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通勤路上刷著手機，在上海工作的李小姐再一次看到了美食up主的漢堡餐廳推薦。斑斕潮流的店面襯托下，碩大誘人的牛肉芝士堡配上一杯物料滿滿的水果奶昔，神級濾鏡點亮後，瞬間有了網紅餐廳的既視感。

筆記直逼數千的點贊評論，更使得李小姐愛心三連，將這家餐廳收藏到了自己的“打卡”清單。

△小紅書上，有關“漢堡餐廳探店”的熱門筆記層出不窮

傳統的漢堡品類正在發生什麼變化？精品漢堡品牌緣何受到市場的青睞？放眼未來，精品漢堡賽道會是曇花一現、還是潛力無窮？

“老網紅”峰迴路轉，漢堡品類再掀熱潮

對於中國消費者來說，漢堡的上一次高光怕已是二十幾年前的洋速食輸入。彼時，有著潮流風向標之稱的香港老電影中，不時閃過的俊男美女吃漢堡的畫面，更是讓漢堡成為洋氣、小資的代名詞。

△1994年上映的《重慶森林》，金城武扮演的失戀男警官正在麥當勞前吃漢堡

如今歲月流轉，當吃漢堡已稀疏平常、甚至有些“過氣”之時，國內漢堡賽道卻在最近幾年峰迴路轉，煥發出新生機。

2019年，來自美國紐約的Shake Shack正式進軍大陸，落址上海新天地。作為成立於2004年的街頭人氣漢堡品牌，Shake Shack一度在紐約引發搶購熱潮，其所崇尚的漢堡和奶昔組合也成為風潮。

據悉，Shake Shack新天地門店開業的第一天，蜿蜒數十米的等餐長隊瞬間掀起了魔都年輕人的搶購潮。有消息稱，大陸首家Shake Shack開業當日的營業額超過30萬，創下排隊近7小時的記錄，羨煞一眾餐飲人。

△圖片來源：紅餐網攝

除了Shake Shack，1969年誕生於美國加州小鎮的哈比特漢堡同樣將目光瞄準了中國。

據悉，這家曾在美國消費者調查（Consumer Report）獲得漢堡品類冠軍的品牌，早於Shake Shack兩年進入上海。雖沒有後者躥紅迅速，但哈比特在潮玩年輕群體中的知名度也不容小覷。

同樣來自美國的漢堡品牌Five Guys，也是個不折不扣的網紅店，它在今年4月默契進入上海，位置正對淮海中路的iapm商場，輻射周邊高級辦公大樓……

此外，漢堡王的兄弟品牌、速食連鎖餐廳Popeyes也在去年“重返”大陸。儘管Popeyes以炸雞著稱，但餐廳中的漢堡同樣成為熱賣單品。

接連進入中國的海外漢堡品牌不勝枚舉，消費者也熱情空前，這樣的畫面像極了肯德基、麥當勞當年引領的“入華大戲”。

但區別於當時的年代，連鎖巨頭以外的一些獨立漢堡餐廳或西餐、酒吧也在眼下表現搶眼，共同推動了國內漢堡的新一輪熱潮。

△圖片來源：粉紅漢堡官微

這不，俘獲了Z世代和二次元群體，孕育了一眾網紅up主的B站，也在日前入股了一家漢堡品牌，準確的說：是成為了CHARLIE’S粉紅漢堡所在公司“上海曾士餐飲”的第二大股東。沒錯，就是電視劇《三十而已》裏，林有有和許幻山互吃冰淇淋的那家餐廳。

而作為CHARLIE’S粉紅漢堡的創始人，曾思聰不僅是個純正的ABC（美籍華人），此前亦有過不少餐飲創業履歷。

座標北京的悠航鮮啤，則憑藉一款經典的薯條堡，連續多年獲得《THE BEIJINGER》漢堡杯冠軍；上海的FATCOW、Grinder絞肉機漢堡等，綜合得分甚至要比上述大火的網紅品牌更勝一籌。

在點評軟件和社交網絡中，各類漢堡榜單、漢堡地圖層出不窮。B站和小紅書上，漢堡探店、漢堡測評筆記也收穫了海量的關注。

“是時候重新看待漢堡品類了。”有業內人士直言。

速食漢堡高端化，精品漢堡賽道怎麼玩？

究竟該如何描述當前國內漢堡賽道的特徵和打法，或許還要更全面的看待。

一方面，對比於蜂擁而至的“新玩家”，以麥、肯為代表的傳統西式速食品牌，其漢堡產品依然佔據著最大的份額，市場發展十分成熟。

△Shake Shack的漢堡，圖片來源：紅餐網攝

另一方面，Shake Shack等精品漢堡玩家勢不可擋，其在食材改良、“高價”定位、行銷管道乃至崇尚的漢堡文化方面也有著較高的同質性，代表了漢堡市場的一個新走向。

對此，有業內人士傾向於用“精品漢堡”來定義這一新崛起的漢堡品類，指向速食化漢堡與中高檔餐飲的獨特結合。

《餐飲營銷實戰》作者王冬明的評判標準似乎更為直接，在其看來，人均45元以內算是普通的漢堡，45元以上就可以算精品漢堡，85元以上就算超精品或是高端漢堡。

紅餐網盤點市場發現，為了打造“精緻”“高端”的漢堡，商家們默契地選擇了從食材陞級方面下手。

△藍蛙漢堡，圖片來源：紅餐網攝

當前的精品漢堡大多瞄準價高的牛肉食材，諸如“和牛”“眼肉”“肋排”等，也紛紛成為精緻漢堡的常規原料。

Shake Shack便宣稱拒絕冷凍牛肉而選擇黑安格斯牛肉，蔬菜當天採購，新鮮現做。哈比特也表明自己所用資料是純正的黑標安格斯牛肉。

在這一層面，漢堡界的老大哥漢堡王可能是個不折不扣的“前驅”。

漢堡王在接受紅餐網採訪時表示，其品牌從誕生開始就主打牛肉食材，儘管中國市場一度盛行雞肉類漢堡，但漢堡王並未此改變策略，藝員單品皇堡就是例證。

或也正因如此，漢堡王在中國的定價比競品略高，35元的客單價雖早年也顯得“輕奢”，但卻迎合了當前漢堡消費陞級的大潮。

除牛肉外，眼下精品漢堡食材的小眾、高端程度似乎只有食客想不到、沒有商家做不到。

△漢堡王上海靜安寺店，圖片來源：漢堡王

例如上文提到的Grinder絞肉機漢堡和CHARLIE'S粉紅漢堡，招牌之一均是鹅肝牛肉漢堡；定位於美式酒吧餐廳的藍蛙，近來則推出了一款超級“凡爾賽”的黑松露風味蘑菇和牛堡；北京的老泰泰漢堡則以一款花生醬牛肉鳳梨漢堡著稱……

伴隨消費者的多元化區分，植物肉、素食漢堡等也風靡一時，例如Shake Shack的芝士蘑菇堡、漢堡王的植物基皇堡等。此外，炙烤、煙熏等較為複雜的料理管道也成為精品漢堡標配。

在餐廳行銷層面，精品漢堡餐廳因共同的西餐文化背景，店面整體設計大多偏向美式復古或工業風，半開放的餐廳幾乎成為標配，食物擺盤包裝等也極具感官效果。

前來消費的食客，免不了對著餐廳環境和還沒開吃的漢堡擺拍幾張，除了享受美食，打卡、探店、分享才是不少人的真實目的。

與多數網紅餐廳的行銷管道一致，社交媒體成為了精品漢堡的主要行銷管道。據悉，高盛公司曾經對比過Shake Shack和麥當勞對粉絲的吸引力，彼時僅有63家店面Shake Shack在Instagram上有15萬粉絲；而在美國有超過14000家店面的麥當勞，粉絲也才49萬。

多重因素加持下，精品漢堡的定價也只有更高、沒有最高，一個漢堡七八十到一百多的售價越來越常見。

例如，Shake Shack、CHARLIE'S粉紅漢堡的餐廳均價約70元-80元；Five Guys約100元；FAT COW約135元（數據來自“大眾點評”）。

對此，高淨值的海歸、白領以及年輕Z世代群體等成為其主要客群。諮詢公司Technomic的研究表明，千禧一代正成為漢堡精品化和高端化的重要力量，他們不在乎價格昂貴。在一家漢堡店為一頓午餐或晚餐支付17-19美元，是很平常的事。

餐飲消費陞級下，精品漢堡下沉或迎資本廝殺

精品漢堡熱潮仍在火熱進行，市場雖未出現有關賽道規模和增速的權威統計，但頭部品牌不斷加快的擴張步伐已是最好佐證。

據悉，Shake Shack在進入上海的第二年，便擴張至北京和華南。據品牌方在中國的合作商美心食品透露，其目標是2031年在中國新增到79家門店。

剛剛獲得B站資本加持的CHARLIE’S粉紅漢堡，大眾點評顯示其現時在上海已達10家門店，新一輪融資後擴張也成為必然；較早深耕精品漢堡賽道的藍蛙，現時在國內15個都市已拓展至60家店。

△藍蛙漢堡，圖片來源：紅餐網攝

上文提到的一些以精品漢堡為主打的西餐廳和酒吧，同樣在主base都市接二連三的開啟分店，規模不斷擴大……

據瞭解，精品漢堡賽道熱絡背後，餐飲業的消費陞級是主要背景。

漢堡王對此表示，消費者渴望更高品質的產品和更優質的服務，也願意為此支付更高的價格。此外，年輕消費者對於潮流品質的追求，讓品牌也在不斷進行時尚化的變革。

王冬明亦直言，精品漢堡滿足了那些消費能力比較强的顧客，他們不管是經濟還是消費習慣已經趨向成熟了。

而除了大的市場大環境，國內漢堡產品的“回歸本源”也成為重要的文化背景。

公開資料顯示，漢堡起源於德國，在西方餐飲文化中，只有牛肉做的漢堡，才稱之為hamburger，而以雞肉為原料的，則屬於三明治品類。

△圖片來源：漢堡王

由於中國人對於雞肉的偏愛，以及雞肉食材較高的性價比，麥當勞在進入中國後特殊研發了雞肉類漢堡，並大獲成功；以炸雞起家的肯德基，同樣是在中國市場做大了雞肉漢堡的生意。

如此看來，過去二十幾年裏，大多數中國消費者所接受的都是麥、肯所開闢的“非正統”漢堡文化。但隨著中西文化的不斷交流，與各精緻漢堡品牌的深耕佈局，消費者對於漢堡口味與風格的接受度也不斷變化。

從商業角度來看，精品漢堡是漢堡大賽道的一大發展趨勢，難免會對傳統玩家帶來威脅。

王冬明談到，精緻漢堡品牌佈局中國，對中國本土的漢堡品牌肯定衝擊不小，尤其是那些老的本土洋漢堡品牌。

一個有趣的現象是，近兩年，麥當勞、肯德基都有試水精品漢堡的舉措，例如肯德基去年推出的星級厚作和牛堡、漢堡王此前推出的安格斯系列牛肉堡等。漢堡王也在原有的正統美式漢堡基礎上，做出產品和品牌的時尚化、年輕化創新。

精品化成為當前漢堡賽道的主要特點，但就發展趨勢來看，其成長潜力似乎有待考量。業內普遍認為，精品漢堡所處的西餐大賽道，競爭力早已大不如前，相比之下，日料、東南亞菜以及一些細分的本土餐飲賽道表現不俗。

就現有的精品漢堡品牌而言，其產品和行銷路徑逐漸趨同，也使得食客的新鮮感明顯下滑。

例如，Shake Shack的排隊盛景未能在其近期問世的新門店中上演；其他精品漢堡的新店行銷期後，一水的好評下不斷出現諸如“性價比低”“食物味道普通”等內容。

從市場規模角度來看，精品漢堡賽道擴容逃不過向下沉市場的佈局，但由於精品漢堡對供應鏈、餐廳管理能力、現金流等要求更高，其順利下沉顯然需要更大的成本。

正如王冬明所言，下沉必然面臨著爭奪市場及洗牌，可以預見到，不斷成熟的精品漢堡賽道將面臨一場廝殺，品牌要想快速成功，資本的力量或將凸顯。