空蕩蕩的書店裏，沒有一個讀者，只有一隻貓。書店提供

11月的第一個週末，寒流突襲北京，降下今年第一場大雪。還不到下午5點，天色就全暗了下來。北京海澱區三虎橋南路的小巷裏，行人哆哆嗦嗦脚踩“碎玉”。隔著起霧結露的玻璃，沿街餐館裏的熱鬧，從飯桌上蕩漾到街面。

但距此100多米外的人文考古書店（以下簡稱“考古書店”）卻門可羅雀。書架上掛著一幅字，“考古文章源自田野，琳琅滿架只待識者”，把書店襯托得更加冷清。晚上6點就要關門，“琳琅滿架”才迎來當天唯一的一比特“識者”。

這是考古書店再正常不過的一天。

然而，這家“識者”不多的書店，光靠賣書就挺過了10年，還把書賣出了國門，即使在同業叫苦、紛紛倒閉的時候。

位於北京海澱區三虎橋南路的小巷裏人文考古書店，門臉樸素淡雅。新華每日電訊記者張典標攝影

一家“只靠賣書”的“高冷”書店

沒有咖啡，沒有點心，也沒有音樂，裡裡外外透著“出土文物”般的安靜與淳樸。

總共125平方米的兩間屋子，塞滿了103個書架。這些用《千字文》字序標記的書架，每個都有三米多高，幾乎緊貼著屋頂。書架間只留了一人寬的間隙，顯得格外狹窄。

34歲的店主洪霞告訴記者：“書架最初標記用的是26個英文字母，但隨著書架越來越多，字母不够用了，就換成《千字文》。”

書架用《千字文》字序標記。新華每日電訊記者張典標攝

轉了好一會兒，記者在角落裏找到唯一的一桌四座。“在絕大部分時間裏，已經够用了”。

“店裡一年總共就1000多個顧客，平均每天兩三個，一個都沒有也是常事。”入職三年多的店員小繁說，“周邊的街坊鄰居幾乎不來。偶爾有路人進門問，有小說嗎？得到沒有的回復之後，就走了。”

周邊居民顯然是被架子上的書“勸退”了。書架上擺的全是陶瓷、玉器、造像、青銅、壁畫等主題的考古文博類專業書，甚至一本考古題材的小說也沒有。普通讀者誰會感興趣呢？

有家長曾建議書店進些通俗讀物，“大概是考古真的很小眾，等真有書向家長推薦時，他們的錢包又捂緊了。”

洪霞索性讓書店繼續“高冷”下去。

也有熱心讀者支招，為什麼不像那些網紅書店一樣賣咖啡、出甜點。或者試試在抖音上直播帶貨。

“來店的讀者本就不多，咖啡和甜點賣給誰？直播三言兩語怎麼能說清楚一本考古類的書？誰會掏腰包？”在洪霞看來，這些只是“花時間賠吆喝”的“虛招”。

“我們的書店是讓讀者找得到新書、查得了資料的地方。”洪霞說，“做咖啡我們不專業，還不如去咖啡廳。”

儘管店員經常比顧客還多，但洪霞最樂意幹的事就是到書店值班——坐在狹小的前臺，看著滿滿當當的“寶貝”，等著“識貨”的讀者和她聊上幾句。

書店裏唯一的一桌四座。書店提供

“選書真不錯！哪個組織辦的書店？”這一天，唯一的顧客小張忍不住發問。在書架間流連忘返的他，正在寫一本歷史小說，找了好久南北朝史料，這裡剛好有！

“我們自己辦的，現時是全國唯一一家考古文博主題的獨立書店。”洪霞得意地回答。

“為什麼在不臨街的犄角旮旯裏開這麼一家書店？都沒人來，能活下去嗎？”每個到店的讀者都很困惑。

事實上，開業10年來，書店就沒挪過窩，主打考古文博的專業定位也從未改變。10年間，書店並未像很多人擔心的那樣靠情懷硬撐。相反，最初占地30多平方米、只有一排書架的小店，不斷在“長胖”。

書店經營的成本並不低，每年租金25萬元，3個店員平均月薪水都超過一萬元，比肩北京頭部書店的中層職員水准。

“有其他收入‘養活’書店嗎？”面對追問，這個來自安徽安慶農村的靚女只好苦笑說：“我們只靠賣書，但一心想的是怎麼把書‘玩’出花樣來。”

年銷售近500萬元的“笨方法”

遠在美國的柳揚每次回北京都專程到考古書店“按斤買書”。每次兩個箱子，凑够48公斤。這是班機可以免費托運的最大重量。

這位美國明尼阿波利斯藝術博物館亞洲藝術部主任，通過考古書店的每月書訊來挑書訂書。書訊內容包括簡介、目錄、內頁照片等資訊，看似簡單，洪霞花的心思卻最多。

記者到店那天，她整個下午都在統計新書。晚上9點，書訊出現在了書店的微信公號、微博和讀者的訂閱郵箱裏。

考古書店過去的紙質版書訊。本報記者張典標攝

書店上月進書127種。“考古書售價高，每月光進書就得花15萬到30萬元。每種書少的五六册，多的幾十册。”洪霞說，一些書一兩年才賣一本，不敢進太多。

要做專業書店，進書首先排除了有“熱賣潛力”的通俗類讀物。“這類書的觀點不一定經得起考證。考古書資料性很强，來店的讀者基本上是沖著資料來的。我得為他們負責。”洪霞解釋說。

選書其實也是在選讀者。書店的讀者以歷史或考古專業的大學本科及以上的學生和學者為主，也有少量的文史愛好者。這個很窄小的圈子，支撐起書店每年近500萬元的營收。

洪霞告訴記者，實體店每年銷售12萬至15萬元。其他大部分收入來自於網店和機构客戶。網店年入約180萬元，機构客戶貢獻了近300萬元。

“這是一家博物館訂的書，總價一萬五。”洪霞指著角落裏的幾個箱子說，“我們的機构客戶遍佈全國。各類博物館，還有不少大學和研究機構。”

幾天前，她剛給美國普林斯頓大學藝術史與考古學學者Kyle Steinke（中文名“史可安”）寄去一箱書。這是他今年訂的第三批書，涉及夏商周青銅器和甲骨文等多個領域，總價5萬多元。

洪霞介紹，國外訂單約占書店年銷售額的5%。美國、日本、德國、奧地利等國的一批考古學者都是書店的常客。

“雖說年營收500萬元，可扣除每年300多萬元的進書成本，再加上人工、房租和辦公費用，一年利潤不到20萬元。”洪霞說，僅有的這點利潤，也變成了書庫裏的藏書。

店主洪霞向記者介紹藏書。本報記者張典標攝

現時，除了店裡的1萬餘册書外，書店還在另外3個庫房收藏了5萬册書。為了滿足讀者需要，一些明知5年、甚至10年都賣不出去的書，書店也會存幾本。這些特地“備份”的書很多已經絕版了。

10年日積月累攢下的書，讓很多內行人讚歎！慕名而來的故宮博物院副研究館員李延彥，在甲骨文書架前連連驚歎，“太全了！別處沒找到的書，這裡都有。”

“考古書很難買全，尤其是考古報告。很多報告只出一千來册，賣完就沒了。”作為書店的老主顧，浙江省文物考古研究所良渚工作站站長陳明輝告訴記者，自己想要的書基本上都能在考古書店找到。

書店吸引專業讀者的秘密，並不局限在齊全的藏書上。除了書訊之外，書店還不定期發佈特定專題的書單。

“這些書訊、書單就相當於參考文獻，給學者和研究團隊省下了很多時間。”洪霞拿出幾年前的書單說，最早的書單是紙質版，到了2017年已經有200多頁。研究機構買一批書，就送一本。再後來，為了節省成本，書單變成了電子版。

在陳明輝看來，“考古書店選書的水准相當高。”考古書店的書訊和書單也漸漸得到了圈內認可，甚至有考古學者向書店“毛遂自薦”新出的書。一些出版社也把能否進入考古書店的書單作為出書的評估名額。

專業來自積累。進一批書就熟悉一批，10年下來，讀者提到哪個主題，店員都能推薦出合適的書。

有一回，北京大學人文社會科學研究院研究員孟繁之打來電話，想找一套涉及碑刻的書，卻說不上書名。光憑簡單的描述，洪霞很快告訴他：那是中國文化遺產研究院編的《北平研究院北平廟宇調查資料匯編》，現時共出了五卷。

“對，就是那個！”洪霞的快速反應引得孟繁之讚不絕口。

不在書堆裏泡幾年，很難獨當一面。現時，三個店員已經在書店幹了4年到6年。洪霞解釋說，這也是為什麼書店願意花高薪留住員工，而不考慮請學生來兼職的原因。

店主洪霞正在上架新書。新華每日電訊記者張典標攝

此外，為了方便學者，從書單的挑選、價格的核對、寄送、後續的精准推薦，書店都提供一對一的閉環服務。遇到讀者詢問店裡沒有的書，書店還能幫忙代購。

“我從未在其他書店接受過這麼專業的服務。”幾年前在北京逛胡同偶遇考古書店的史可安告訴記者，這兩年因為疫情國際旅行受限，買書只能找考古書店。不管是多專業的發掘報告或考古圖錄，老闆和店員都很熟悉。這樣專業的書店，在國外根本找不到。

8年前，洪霞給一比特素未謀面的德國考古學者寄去一箱關於曾侯乙墓的書，卻被物流退了回來。“我們擔心郵寄地址有誤，又聯系不上對方，只好一直在書店裏存著。”洪霞回憶說，2年後，這名學者又到書店，拿到那箱本以為“遺失”的書時，喜出望外不敢相信。

“我們沒什麼訣竅，只是用笨辦法，踏踏實實選好書，做好服務。”洪霞頗為自信地說，“我們的顧客黏性高，基本上都是常客。”

書店的核心競爭力在於書

“我好端端地為啥要開一家書店？”

一次開車回書店的路上，創辦人安然（化名）沒忍住，自顧自地說了這句話。那一刻車裏彌漫的心酸，洪霞至今記憶猶新。

那是2011年書店開業時，行業正值低迷期，實體書店大量倒閉。考古書店也陷入經營困境。

空蕩蕩的書店裏，沒有一個讀者。新華每日電訊記者張典標攝

當時，洪霞還是首都師範大學歷史文獻學專業的大三學生，在書店兼職。

“我們既不懂經商，也不懂文宣，更不是圖書出版專業出身。當時我們沒有進貨管道，甚至連什麼是ISBN都不懂，只能摸著石頭過河。”洪霞回憶說，創辦書店更多是單純喜歡考古，覺得憑著執著和堅持，最起碼不會賠錢。

2015年碩士畢業之後，洪霞成為正式店員。又過了3年，趕上安然把重心轉移至家庭，洪霞捕手書店至今。

其實，最初就連洪霞的父親也不看好書店，勸她回老家考個公務員。但父親顯然低估了女兒的决心和準備。

早在讀高中時，洪霞便萌生開書店的想法。當時，她把每月省下來的生活費全買了書。當縣裡唯一一家新華書店關門之後，她就想著開一家獨一無二的書店，讓自己看個够。

“喜歡是一回事，真正幹又是另外一回事。其中艱辛只有做過的人才知道。”父親不知道，“不聽老人言”的洪霞在捕手前已經體會過開書店的難處。

開業頭幾年，書店一直入不敷出，只能吃老本。書店曾開過考古資訊網站，可流覽量少得可憐，更別想有人會投廣告。管理也出了問題，負責網站的小姑娘，有時一個星期都更新不了一條資訊。

為了扭轉局面，書店定期舉辦過“紫竹書會”免費考古講座，邀請專家學者講授考古知識，但是講座並未立竿見影轉化為銷量。

最困難的是2013年。有一陣，賬上資金緊張，發完薪水就沒錢了。當時店員也都覺得書店要倒閉，但誰也不敢說出口。

出乎意料的是，2013年下半年開始，新開的網店漸漸有了收入，書店有了救命稻草。

“很多人是先看到網店裏的書才對我們產生興趣的。”洪霞說，“不少學者和研究機構就是這麼成了書店的客戶。”

靠著口口相傳，書店被越來越多圈內人熟悉認可。而海外考古學者又是通過中國同行介紹找到書店。一些研究機構負責人換了好幾茬，考古書店始終是他們買書的首選。很多買書的學者，洪霞壓根沒見過。

“考古圈本來就不大，如今書店在圈內幾乎無人不知。”李延彥說。

滿架“琳琅”。新華每日電訊記者張典標攝

這段絕處逢生的經歷也讓洪霞更確信，書店的核心競爭力在於書。在她看來，同樣是電商興起，對一些書店來說是滅頂之災，對考古書店卻是及時雨。根本的區別就在於，考古書店拼的不是價格，而是專業。

“有一些讀者在實體書店選好書後，會在網店以更低價格購買。但在我們書店，這種情況很少。”洪霞解釋說，“很多書只有我們書店才有，線上線下一個價。甚至很多絕版書，我們並不像其他舊書網站那樣過分加價。”

考古書店正在被越來越多人看見。去年，書店得到北京市特色書店的補貼，足够支付房租，這讓洪霞有了更多按自己想法經營書店的底氣。

去年11月，在一次業內交流會上，一家網紅書店的同行問洪霞是如何進書的，這讓她大吃一驚。

“她也是行業代表，按理說應該很專業，怎麼會不懂進書？”後來洪霞才知道，這家網紅書店一年只進30萬元的書，並且一直在架子上擺著。

“一年30萬元進書款，只相當於考古書店一兩個月的進書金額。”洪霞覺得，“一些書店走偏了，書店不進書，怎麼還能叫書店呢？”

在書店經營上，洪霞近乎偏執。書店微博已積累粉絲30萬，微信公眾號也有2萬多粉絲，在行業內已經不算小。對於主動找上門的食品和仿古擺飾廣告，洪霞拒之門外。她解釋，做書店還是純粹點好。

書架上的裝飾畫。新華每日電訊記者張典標攝

有人曾問她，既然實體書店收入只占總營收很小的比例，為何不關閉實體書店，只做網店和機构客戶？還能省下一筆房租。

她沒想過關實體書店。相反，她打算拓展書店空間，新增“圖書館閱覽”功能，讓眼下“雪藏”書庫的好書被更多人看見。

“如果關了實體店，那些想看書、查資料的讀者怎麼辦？書不僅是商品，它的價值就在於不斷被更多人翻閱。”洪霞說。

記者手記：“每個大學專業都可以有一家對應的獨立書店”

書架上的兩副字，一副寫的是：欲知身外千古事，且讀店中萬種書。另外一副寫的是：考古文章源自田野，琳琅滿架只待識者。

近日，網紅書店言幾又傳出多家門店關停的消息，再一次將實體書店轉型生存的老話題推上熱議榜。曾經大出風頭的網紅書店，一度被認為是實體書店轉型的方向，現在看來，戴上“網紅”帽子並不是靈丹妙藥。在遍地是網紅書店的內卷競爭格局下，最初的問題——自己真正的核心競爭力在哪裡——又擺在了網紅書店面前。

相比之下，創立之初就拒絕“網紅”路線，不拼顏值拼專業的人文考古書店，光靠賣書屹立10年不倒，還把書賣出國門的故事，更值得同行借鑒。

人文考古書店的生存邏輯很簡單：專業+服務。書店服務的是一小群專業讀者，這樣的定位也要求書店做到讓內行都認可的專業。服務可以學，但這種專業能力並非一日之功，需要長時間的浸潤和積累。這也就解釋了，為什麼非出版專業出身，也沒有經濟學、管理學背景的人，能够把冷門的考古書店經營好。說白了，就是讓一群專業的人服務另一群專業的人。

對比一些網紅書店的迅速擴張與黯然退潮，人文考古書店是“躲進小樓成一統，管他冬夏與春秋”，一本書一本書地積累專業性。

在某種程度上，對於專業讀者來說，最好的服務也是最專業的服務。採訪中，故宮博物院副研究館員李延彥告訴記者，研究中那些難尋的資料在人文考古書店基本上能找到，節約了自己很多時間和精力。在她看來，在考古的小圈子裏，人文考古書店已經是一個很必要的存在。

除了齊全、專業的書，人文考古書店的核心競爭力還在於能提供專業和優質服務的店主和店員。穩定的店員恰恰是很多書店的痛點。現實的經營壓力使得不少書店沒辦法為店員提供足够體面的工資待遇，店員流動性自然大，很難實現專業性的積累。

書店確實是難掙錢的行當，空有情懷顯然是不够的。精准服務好一小群讀者也能屹立十年不倒，人文考古書店的故事也證明，經營書店的情懷與商業並不衝突，反而能够互相促進。當然，前提是得有專業做基礎。

人文考古書店的專業性甚至足以讓其不大在乎選址。是落脚在繁華的十字路口，還是胡同小巷子裏，對書店來說區別並不大。正如店主洪霞所說，甚至已經沒有必要開分店，因為書店讀者幾乎已經覆蓋了整個考古圈。而外地的讀者靠電商快遞就能買到書，實在沒必要花精力再開一家。

讀者在實體店挑好書卻在網上以更便宜的價格買書，這個讓很多書店頭疼的難題，在這裡也不是大問題。因為專業性強，很多書都是人文考古書店獨有。書店也有線上網店，跟線下一個價，一些書比別的二手書店網站還便宜。

一次採訪書店時，記者碰到慕名來書店調研的北京師範大學首都文化創新與文化傳播工程研究院副教授何其聰。在她看來，“這種書店專業門檻高，讀者從事的是知識密集型的行業，且習慣於知識付費。”

在何其聰看來，類似的領域其實不少，比如一些高精尖的小眾領域。對此，洪霞也贊同。她說，只要是大學裏列出來的專業，就可以有一家與之對應的獨立書店存活。

而這，或許能為實體書店的轉型生存提供新的路子。

來源：新華每日電訊