“雙11”來臨，對於電商平臺和啤酒行業商家而言，“尋求確定性增長”成為共同的願景。隨著平臺優惠券解鎖，“尾款人”忙著清空購物車，青島啤酒也迎來了銷量第一波衝刺。來自天猫、京東的“戰報”顯示，青島啤酒品牌在天猫、京東雙平臺全年累計銷量雙雙位列前茅。

僅雙11當天，天猫平臺上，青啤在啤酒類目中品牌銷量領先、旗艦店銷量領先，單品的前三名也一一被青島啤酒主品牌經典1903等產品斬獲；京東平臺上，自11月1日至11月11日當天，青島啤酒在啤酒類目官方旗艦店也是全程銷量位列鼇頭，自營旗艦店UV增長1100%，重繪了此前的記錄。

如今，“雙11”促銷已經不是一天，而是持續一個月甚至更長時間的銷售視窗，也成為觀察中國零售行業的晴雨錶。追求“量額同增”的背後，比拼的卻是厚積薄發的硬核實力。

作為啤酒行業龍頭，青島啤酒在今年“雙11”這個促銷節點，早已提前佈局。憑藉百年青啤的“品牌力”、魅力質量的“產品力”、不斷破圈的“行銷力”，以及佈局工業互聯網形成的全供應鏈協同、高效運作的數位化底氣，積極投入到這場行銷狂歡和暗戰當中。

消費者的購物車裏暗藏著啤酒行業消費陞級的新動向。青啤系列產品除了“奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒”等系列高端產品以及全麥白啤、黑啤、皮爾森等新特產品受到歡迎之外，百年之旅、琥珀拉格等超高端藝術釀造產品也成為當前啤酒品質消費的新寵。

錨定中高端主戰場——重繪“雙11”戰績中高端優勢持續凸顯

今年的“雙11”大促，啤酒行業巨頭幾乎全部參與其中。通過直播、多平臺電商運營進行全通路拓展。穩固已有陣地、拓展新市場成為各大啤酒廠商“暗戰”的重要方向。“戰報”顯示出競爭的格局，中高端產品備受消費者追捧。

與市場火爆相呼應的，是青島啤酒從生產到物流網絡的熱火朝天。生產、入庫、上架、打包、分揀……

對生產端來說，充滿了變數。為了確保市場的產品新鮮，青島啤酒進一步發揮數位化協同效應，智慧物流系統對接工廠生產排產，並延伸到了消費者需求的研判，從而提升了供應鏈整體效率。

物流端則為了確保能像送鮮花一樣送啤酒，不僅保證產品的新鮮，也保證運送的完好無損，青島啤酒每一箱啤酒包裝精美，層層附上纏繞膜，有一些全家福禮盒等產品還要重新套上儲運箱。

青島啤酒不僅這次“雙11”表現突出，此前的6·18期間，曾獲得天猫啤酒品牌銷量冠軍，僅青島啤酒經典500ml×24聽的產品，銷售額就破千萬元。中秋及國慶長假期間，公司的青島啤酒百年之旅、琥珀拉格、STRONG等高端產品，以及結合時尚元素推出的卡爾拉格斐等聯名款產品，百年國潮、冰雪國潮系列產品均成為熱賣品類。

值得一提的是，今年“雙十一”，青島啤酒以跨界聯名玩出新花樣，青島純生×SmileyWorld聯名款在天猫首發，青島啤酒包裝上不同的笑臉表情表達出對生活的熱愛，卓越的品質結合時尚潮流設計，打造趣味潮單品，走到消費者審美的前面，觸達消費者心裡。

資料顯示，青島啤酒以中高端產品為主的青島主品牌影響力不斷擴大，銷量占比穩中有升。2017-2020年，公司青島主品牌的銷量占比從47.24%新增至49.60%。

分析人士認為，高端化邏輯源於消費陞級所帶來的產品結構優化。高端產品將繼續保持快速增長。

近年來，高端啤酒銷量年複合增長約10%，市場規模年複合增長約13.5%。高端啤酒占比提升，必然帶來噸酒價格的走高。資料顯示，2018年青島啤酒每千升單價為3267元、2020年單價提升至3496元、2021年上半年已經到了3781元。在高端占比提升和噸酒收入不斷提升的同時，青島啤酒毛利率已經從2018年的37.7%提高至2021年上半年的44.4%，毛利率同樣創出新高。

加速高端化行程——捅破天花板引領行業“破圈”

淩厲的市場局勢總是不經意間演繹著最殘酷的法則。疫情給啤酒行業帶來的衝擊陰影還未完全褪去。此時此刻，唯有全力奔跑、衝破傳統固化觀念的藩籬，通過創新、打破行業天花板、讓市場重新認識自己，才有可能不斷拓展生存空間、謀求長期、可持續發展。

經歷了多年激烈的收購戰和價格戰，現時啤酒市場競爭格局已經較為穩定，總體達到了動態平衡。啤酒行業已經由過去的跑馬圈地發展到當前的產品高端化和提升盈利能力的新時期。啤酒高端化的盈利驅動邏輯已被市場認可。

中國酒業協會秘書長兼啤酒分會理事長何勇認為，啤酒企業應該看重相對高端市場化的機遇，以及給中國啤酒業帶來的天翻地覆式的變化和改造能力。誰具備改造這個市場的能力，誰就占了先機。

行業格局在持續變化中。主戰場已經變成高端市場的爭奪戰。青島啤酒積極抓住了這次行業變革的機會，順應消費陞級的趨勢，持續佈局中高端市場，並搶先一步，加碼超高端市場。

近幾年，青啤相繼推出IPA精釀、百年之旅、琥珀拉格等超高端新品，實現以“基礎質量+特色質量”向“魅力質量”轉變。特別是2020年7月青啤重磅推出“百年之旅”、“琥珀拉格”等系列藝術釀造新品，成為國內啤酒廠商發力超高端市場的引領性事件。百年之旅具備了高端產品必備三要素：卓越功能、非凡體驗、文化符號，滿足了新消費群體潮流與分享的選擇標準。

“百年之旅”等藝術釀造新品問世，也被業界視作青島啤酒呼應高端化、場景化消費陞級的標誌性之舉，也成為當下節慶消費的一款熱賣爆款。近年來，產品被重塑，消費場景在崛起，產品的文化内容、場景化精神享受得到消費者的重視。

更好的產品，需要更好的“消費場景”。青島啤酒以場景化創新，實現行銷模式破圈，助力消費陞級。公司已在全國各都市商業地標，開設200多家TSINGTAO1903青島啤酒吧，成為青島啤酒向高端陞級的重要載體。通過沉浸式全方位品牌推廣，持續提升品牌影響力，滿足消費者從“基本需求”“變化需求”到“潜在需求”的遞進演化。

隨著個性化消費時代的來臨，人們已經不再單純以對商品的需求作為消費的標準，而是更看重商品的個性特點、商品的附加價值、文化內涵，也更關注整個消費過程對心理的滿足。青島啤酒在實踐中尋求消費者需求和產品本身的契合點，私人定制隨之脫穎而出，這種新銳的生活態度和審美管道吸引著眾多消費者。

啤酒是快消品，且以規模效應贏得利潤空間。私人定制在全球並沒有成熟的智能化解決方案。青啤則通過自主創新給出全新解決方案。通過建設智能化啤酒生產工廠，打造成為私人定制的“標杆平臺”，從品質和形象設計著手為客戶量身打造出具有濃郁專屬風格的啤酒，這種“一對一”式的玩互動、玩融合、玩跨界，一方面迎合了年輕一代消費者的消費習慣，順應青啤年輕化趨勢，同時也賦予了不同年齡段的個人及企業級消費者個性十足的私人定制體驗。

作為中高端戰畧的重要支撐，青島啤酒運用工業互聯網為傳統產業賦能。今年3月15日，青島啤酒廠成為全球首家啤酒飲料行業“燈塔工廠”，成為數位化製造和全球化4.0的表率。公司以工業互聯網“燈塔工廠”為覈心，用戶、研發、製造、供應商和銷售終端都被連接成一張互聯互通的“網”。在完成“燈塔工廠”改造後，品種轉化時間降低70%，生產線效率提升30%。實現了全供應鏈協同，保持了青啤在新產品、新通路等多方面的行業領先優勢。

戰畧前瞻——瞄準“高品質發展”賽道創造確定性增長

若大勢所趨，則先行者勝。

業內人士表示，“雙11”青島啤酒消費市場的火爆並非一種單純的市場表像，這是青島啤酒深度挖掘消費者需求、錨定中高端主戰場、進行高品質創新產品打造、多元陞級品牌力、研發能力、營銷能力、數位化全產業鏈協同、高效運營水到渠成的結果，更是戰畧前瞻、長期以來追求高品質發展的結果。

11月5日，青島啤酒科技研發中心（國家重點實驗室新基地）開工儀式在青島藍穀舉行、青島啤酒智慧產業園120萬千升擴建項目開工儀式在青島平度舉行。同一天、兩個項目同步啟動，“科技”與“智造”共同助力青啤在高品質發展賽道上不斷進階。

在青島啤酒看來，創新不僅僅是產品和生產的創新，還包括對市場競爭和消費者需求的洞察等。新開工的創新基地除了硬核的科研條件之外，還配套國際學術交流中心、國際釀造飲料創新中心、人才培訓中心、消費者測試中心以及科技展示中心。尤其是體驗感正是青島啤酒科技研發中心不同於一般企業研發中心之處。未來，青島啤酒每一款新品上市前，將在消費者測試中心進行消費者口碑測試，記錄消費者的每一個意見，並將這些意見融入到新品研發改進中，從而迅速把消費者需求“變現”。

市場是出卷人，企業是答卷人，而消費者是閱卷人。令人欣慰的是，青啤給出了令各方滿意的答卷。

10月28日，青島啤酒披露了2021年前三季度業績報告，青島啤酒前三季度實現營業收入267.7億元，同比增長9.62%；歸屬於上市公司股東的淨利潤36.1億元，同比增長21.25%；千升酒營業收入同比增長7.45%；實現產品銷量708.2萬千昇，同比增長2.02%，其中主品牌青島啤酒實現產品銷量378.4萬千昇，同比增長13.05%。業績在連續三年高速增長的基礎上再創歷史新高。

近幾年，青島啤酒在實行“青島主品牌與嶗山第二品牌”戰畧的基礎上，積極進行高端化戰畧佈局，不斷優化產品結構，加快向高附加值產品轉型，以更好的滿足市場需求。各大證券公司、機构紛紛對青島啤酒給予積極評價。近日，天風、廣發、中信、西南、華金等證券公司先後給予買入評級。

青島啤酒的另一個好消息是，德國紐倫堡時間11月9日，在世界上重要的啤酒賽事之一“歐洲啤酒之星”大賽中，青島啤酒0.0%無醇啤酒從44個國家的2395款啤酒中脫穎而出，在有著“啤酒界奧斯卡”美譽的國際賽事中摘得金獎，進一步彰顯出青啤的產品力和品牌力。

此前，2021年世界品牌500强評選中，青島啤酒的品牌價值為1985.66億元，連續18年位居中國內地啤酒行業鼇頭，展示出了良好的增長態勢和發展韌性。

無錨之境，敏銳者生。啤酒行業是一個完全競爭的行業。在與巨頭的競爭中，有著百年文化底蘊的青島啤酒，不斷煥發青春活力，創造確定性增長。

無疑，青島啤酒在與時代的深度互動中，以堅守匠心的定力、激發創新的活力、深化品牌的魅力，用青島啤酒高品質跨越式發展的全新姿態，持續向社會輸送具有時代特徵的品牌精神，持續引領行業高品質發展開闢新思路，為美好生活貢獻新方案。