深響原創·作者｜呂玥

“大家好，我是江小白老陶。今天是我在街頭尋找100比特真實用戶的第三天……”

晚上七點，在重慶頗為熱鬧的一條美食街上，“新晋主播”陶石泉準時開播。他輾轉在美食街的各個餐館裏、在每一個擺有酒瓶的餐桌前，完全沒有表明身份，甚至變身服務人員為消費者畢恭畢敬地倒酒，只為真實的評估而來。

剛剛走近一桌還未表明來意，陶石泉就被謹慎的食客當成是推銷員果斷拒絕，即便有人認出他來，也毫不避諱地對江小白提出責備和建議。

真實，也包含著尷尬和意外。直播間裏，不少網友笑稱這是“接地氣的老闆下基層做調研”。

不為帶貨，江小白的“街頭挑戰”更像是一次社會實驗。企業家可以高高在上，也可以躬下身來，不斷與消費者創造連接，以用戶的心態去思考經營。

是BOSS，也是主播和調研員

據江小白員工透露，陶石泉的辦公室裏放著上百種不同品牌的酒，櫃子裏、辦公桌上、茶几上、地上，到處都是。每隔一段時間，他也會一條一條翻看電商店鋪裏的用戶評價。

但實際上，他最常去的地方，還是街頭。總裁辦，就在大排檔。

這一次，直播鏡頭將他的日常放大到人群更密集的互聯網廣場。同時被放大的，還有街頭餐桌上更真實的消費者、更真實的評估。

“以前喝江小白，現在不怎麼喝了”、“口味太淡了，度數太低了”、“江小白變貴了吧？不親民了”、“江小白啊，太難喝了吧”……即使當他倒上一杯江小白新品金蓋，請顧客品嘗時，也有人直接拒絕。

當然，他也尋找到了真心喜歡江小白的朋友，有喝了6、7年的老朋友，也有第一次到重慶就選擇江小白的新朋友。

面對兩極分化的評估，直播間的網友替他感到尷尬，陶石泉也直言“心情就像是中國的股市”。

雙十一當天，他更大膽地將直播間搬到了酒廠江記酒莊，接近20000㎡的釀酒車間裏。他在鏡頭前直播，身後是正在釀酒的師傅們，酒甑裏的蒸汽漸漸彌漫整個車間，網友笑稱是“修仙現場”。之後的江小白的十周年“發佈小會”也在車間進行。

在釀酒車間的直播正是對疑問和誤解的回答。直播中，從窖池到甑桶、從發酵到蒸餾，陶石泉都做了詳細的講解，直接展示了江小白產品的真實釀造環節。

儘管線下江小白的消費者並不關心網上大家對江小白的評估，不可否認的是，江小白成立至今，的確一直充斥著各種與其事實不符的傳言，讚美和質疑也一路伴隨。但這家企業表現出極大程度的克制，幾乎沒有回應過任何質疑。

新的十年，江小白找到了一種成熟的與福斯對話的新管道，巧妙地回應了所有誤解。

放下身段，走進直播間的老闆們

如今老闆直播已經不是什麼新鮮事，甚至成為一種“浪潮”。

在成為抖音頭部主播前，羅永浩是個創業屢經挫折的老闆。入局直播帶貨後，他在短短半個月時間組建團隊，又用半個月確定了直播平臺，效率極高。如今“交個朋友”已經是涵蓋供應鏈、整合行銷等全連結業務的服務商。

去年疫情對旅遊業造成極大影響，攜程創始人梁建章為給不同的旅遊產品帶貨，也以每週一次的頻率馬不停蹄地做著直播。在直播間，他褪去西裝革履的企業家形象，cosplay成各路角色，理性企業家和放飛自我的主播產生巨大的反差引發全網熱議。

曾多次強調堅持線下業務的董明珠，在進入直播間帶貨時也引發了不少關注。從去年4月份開始，董明珠進行過十多場直播，格力甚至還做了一次“全國巡迴直播”的活動。

小米十周年時，雷軍也親自上陣開啟了抖音直播首秀……

不同於專業主播，老闆們都要直面諸多目光的“審閱”。對其個人而言，既要放下架子、又要有勇氣、還得學會直播互動玩法，難度不小。更難之處在於，老闆在直播間如何最大化賦能品牌而不是只賣一次貨。

江小白的街頭直播，或許給出了一種解題方法。

走上街頭隨機採訪用戶，獲得真實評估，這樣的直播形式沒有帶貨那種單刀直入、安排緊密的促銷氛圍，沒有網紅主播引導，也沒有專業的賣貨話術，極强的隨機性和真實性，呈現出更立體的企業和經營方法。

當然，直播形式不同，因為其目的本就不同。

不以銷售為目的，尋找真實用戶，傾聽其對於品牌和產品的真實評估，是陶石泉做直播的初衷。而來到美食街的餐館找用戶，也正是因為江小白的消費場景就在尋常的餐桌上，與其他的高端宴請、商務酒局有明顯差异。

正如在雙11直播間，陶石泉說“江小白的面子只值1塊錢”，話說得很謙虛，但實際上江小白一直都在走“實在路線”。

高昂的包裝費用、廣告費用終究還是要轉嫁到消費者身上，而江小白用光瓶代替盒裝酒，通過和消費者直接溝通替代各種廣告費，走出一條“喝酒喝裡子”的經營路線。

直播鏡頭背後，一個更真實的江小白

街頭直播、車間直播，“老陶酒館”的10場直播累計觀看達超過百萬人次。但如果將這一系列直播簡單歸因為行銷，那麼依然無法挖掘出一個真實的江小白。

區別於直播帶貨提升銷量，最覈心的問題是要弄明白江小白為什麼要去尋找真實用戶。

不同消費時代有不同的流量陣地，但流量沒有意義，“留量”才是關鍵。

隨著消費主權逐漸回歸，品牌已經不可能單方向輸出，擁有傳播力的用戶漸漸與品牌站在同一緯度對話。品牌在產品、工藝、品牌、通路等方面必然要更加“求真務實”，真實展示才可能獲得更大的成長力量。

消費觀的演變、需求的延伸，令品牌需要不斷圍繞覈心人群提供價值，品牌和消費者的溝通也陞級到新階段。

在江小白自家酒廠開辦的十周年“車間小會”上，“用戶共創”被反復強調。在江小白新的十年經營理念中，品牌不再只屬於企業，未來的品牌是企業跟用戶一起共創。陶石泉也提出了“用戶共同品牌”的設想——招募一萬個金蓋江小白的創始用戶，讓用戶直接深入到公司經營戰略、產品設計層面，以及享有部分優惠特權。

近年來，消費行業D2C（Direct to Consumer）概念風靡，D2C讓品牌直接觸達消費者，在洞察消費者需求的同時迅速反覆運算策略。

D2C代表著一種更接近經營本質的理念，但從社會組織學的角度來看，江小白的大膽嘗試讓企業成為一個平臺，讓用戶去决定產品口感，讓用戶代言，甚至是參與和融入一個自己喜歡的品牌的經營環節，用戶的站位已經不再是下游消費端。

把用戶體驗往上游擴展，讓用戶參與到生產端，享受共創的產品也享受共創的利潤。生產者與消費者在平臺上模糊了界限，形成了對接外部的“無邊界組織”，讓消費者與創造者融為一體。這種經營理念把D2C的模式推向更深的層次。

這個模式可能還並不够優秀，它還有許多方面要完善。比如，共創用戶的回報機制、溝通機制、工作機制都需要進一步完善與透明。但江小白至少又開啟了一次創造不可能的嘗試。