編輯|於斌

出品|潮起網「於見專欄」

在處處都彰顯著個性化的新消費時代，啤酒文化往往會成為一個都市的影響力名片，比如一提到青島，我們就會自然聯想到青島啤酒，最近幾年，精釀啤酒正悄然以酒館文化的管道，在各個都市的各種社交場合流行起來，無論是親朋聚會，還是獨自小酌，精釀啤酒總能以其口感悠醇、麥香濃郁的特點，給人帶來怡然自樂的味道。

與大眾化的工業啤酒相比，精釀啤酒更顯個性魅力與文化張力

我國是全球最大的啤酒消費市場，去年國內的啤酒銷量就占了全球總銷量的22.7%，銷量比排名第二的美國高出了近一倍，現時的啤酒行業在經歷了幾十年的購並與綜合之後，已經進入了發展的紅海階段與存量時代，形成了五大龍頭啤酒企業，彼此之間勢均力敵。

雖然市場集中度得到了進一步地提升，但國內的啤酒銷量卻在不斷地下滑，國家統計局的資料顯示，國內啤酒的銷量與產量在2013年達到了歷史巔峰，分別為5000多萬噸、4900多萬噸，之後就開啟了一路走低模式，去年已下降到4200多萬噸、3400多萬噸，很顯然，隨著各方面成本的不斷上升，工業啤酒時代的粗放式擴張與低價格競爭策略已經難以為繼，啤酒企業也不得不開始縮減產能，如截止到今年上半年，華潤啤酒下轄的工廠數量已經從98家减少到了68家，百威亞太、嘉士伯等企業也是同樣如此。

與工業啤酒（Industrial beer）低迷徘徊的市場需求相對應的，是進口與國產精釀啤酒（Craft Beer）的銷量在節節攀升，近幾年高端啤酒銷量的年均複合增長率約為10%，整體市場規模的年均複合增長率約為13.5%，一增一减之間，讓人們看到了時下逐漸流行起來的精釀啤酒的潜在優勢與發展前景，對於精釀啤酒的釀造，這裡首先要糾正一點常見的認識誤區，精釀啤酒也並不一定都是手工釀造的，它同樣可以通過自動化的生產線來批量生產，

如果單純從口感而言，精釀啤酒是在傳統啤酒的麥芽、酵母、水、啤酒花4種原材料的基礎上，又添加了另外一些創新的、不降低啤酒原有風味的原料釀造而成，所以它的香味更濃郁，味道也更加醇厚，每一種精釀啤酒都擁有屬於自己的獨特風味與口感，如加入了更多的啤酒花而製成的加州啤酒，添加了各種糖類而製成的修道院啤酒，使用了進口的澳大利亞優質麥芽、德國啤酒花、歐洲無雜質酵母，用200多年歷史的IPA工藝釀造的德克萊精釀等，都是以其擁有的獨特魅力與芬芳口感而聞名於世，與之相比，工業啤酒的味道則要清淡不少，這是因為除了麥芽等傳統原料以外，工業啤酒裏還添加了大米、澱粉、玉米等替代成分。

如果就兩種啤酒的釀造風格而言，其實精釀啤酒才更契合傳統的啤酒釀造工藝，早在500多年前，德國的《啤酒純釀法令》就規定，啤酒只能用大麥芽、啤酒花、酵母和水這四種原料來釀造，與工業啤酒不同，精釀啤酒的口感是濃郁厚重之中，還帶有不同程度的苦澀味道，這正是傳統啤酒的感覺，當然和白酒、紅酒一樣，精釀啤酒更適合慢慢地品味，酒量一般的人若舉杯暢飲的話，相信用不了多久就會醉倒了。

與規模化、批量化生產的工業啤酒不同，精釀啤酒的釀造過程相對來說比較複雜嚴謹，也更加注重品質、風味和口感，在釀造時也不會過多地考慮原料與時間的成本，工業啤酒多為7天左右的發酵時間，精釀啤酒的發酵時間一般可長達1-2個月，這樣長的時間可以使啤酒發酵得更加充分，麥芽汁濃度也更高，風味自然也就更加濃郁。

正因為如此，精釀啤酒的產量普遍不高，一方面是嚴格的用料和細緻的工藝，另一方面是需要花費更多的人力、時間成本，囙此現時市面上精釀啤酒的價格要比工業啤酒貴不少，價格一般都在一瓶幾十元左右，這個價位可能超出了不少人的經濟承受能力，但從這幾年的市場銷量來看，精釀啤酒以其濃郁的酒香、多變的味道、醇厚的口感、豐富的色澤等頗具吸引力的賣點，已經逐漸贏得了崇尚個性潮流與獨特品位的年輕消費群體的喜愛。

工業啤酒與精釀啤酒將共同促進市場消費的多元化行程

為什麼工業啤酒會長時間成為市場的消費主流？首先肯定是工業啤酒的價格比較親民，廠家用大米、玉米、糖漿、澱粉、酒花浸膏等原材料，來不同程度地替代麥芽、酵母等傳統用料，這樣可以大幅度地降低釀造成本，同時這些原材料也很容易批量採購，方便工業化時代大規模生產的需要，當然用這樣的原材料釀造出來的啤酒，其麥汁濃度和酒精度數都不高，尤其是麥汁濃度多集中在8P至10P範圍內，喝起來的口感也自然就相應偏淡了，這種啤酒的口感如同水裏加了酒，也難怪有人會稱之為啤水。

其次是相當長的一段時間內，人們喜歡一種啤酒，除了酒本身所散發出的口感與風味以外，飲酒的人也比較喜歡那種微醺不上頭的感覺，而不是像白酒那樣喝得酩酊大醉、人事不省，這種現象不僅國內如此，囯外同樣也是這樣，早在上世紀80年代，朝日啤酒將Super Dry推向了市場，這款新品以清淡與爽口為賣點，極受消費者的歡迎，年銷量高達1350萬箱，是公司計畫銷售目標的10多倍，工業啤酒擁有的上述優點，使其成為了國內啤酒市場的消費主流，我們在量販店賣場見到的青島、哈爾濱、雪花等知名啤酒，甚至是號稱“三瓶不過崗”、酒勁比較大的烏蘇啤酒，也都屬於工業啤酒，精釀啤酒相對來說並不常見，多存在於酒吧酒館等特定場合。

以前精釀啤酒曾熱鬧過一段時間，出現了斑馬精釀、夢想釀造、大躍精釀、猫熊精釀、德克萊精釀、高大師、牛啤堂、京A等精釀品牌，也吸引了不少資本的關注與參與，但受制於消費習慣、市場規模等原因，精釀啤酒的市場接受度始終不高，這幾年隨著生活水準的提升與消費觀念的改變，現在更多的人開始追求個性與精緻的消費品味，傳統的、寡淡的工業啤酒已經不能滿足這方面日益增長的市場需求了，如德克萊精釀就是本著“執著傳統，分享個性”的宗旨，期望酷愛啤酒又追求品質的消費者可以嘗到道地的精釀鮮啤。

現在都市裏尤其是大城市也出現了不少銷售精釀啤酒的啤酒屋或小酒館，很多實力雄厚的啤酒企業也敏銳地看到了這一點，如青島、華潤、燕京、百威等知名的啤酒企業就看准了時機與商機，紛紛推出了自己的精釀啤酒產品，中小型的精釀啤酒企業數量也增長迅速，今年的企業數量已經達到了近5000家，很顯然，在工業啤酒市場規模日見萎縮的情况下，如果能迎合日益增長的高品質消費群體的需求，就能獲得更高的利潤回報，也能進一步引領消費潮流，推動啤酒市場的消費文化向高端的方向發展。

「於見專欄」認為，就精釀啤酒的自身特點和市場消費前景而言，未來精釀啤酒的市場份額肯定會逐步擴大，但不會完全取代工業啤酒的市場地位，兩種啤酒都有自己的受眾群體和市場定位，企業可以既生產工業啤酒，也銷售精釀啤酒，市場消費的多元化格局會給企業帶來更豐厚的利潤成長空間，對於消費者而言，若要論那一類啤酒更受歡迎的話，那就是蘿蔔白菜各有所愛了，無論是白酒、紅酒，還是工業啤酒、精釀啤酒，只要是能適合人們需求的就是好酒，如果說精釀啤酒容易喝醉的話，那我們不妨適可而止，少喝一點就可以了，正所謂生活就要有酒有故事，小酌更怡情，微醺最迷人。

精釀啤酒已然成為高端啤酒文化的代名詞

在經歷了多年激烈的價格戰與收購戰以後，國內啤酒市場的競爭格局與消費總量已經趨於穩定，很難再有進一步地提升空間，目前我國每年人均的啤酒消費量達36.2昇，與鄰近的日本（每年43.8昇）及韓國（每年37.2昇）相比，差距已經不大了，以後在這方面的提升空間亦極為有限，相比之下，高端啤酒的消費量僅占啤酒消費總量的十分之一左右，與海外成熟市場相比還有較大的上升空間。

走量行不通了，那就只能提質，各知名啤酒企業已經告別了過去跑馬圈地式的發展階段，開始走入以提升盈利能力為目標的產品高端化行程，可以說，誰先抓住了消費陞級與高端市場這一行業發展變革的機遇，誰就能在未來的競爭中搶佔先機，而精釀啤酒正是促進企業向高端化領域邁進的重要載體。

現在國內有實力的知名啤酒企業都不約而同地採取了兩手發展的戰畧，一方面鞏固原有的工業啤酒市場份額，穩定住企業發展的基本盤，另一方面推出了各種系列的精釀啤酒品牌來搶佔新興的市場，例如青島啤酒就擁有百年之旅、琥珀拉格、IPA精釀、經典1903等精釀啤酒品牌，德克萊精釀推出的12.5P黃啤、11P白啤、14P黑啤，這些產品也成為了當前啤酒品質消費領域的新寵。

近幾年隨著消費市場的不斷陞級，青島啤酒呈現出了加速向高端化發展的趨勢，這不僅促進了青島啤酒全系列產品結構的進一步優化，同時也給企業帶來了不錯的收益，青島啤酒每千升的啤酒單價已經從2018年的3200多元，提高到了今年上半年的近3800元，企業的毛利率也同樣創下了歷史新高，從2018年的37.7%提升至今年上半年的44.4%，為了營造啤酒高端化消費的氛圍、場景及載體，青島啤酒還做起了酒館生意，在國內各都市的商業地標，開設了200多家可以提供沉浸式體驗感覺的TSINGTAO1903青島啤酒吧。

「於見專欄」認為，個性化的消費時代已經來臨，現在的人們更看重的是在消費過程中所體現出來的個性魅力、獨特價值與文化內涵，精釀啤酒的流行也給消費者帶來了更多的產品選擇機會，使人們不用像以往那樣單純地為消費而消費，人們可以在不同的消費場景與文化内容之中，得到不同程度的、愉悅的精神享受，精釀啤酒所擁有的非凡體驗感受與獨特的價值文化張力，充分滿足了多元化市場中的新消費群體的心理需求與分享標準，工業啤酒則擁有更具親和力和大眾化的消費市場，能滿足我們日常生活與社交消費場景中的各類基本需求，囙此其地位與作用同樣不可忽視。

現時主流的啤酒企業都在向高端化領域擴張，與啤酒價格持續上漲相對應的是，精釀啤酒的銷量也在持續地增長，這說明精釀啤酒在事實上也獲得了越來越多消費者的認可，與時同時，企業也要想方設法打造出更多的與精釀啤酒相關的文化IP與消費體驗場景，當潜在的消費需求逐步形成穩定的市場消費群體以後，就能够反過來推動啤酒行業的進一步發展。

為了迎合差异化、個性化和高品質的消費需求，未來的啤酒行業將會發生進一步的結構性變化，迎來高端化的發展機遇，隨著產品、品牌和消費場景的不斷陞級，未來走薄利多銷路線的工業啤酒與更注重品質文化的精釀啤酒，都將成為我們的啤酒文化中不可或缺的經典元素。