酒訊萬裏/文

“前三季度融資過10億！”這是一個令精釀啤酒欣喜又無奈的數位。欣喜的是，包括高瓴創投、CMC資本等機构都在看好精釀這一領域；無奈的是，10億元這個規模相較於整個啤酒行業而言只是浪花一朵。

啤酒高端化的主旋律下，精釀啤酒是一個不錯的突破口，除了小眾精釀啤酒屋們異軍突起，傳統啤酒大廠們也開始紛紛下海佈局。無名者有博名聲之意，大廠牌有加固城牆之圖，新的啤酒戰事，會在精釀啤酒花掀起之際如期而至嗎？

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老派新生跑步入場

據酒訊不完全梳理，2021年前三季度，共計9個精釀啤酒品牌獲得融資，已公開的融資規模從百萬級別到數億級別不等。其中，泰山原漿獲得來自CMC資本的6億元融資是整個精釀啤酒領域最輝煌的一筆。

泰山原漿是山東泰山啤酒有限公司旗下品牌，該公司前身是1979年創建的泰安市啤酒廠。儘管是一家歷史悠久的啤酒廠牌，但由於自2010年開始便脫身普通工業啤酒市場，主攻高端市場的原漿啤酒，囙此知名度和市占率與現時市場主流的啤酒大廠相差甚遠。

資料顯示，2020年中國啤酒市場上華潤啤酒、青島啤酒、百威英博、燕京啤酒的市占率分別為31.9%、22.9%、19.5%、10.3%。四大廠牌已經分走市場84.6%的份額，而另闢蹊徑的泰山啤酒拿到的僅0.5%左右市占率。

2010年，泰山啤酒的高層出於對工業化啤酒的前瞻性判斷，選擇了原漿這一小眾領域，等了10年才等到了精釀風吹起來。曖昧的是，這一場精釀風竟是工業啤酒巨頭們的高端化所掀起來的。

根據工商統計資料顯示，2018年左右，精釀賽道的企業不到2000家，到了2021年，這一數位已經翻了2.5倍。僅在2021年上半年，國內的精釀啤酒企業就新增了600家。可見精釀賽道的熱度。

從時間線上來看，2017年左右，啤酒行業剛剛完成規模綜合的階段性任務，長達10年的跑馬圈地後，五大啤酒集團占山為王，以量取勝的戰術打法在存量競爭時代逐漸式微。同時在成本提升的壓力下，價格戰也被迫停止。產品結構陞級以及高端化戰畧成為啤酒廠商們突破規模瓶頸的新思路，精釀就是其中一環。

2021年受資本青睞的精釀品牌們，也大多是自那以後誕生的。其中，AB藝術精釀成立於2016年5月，軒博啤酒、慫人膽、碧山村精釀則均於2018年成立，而走豈清釀、猫員外、新零則成立於2020年。太空精釀甚至是在2021年6月成立。

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精釀困於“酒館”

對於泰山啤酒和新生代品牌們而言，精釀賽道是新時代在老牌巨頭們地盤上謀生的機遇。但對於老廠牌們而言，這同樣是一塊美味的蛋糕。

精釀自誕生之初就和高端化是一脈相承的，或者說，高端化戰畧下必然要涉足精釀領域的。從現時的情况來看，所有主流啤酒廠商幾乎都已在精釀領域有所佈局。資料顯示，2020年，百威、重慶啤酒、青島啤酒、華潤啤酒的精釀收入占比已分別達到了7.0%、16.5%、2.7%、2.4%。

不過，現時廠商在精釀市場培育初期沒有太多的甜頭可以收割。據中金公司測算，2020年典型的高端工業啤酒零售商、經銷商、廠商的毛利分別達到了25%、15%、26%；獨立精釀啤酒三項指標分別為30%、20%、8%。但中金公司預測，未來精釀啤酒產品毛利率可達70%以上，遠高於啤酒行業整體約40%的毛利率。

從毛利分配也可以看出，相比於釀造精釀啤酒，經銷在眼下是一筆不錯的生意。在此背景下，海倫司、猫員外等小酒館才在資本眼中格外美麗動人。

海倫司從2011年成立後僅對外公開過兩次融資情况，一次是在2021年2月19日，獲得了來自黑蟻資本等3300萬美元的A輪融資；另一次則是9月10日奔赴香港IPO，融資總額25億港元。

人狠話不多，短短兩次融資資訊就已將海倫司推上了小酒館領導者的位置，而這家追求極致性價比的店內所售的精釀啤酒，也成為眼下許多年輕人接觸精釀啤酒的熱門場所。

另一家同在小酒館賽道的玩家是猫員外，在剛剛過去的幾個月完成了Pre-A及A輪融資，拿到了來自國中資本等超過億元的融資。同樣是主打精釀啤酒和佐酒小吃，猫員外與海倫司的不同之處是所有產品全部自研自供，也正是如此，其在深圳的50餘家門店已全部實現盈利。

當然，海倫司和猫員外只是精釀啤酒流通的一環。但這也是現時精釀啤酒流通最為重要的一環。根據CBCE 2020調研統計，近70%的精釀廠商餐飲通路銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售通路銷量占比不到20%。

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以小博大阻礙重重

是誰把精釀啤酒困在了小酒館？啤酒專家方剛對酒訊表示，現時行業內對精釀啤酒的概念並沒有形成普遍共識，儘管現在大小啤酒廠商都在文宣“精釀”產品，但何為精釀、精釀的標準是什麼、精釀與普通啤酒的邊界在哪裡……這些問題都沒有清晰的解釋。“精釀”也僅僅是一個市場化的語言表達而已。囙此消費者在消費精釀啤酒時的感覺也是混亂的。

在混亂的消費心理下，消費者的選擇會傾向於哪一邊呢？在產品力上很難有參攷標準一比高下的時候，通路力、銷售力以及品牌力會成為精釀啤酒們的重點攻略對象。囙此，相比於獨立精釀啤酒品牌，傳統啤酒巨頭們在攻城掠地之際顯得更有底氣。

在通路力方面，傳統啤酒發展百餘年，與零售通路已形成深度綁定的合作模式，精釀啤酒某種意義上只是產品的另一形式，搭配適當的合作條件或者激勵管道，打通通路只是時間問題。

在品牌力和銷售力上，“財大氣粗”的大廠牌也更有資本。比如燕京啤酒，在推廣其高端產品系列燕京U8的關鍵檔口，根據燕京啤酒的財報顯示，在2020年廣告宣傳費用達到了5.05億元。

無論是耗費多年精力和資金打造出來的通路體系，抑或是即將到來的品牌力、銷售力博弈。擺在小品牌精釀面前的是重重阻礙。

方剛對酒訊進一步強調，新生代精釀啤酒的融資放在精釀領域來看確實活躍，但如果放在大的啤酒賽道來看，以過去十年的發展經驗為參照，並沒有表現特別優秀的黑馬殺出重圍。獨立精釀啤酒在傳統啤酒的擠壓下，或許很難成為改變啤酒競爭格局的存在。

中國消費品行銷專家肖竹青也認為，精釀啤酒現時是一個嶄新的賽道，新資本依託於圈層行銷、網紅帶貨的去中心化、去中間化的機制會在短時間內對傳統啤酒提出行銷模式上的挑戰。但精釀領域只是小眾化的消費者選擇，很難打破已經固化的啤酒市場格局。

中金公司研報推斷，長期看，獨立精釀品牌因受限於資金和通路，將難以打開福斯高端消費者的需求空間，而龍頭憑藉規模優勢、通路優勢及高强度的品牌投入，或將獲得最多的精釀發展紅利，精釀市場終局將向龍頭集中。