文丨西部菌

成立十周年之間，重慶發家的網紅酒類品牌江小白，又一次登上了熱搜。

11月19日淩晨，江小白在微博連發100條聲明，推介自家產品。隨後，它還在最大的一間車間裏舉行了《“真的好喝”·江小白十周年車間小會》的直播。

這100條聲明極具網感，更以自黑的口吻回應了外界的質疑。比如有一條聲明寫道：有人說江小白遠遠不如四大名酒，聲明一下，是八大。

善於行銷的江小白，再次在年輕人中刷了一波存在感。不過，熱鬧的畫風，掩蓋不了品質和口感不佳導致江小白市場逐漸遇冷的事實。

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江小白算得上是土生土長的重慶品牌了。

官網顯示，江小白立足於清末民初的西南第一酒鎮江津白沙鎮，一直傳承古老的清香型高粱酒，堅持走差异化的市場定位，努力把重慶的優勢釋放出來。

2011年，四川酒企金六福出來的陶石泉創立江小白。因為主打清香型白酒，目標消費者為新生代年輕人，所以陶石泉一反傳統的創業之路普遍不被看好，甚至有人預測它撐不過三年。

清香型白酒是個相對小眾的市場，不過，在互聯網下成長起來的年輕人，對重禮數的傳統酒桌文化並不感冒，他們更傾向於無拘無束的小酌小飲。

所以，差异化定位的江小白，很快填補了年輕市場的空白。它的業績增長速度也相當嚇人——創立一年營收就達到5000萬元，2019年更是突破了30億元的銷售大關。

根據江小白公佈的數據，過去十年，共賣出10.9億瓶產品，繳納稅金共達22.247億元，支付給員工的薪酬達18.8255億元。

來源：中泰證券

相較於茅臺、五糧液等傳統品牌，江小白談不上什麼歷史積澱，能在行業競爭激烈的局面下，闖出獨立的一片天地，短短十年間就賣到30億元，絕對稱得上是奇迹。

而作為重慶出產的品牌，在川渝地區，江小白也頗具存在感，甚至可以說是一張白酒消費的重要名片。比如動漫《我是江小白》、音樂《重慶的味道》等，在本地都曾被熱烈傳播。

今年6月的川渝白酒產業發展論壇上，江津區副區長吳曉琳還提到：

以江小白為龍頭，積極發展我區白酒產業，打造重慶酒城，將白沙建設成為清香型白酒的優勢產區。

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毫無疑問，江小白的成功，重行銷是繞不開的關鍵字。坊間甚至戲稱，“江小白就是一家被賣酒耽誤的廣告創意公司”。

在品牌設立之初，江小白就推出了同名的少年卡通形象，在產品設計風格和包裝上，也是以接地氣的管道貼合年輕人的口味。

比如在“表達瓶”產品上，印上不同的文案，一股清新脫俗的網絡畫風，和那些風格嚴肅沉穩、重包裝的傳統酒類，形成了截然不同的區別。

來源：網絡

而這次借成立十年之際，江小白再次卯足馬力行銷推廣，不僅輕鬆自黑，還將工藝流程以透明化的直播管道，呈現在消費者面前。

但這番熱鬧背後，頻頻登上行銷C比特的江小白，最近的日子其實並不好過。

有資料顯示，受疫情影響，江小白在市場上的份額從20%直接降到0.5%。而在輿論坊間，圍繞江小白的相關話題，關鍵字更多變成了下滑、沒落、賣不動等等。

拋開疫情等外界因素看，江小白的業績下滑，原因並不複雜：

為了迎合年輕消費群體，江小白花費大量精力行銷，但再多的行銷，也改變不了品質和口感亟待提升的事實。

在陶石泉看來，江小白代表了一種“新酒飲”。年輕人的消費習慣更加個性化，白酒的社交内容更强。

換句話說，更愛小聚、小飲的他們，可能為了一條文案去買一瓶江小白。

國內龐大的人口體量，意味著年輕人的這一塊小眾市場，也能做出一個大蛋糕，這是江小白快速增長的大背景。

來源：網絡

但行銷的作用，更多是拉新。對那些年輕消費者來說，帶著嘗鮮的心態喝江小白，如果口味達不到要求，他們還會複購嗎？

在網上，對於江小白，很多網友都是以“難喝”評估為主。江小白路線再差异化，畢竟還是一款白酒，重行銷，輕品質、口感的提升，只會消耗行銷建立起來的網絡好感。

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去年9月，江小白宣佈完成C輪融資，華興資本旗下華興新經濟基金領投，Baillie Gifford、正心穀資本、招銀國際資本、坤言資本及溫氏國際跟投。

而今年年中，重慶江小白酒業有限公司發生工商資訊變更，由港資Joyboy Limited全資控股，由此引發了A股上市夢碎後境外上市的猜測。

對於外界的追問，陶石泉回應稱，“現時暫未有明確的上市時間表”。

但毋庸置疑，出現增長瓶頸的江小白，登入資本市場，確實是一條重要的突圍路徑。

只是，要想成功上市，上市後要想走更遠，繼續延續現在的重行銷打法顯然不够。

在年輕消費群體的增量市場挖掘見頂時，品質和口感的提升，無疑是第二增長曲線的覈心。

來源：江小白官網

據媒體報導，2018年7月，江小白宣佈投資30億啟動“江小白酒水產業園”、“江小白高粱產業園”項目建設。

而去年年底，江小白旗下的江記酒莊，與山西省朔州市政府農業農村局在江津白沙鎮簽訂高粱種植合作協定，共同在朔州市建設10萬畝白酒原料（紅高粱）基地。

不管是打造產業園，還是佈局優質原料基地，都是完善供應鏈、提升工藝的一種努力。就像陶石泉提到的：

江小白願意為了20%的品質提升，付出200%的努力，所以我們的研發投入將往上遊走，重點放在高粱育種及種植，以及制曲蒸餾陳放老熟等科技上。

而對於江小白來說，作為一張已經有一定知名度的重慶名片，成渝雙圈對白酒產業的點名加持，以及國際消費中心都市的建設，無疑也是重要的契機。

當然，能不能把握機遇，還得靠江小白自己。不管怎麼說，隨著行銷熱度散去，十年歷史的江小白，必須要好好發力品質提升和口碑沉澱了。