當上游廠家和商家都對平臺電商夾雜著複雜情緒時，我們應該再次警示其潛在風險和反思其價值定位。

雙11，對於酒業來說，從來不缺熱點話題。

2014年的雙11，行業架起一個“火爐”，酒仙網往裏扔100塊，1919也丟100，俗稱“燒錢”。那時候，這種玩法叫“流量經濟”，時髦點的說法稱為“互聯網思維”。

2021年，7年過去了，他們都有了各自的新玩法；而電商的“燒錢”大戰卻還在繼續，只是焦點已經從垂直電商轉向平臺電商，依然少不了各種神奇的“補貼”和優惠玩法，在力度上也毫不手軟。

其實，從總體經濟走勢來看，第三季度GDP同比增長4.9%，相比前兩個季度，“破5”表明經濟修復在放緩。也就是說，在經濟放緩和疫情反復的大背景下，電商平臺在雙11為了拉高銷售額和不斷重繪數據，更要在各種補貼上下功夫。

首先，延長活動週期。現在的雙11戰線已經被拉的特別長，已經從1天變11天，再從11天到1個月！

據資料顯示，天猫平臺今年雙11總交易額（GMV）定格在5403億元，再次創下新高，同比增長了8.45%；而在京東平臺今年也重繪了雙11的記錄，下單金額超3491億元！除此之外，抖音、小紅書、拼多多等社交電商平臺也在這場狂歡之中拿下亮眼的數據。

平臺電商手段齊出，又拿下銷售增長的數據！但對於白酒產業而言，平臺電商似乎又在重演垂直電商曾經的“低價”戲碼，果斷瞄準名優白酒“薅羊毛”！

以拼多多等平臺電商為例，其號稱“百億補貼”板塊之下的不少名酒就在平臺給出的各種優惠、補貼之下，實際成交價格已低於市場價；在其他電商平臺，往往都有平臺給出的全品類通用的“大額補貼券”，如果“精打細算”去疊加使用，名優白酒的底價也被迅速“擊穿”。

這裡的邏輯很簡單，名酒有品牌力，也就成了電商平臺引流的“噱頭”；雖然攀上了某平臺的排名榜單，卻也成了覈心產品價格穿底的“重災區”。

當然，這樣的一波操作下來，電商平臺倒是賺了數據；但對於以線下通路為主的廠家而言，尤其是名酒企業，其市場價格秩序也有遭到衝擊的風險，市場的實際影響其實挺大。

電商平臺的“補貼”看似幫助商家、廠家拉動銷量；但實際上這種“補貼”力度一旦沒掌握好，對於酒業而言，就是弊大於利。而且，這種依靠優惠形成的短期低價還有可能衝擊線下眾多經銷商的利益。

特別對於名酒企業來說，過去耗費多少時間和精力，才“收編”和整頓好線上平臺的價格；如果被雙11的“補貼”戰再次打亂控價節奏，也是得不償失。

如果說7年前的雙11，白酒企業還是在積極擁抱“電商”；而今天對於雙11，已經是一種夾雜著“恨”的複雜情緒。

這裡有被“綁架”被迫參與平臺優惠活動的商家；更包含上游廠家對這種補貼所產生“低價”的痛恨；還有被繞暈在各種補貼中的消費者……

總的來說，對於以線下為主的酒行業來說，在雙11這場“補貼”的狂歡盛宴中，多數都不是贏家。

那麼，當上游廠家和商家都對平臺電商夾雜著複雜情緒時，我們應該再次警示其潛在風險和反思其價值定位。