記者舒抒

  “我在恒隆，徐家匯那個。”“這個是港匯恒隆，上海人都習慣叫‘港匯’。”1999年歲末，商業面積達12萬平方米的港匯廣場在徐家匯開業。作為恒隆地產在內地開業的首個商業地產項目，媒體形容港匯廣場的開業是“上海西南角迎來商業大麦克”。

  近24年後的今天，已經更名為港匯恒隆廣場的這座商辦綜合體，見證了徐家匯乃至上海商業發展的變遷：“對門鄰居”太平洋百貨即將於8月底謝幕；第六百貨根據計畫將迎來“拆落地”改造；東方商厦歷經多輪改造；美羅城變身為“二次元”勝地……

  位於虹橋路華山路這一徐家匯商圈“大圓環”關鍵一角的港匯恒隆，率先扛起了重奢商場大旗，成為整個商圈品質的保障和風向標。但同時，面對“隔壁鄰居”新鴻基上海ITC項目（即徐家匯中心）即將入市的挑戰，港匯恒隆在2017年做出了一個至今看來都頗具魄力的决定：用三年時間，完成商場空間和品牌的整體躍升。

  發力首店經濟

  “七夕”前夕，港匯恒隆廣場接連迎來首店開業，包括韓國潮流品牌Mardi Mercredi中國首店、義大利香水品牌Santa Maria Novella（SMN）上海首店等，都“踩點”搶佔七夕這一重要的消費節點，開設全新的線下門店。

  8月18日，記者來到Mardi Mercredi位於港匯地下一層的門店，發現店內不僅有與品牌標識雛菊圖案相呼應的花卉裝置，還有為中國首店全新上架的運動系列和寵物系列等兩條新產品線。品牌市場中心負責人李鑫雨介紹，位於港匯的這家中國首店面積近220平方米，售賣商品有180—200個SKU（組織最小庫存），幾乎囊括了品牌最受海內外消費者歡迎的產品。

  李鑫雨說，作為一家來自海外的新興潮牌，選擇將上海尤其是港匯恒隆作為中國首店所在地，一方面，因為品牌的主力受眾是一線都市25—35歲的女性白領；另一方面，港匯恒隆雖然是重奢商場，卻同時擁有重奢客流和大量年輕客群，能助推品牌拓展消費者圈層、打開中國市場。

  在此之前，今年上半年，另一知名韓國時尚品牌We11done已經在港匯一層開出線下新店。在其兩側，分別是6月初剛開業的澳大利亞護膚品牌Aesop和正在裝修中的時尚買手品牌DOE的主題快閃集合店。這些新店相繼開出，背後蘊含的是近年來港匯恒隆廣場招商運營的一個重要策略：年輕化。

  Aesop現時在滬開業的4家門店選址包括東平路、新天地、港匯恒隆和嘉裡中心，熱門商圈和“梧桐區”兼而有之，可以說被品牌選中也是對商場和商圈的認可。而We11done作為價格直逼潮奢的時尚品牌，在天猫等線上平臺試水後，將國內首批線下門店之一落地港匯恒隆，無疑將新增徐家匯商圈“潮消費”群體的濃度，並吸引新的同類品牌進駐。

  “通過不斷加碼首店經濟，吸引年輕人的同時，也讓新的消費人群、新品牌與商場原有品牌互相融合，讓商場持續為消費者帶來購物的前沿風向和生活靈感。”恒隆地產副董事（內地業務）胡惠雅介紹，近年來港匯恒隆引入不少年輕的“網紅”品牌，包括奶茶品牌阿嬤手作、烘焙品牌Truffe Boulangerie、飾品品牌Star Jewelry、日本潮流品牌United Arrows等，今年還將持續加碼首店經濟和重奢品牌的更新調整。

  堅持求新求變、品質與潮流“兩條腿”走路，也直觀反映在了財報上。近期發佈的恒隆地產2023年中期業績顯示，截至今年6月，港匯恒隆廣場出租率達98%，今年上半年銷售額同比增長68%，位居恒隆地產內地各大商場銷售額增長之首。

  抓准市場偏好

  “港匯也有LV了。”2018年港匯恒隆廣場拆除標誌性的39級大臺階，此後LV在商場中庭開出長期快閃店。伴隨2019年末新鴻基ONE ITC商場的開業，港匯恒隆的重奢品牌調整也同步完成。仿佛在一夜間，徐家匯同時出現了兩家LV、兩家GUCCI和兩家Celine——這些品牌都同時佈局了港匯恒隆和新鴻基ITC兩大重磅商業地產。港匯恒隆廣場則已成為LVMH和開雲這兩大奢侈品集團在滬新的“必爭之地”。

  而今，走進港匯恒隆一樓，眾多成服、腕表和珠寶知名品牌沿中庭兩側分佈，還有不少國際品牌在“排隊”等候入駐。眼下，GUCCI門店正在緊鑼密鼓地裝修，原先只有一層的門店將陞級為二層。而LV已經先一步將門店從商場1樓擴至2樓，進一步將購買力吸附在徐家匯商圈。

  “時尚奢品、鐘錶珠寶、美妝護膚、潮流運動，入駐港匯恒隆的品牌具有多樣性、多元化的特點，覆蓋了從兒童、年輕人到家庭客流的全人群，能够滿足消費者不同層次的購物需求。”胡惠雅在談到商場20多年來始終保持高人氣的原因時說道。

  做優、做深精細賽道，也是港匯恒隆近年來業態調整的顯著特色。在徐匯濱江工作的吳小姐從學生時代起就逛港匯，她記得此前商場中庭兩側都有扶梯，下樓時經常會被香水櫃檯的銷售們遞上一張試香卡。就在去年，港匯恒隆同步引入潘海利根、阿蒂仙兩家新進入中國市場，但在“愛香人”中早就頗具知名度的香水品牌，這讓吳小姐覺得“商場真的在用心調整品牌矩陣”。

  相比之下，8月19日開業的香水品牌SMN更為小眾，此前僅在海口國際免稅城和深圳萬象城有門店。位於港匯的上海首店採用了品牌的最新形象，現時全球僅在紐約門店有“同款”設計。負責運營該品牌的Eternal品牌總監陳文獅注意到，SMN與潘海利根、阿蒂仙等“友商”恰好在商場同一區域。但相較同類競爭，他更看好這樣的集聚效應將帶給小眾香氛這一新興消費品類全新的機遇。“一個新消費品類的發展，不是單靠一個品牌完成的，需要所有人參與。”

  事實上，港匯也在有意識地調整和引導每個樓層的品牌佈局，不斷增強消費者的新鮮感。例如，地下一層靠近軌交9號線進出口的區域，原先多為餐飲品牌，今年商場引入了潮流3C數碼配件品牌Casetify和飾品品牌施華洛世奇，為軌交網站引流來的年輕客群提供更多消費選擇。