虎嗅注:擼串正在迅速年輕化,Z世代改變了擼串這件事的味道、模式、底層邏輯。本文呈現,面對新一代覈心消費者,串圈江湖的求存和蝶變,新消費該怎麼重塑老味道?
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出品|虎嗅商業、消費與機動組
作者|苗正卿
題圖|視覺中國
25歲的王季在全國房價最低的鶴崗,實現了人生逆轉,他的秘密是向95後年輕人售賣略帶甜味的牛肉串。
王季會在兩塊肉之間的肥油上,抹適量白糖,經火烤,在油脂外形成糖衣。當把肉串放到唇邊,能輕微聞到發甜的肉香,放肉入口則略感甜滑,這種甜串讓鶴崗年輕人趨之若鶩:三年前,王季尚因結婚缺錢發愁,如今他的“王記燒烤”年收入超過百萬——這在鶴崗串界已屬收入“上位圈”。
在80後老饕眼中,這種發甜肉串是離經叛道的。他們甚至很少點這些甜系串品,反而是15年前源自王季母親的幾款老派經典肉筋串備受80後歡迎:鮮肉火烤,撒點孜然、鹽、和辣椒面。
年輕人引起的“甜味之變”也在1600公里外的北京上演。
就在剛剛過去的秋天,有16年歷史的聚點串吧推出了多款甜系新品:鳳梨牛肋條、年糕雞肉串。43歲的聚點串吧創始人張霖對這種變化並不陌生,他對虎嗅表示:“烤串界平均每5年會發生一次味道潮流變化,每一代年輕人都有喜歡的味道。”
年輕人帶給擼串的改變,不只是味道。一比特不願具名的燒烤圈連續創業者告訴虎嗅,80後曾建立並統治了一個擼串時代:他們喝著並不昂貴的工業啤酒、擼著豪放質樸的肉串,店裡只需一臺重複放著世界盃錄影的電視機就足以慰藉。
而Z世代入局,正在顛覆這個賽道的部分底層邏輯。(Z世代:一般指1995—2009年間出生的人)
10月初,某電烤串品牌CEO告訴虎嗅,自己的門店在2021年裏全安裝了吧台,除了串店常見的工業啤酒,他們的酒水類SKU中新增了35%的精釀啤酒、氣泡酒、果酒。甚至他們重新請人給一些串品起了名字,比如烤蝦改名為“裸奔的大蝦”,烤生蚝改名為“蒜香大補蚝”。讓他印象最深的是,拍黃瓜這道菜名字被建議改為“拍個黃瓜”,理由是這會讓Z世代聽起來感覺更萌。
這種改變正讓資本重新審視串圈。2021年在烤串、炸串領域,均出現了新融資案。有投資人告訴虎嗅,這是2013年之後,資本對串圈最關注的時刻,圍繞串聚集的年輕人群、和被人群重塑的消費場景,讓資本按捺不住。
年輕人對擼串的重塑,不只需求側。
就在最近,年入百萬的王季,正在為招不到00後學徒而發愁。在鶴崗烤串師算是收入可觀的工作,大部分門店給烤串師開出的月薪為7000~9000元,作為對比當地屈臣氏店長的收入為4000~6000元。
但在過去兩年多的時間裏,從社會上,王季一個00後也沒招到。有的年輕人因吃不了學徒的苦而在面試時逃之夭夭,有的年輕人則是覺得不體面而拒絕前來。最終,王季只能回老家,從表親、堂親中拉人入夥,而這讓王記燒烤肉眼可見地變為家族企業。“我一點都不想做家族企業,我想品牌化、職業化發展,讓品牌走出鶴崗,走出東北,但是我缺人,因為缺人我現在連鶴崗都出不去。”
被Z世代重塑的擼串
張霖不再計較年輕員工染髮紋身了。
16年前,他不是這樣的。
當時張霖會要求聚點串吧的員工統一制服、妝容甚至髮型。他會因員工的個性打扮而動怒,但隨著95後甚至00後加入,張霖發現他需要學會妥協。
就在聚點串吧(望京旺角店)600米外,一比特木北造型的髮型師透露,2020年以來門店最關鍵的增量業務線就是給95後和00後做挑染(給一綹頭髮染上不同的顏色)甚至附近某高中,一個班16個女生中有6個女孩是在這裡做的挑染。
在張霖等串圈老炮兒眼中,2018年是個分水嶺,從這一年開始,95後、Z世代、00後這幾個詞開始在串圈成為高頻詞。一位在上海經營12年烤串店的創業者告訴虎嗅,這批年輕力量像潮水一樣沖向了串圈:他們不僅成為新的覈心消費者,也成為新的勞動資源,甚至成為新的味覺“權威”。
一個典型的細節是,這些Z世代往往在等串吃串的時候會刷抖音、小紅書或者乾脆帶著三脚架直播。在北京、上海、廣州等地,幾乎所有的老輩串店老闆都經歷過這樣的場景:他們試著拒絕到店的年輕人邊吃邊播,一開始還能攔得住,但不到一年的時間裏,所有的老闆幾乎都放弃了——太多年輕人想拍短視頻或邊吃邊播了。
這場“年輕衝擊”,首先重塑了場景。一家在西安經營了17年的烤串老店,在2019年底開始重建。為了這場重建,53歲的串一代老闆,和其兒子——26歲的串二代老闆發生了爭執。前者想保留鏽跡斑斑的老燈架和油膩的老牆紙,但後者對此全盤否定,理由是不止一比特年輕顧客吐槽這種環境沒法拍照、拍視頻。
在這位串一代眼中,擼串生意的本質就六個字:“串好吃,能聊天。”這也是很多串圈老闆的傳統思維:只要你提供的東西不差,再匹配一個適合聊天的社交場所,擼串這個買賣不難做。
但由年輕人構成的“新權威話語體系”,正在對這種思維投下否决票。在某餐飲平臺上,這家烤串店的地區排名從2017年底直線下滑,而在評估中很多頭像為二次元和寵物的用戶都在吐槽“環境”。
這種變化,讓誇父炸串CEO袁澤陸感觸很深。在2018年,他正準備再次創業,當時有兩件事讓他對年輕一代重新思考。首先是在電商平臺,李寧等國潮品牌再次崛起,其次是這一年騰訊發佈的Z世代消費洞察報告中,新一代年輕人被解讀為更為自信、個性化、對國潮有强烈興趣的一批人。與此同時,袁澤陸發現,Z世代開始變得更“宅”,相比於此前的擼串消費者,這批年輕人更願意嘗試外賣。“如果消費者和門店都沒有物理接觸,那麼我們對空間的理解是不是要改變呢?”
這場空間重塑的風暴愈演愈烈。疫情後,幾家擅長國潮、二次元、電競主題的建築設計公司,紛紛接到了來自北京、深圳、上海的串店契约。一比特總部在長沙的設計公司負責人告訴虎嗅,在正常情况下,串店很少會“大改設計”,但從2020年到2021年,建築設計界迎來了串圈的“下單大年”。
從張霖的努力上,也不難看出這場年輕風暴帶給串圈的影響。就在最近,聚點串吧甚至開始研究在門店中增設劇本殺項目,但是讓張霖和團隊略感挑戰的是,他們需要在烤串和劇本殺之間找到某種巧妙的平衡。
但這些改變絕非看上去那麼容易。
一比特不願具名的一線都市頭部烤串連鎖品牌負責人告訴虎嗅,在串圈所有人都看到Z世代是未來,但是在短期兩到三年內,80後和90後初段消費者普遍還是門店收入主力。“你是選擇現在?還是去賭未來?一些討好Z世代的場景設計,會讓80後感到浮誇。”
該負責人表示,這其實是餐飲圈共性的“拉新與留存博弈”。但和茶飲、咖啡相比,串圈的博弈難度更大。“在中國市場,相比於茶飲、咖啡,烤串、炸串是更古老的味道,20年前很多都市已經遍地串店了,我們面臨的用戶習慣阻力遠遠高於茶飲和咖啡。”
而讓多位串圈從業者感到焦慮的是,Z世代對串圈場景的重塑,還只是表層。在更深處,年輕一代也正在成為改變串品味道甚至消費管道的關鍵變數。
讓張霖感受很深的是,Z世代消費者對於“正宗”的執念遠遠低於擼串前輩們。在16年前的北京烤串江湖上,如果一個店想生意紅火,一般要主打“XX原味”“正宗XXX烤串”的招牌,甚至要用重金請來千里之外的烤串師父坐鎮,但今天一些原汁原味正宗的串品卻不再被年輕人喜歡。
“他們想吃自己喜歡的,他們有自己的判斷,不盲信權威、不盲隨正宗。”張霖說,這可能是Z世代帶給整個串圈的最大變數——他們的喜好難以捉摸、飄忽不定。
袁澤陸認為,Z世代年輕人的需求正在發生多種改變,用戶的需求更為碎片化、更為分散,年輕人一日可能並非三餐而是一餐、五餐或者六餐。
一個擺在串圈從業者面前的共性問題是,面對更為多變、分散的需求,串的商業模式到底該如何再次進化?
被意外加速的“擼串”進化
袁澤陸的擴張計畫被按下暫停鍵。
那是2019年底,在誇父炸串高管會上,袁澤陸提出要在2020年底達到500家規模。當時誇父炸串簽約門店量為200多家,實際運營的超過80家,新的擴張計畫意味著在之後一年的時間內,誇父炸串的覆蓋點比特將擴大近5倍。受疫情影響,誇父炸串的門店擴張計畫被擱置。和當時眾多串店一樣,門店客流减少導致生意艱辛。
就在誇父炸串總店所在的半徑15公里區域內,有至少45家串類品牌或單店在疫情期間關停、調整。一比特不願具名的串圈創業者告訴虎嗅,對於“高度依賴門店堂食的串品而言”疫情帶來了大寒冬。
寒冬導致了兩重結果,首先在北上廣深,一批點比特閒置出來,並開始以低於正常水准的價格出租,部分存活下去的串店在恢復元氣後趁機開店、擴張。
誇父炸串就獲得了意外的“加速”。在疫情之後,誇父炸串以更低的價格獲得了一批不錯的點比特。“從現在來看,我們一些不錯的門店,都是那個階段拿到的。”袁澤陸坦承在疫情最嚴重的8個月內,他每天非常焦慮,但未想到世事難料。
疫情還改變了串圈對外賣這件事的態度。某美食餐飲平臺的品類招商負責人透露,疫情前,串品是最難被說服的客戶群之一。大部分串品有最佳食用時間段,而外賣物流容易導致串品口感下降。而平臺的抽成、更貴的外賣包裝都在新增串店的成本。甚至有的串圈創業者認為外賣對串品堂食店的品牌有損害。某頭部連鎖烤串品牌毅然决然地從兩大外賣平臺撤出。據知情人士告訴虎嗅,該品牌創始人認為外賣導致的口感下滑,會讓消費者直接詬病品牌,最終損害品牌形象。
在鶴崗,王季甚至和長輩因為“是否上外賣”而發生爭執。在王季的長輩看來,堂食是烤串本應有的樣子,但是王季卻認為外賣是烤串類門店擴大市場覆蓋率的必經之路。
疫情正在重塑串圈老闆心智。2020年8月之後,外賣平臺迎來了一波串店登入熱潮。以王季的“王記燒烤”為例,在疫情期間,王季開始通過美團嘗試外賣,其外賣占比從“可忽略不計”逐漸超過20%,在2021年燒烤的旺季,“王記燒烤”外賣收入占比曾一度接近40%。
在某一線都市,一家在2019年明確拒絕了外賣平臺的連鎖串店,在2020年10月開始單獨設立外賣事業部,並和幾大外賣平臺重啓合作。據知情人士透露,在2021年夏天,該品牌的外賣收入占比已經接近25%。來自美團資料顯示,2020年燒烤品牌線上訂單量同比增幅超過100%。
隨著外賣占比提高,一個新挑戰隨之而來。在傳統的模式下,一家串店通過“產品和場景”共同影響消費者,而在宅家狀態下,串店和消費者的實際連接只剩下產品。
“這意味著,你的產品成為競爭關鍵,但隨著用戶(Z世代)成為線上擼串主力,你還得準確找到他們需求,並推出他們喜歡的串品。”一比特餐飲信息化從業者告訴虎嗅,在過去幾年中,串店的資訊化進程普遍緩慢,“這是一個從產品到形式到模式都非常古老的行當。”
據業內人士透露,國內95%以上的串店(烤串、炸串)依然採用傳統採購模式,店長早晨去菜市場“搶好肉搶好菜”,或者給供應商“電話訂貨”。而在SKU反覆運算上,大部分串店60%以上的SKU和5年前別無二致。
疫情後,這種傳統的模式正在遇到挑戰。
“速度其實成為了關鍵。不僅是對市場需求的反應速度,也包括了物流速度。”餓了麼相關運營負責人告訴虎嗅,一個典型的新機遇來自“亱宵時段”,在疫情後Z世代年輕人對於“亱宵擼串”這件事的消費熱情明顯上升,由於2021年有歐洲杯,亱宵擼串進入了疫情後的旺季。但是一個關鍵的問題是,年輕一代對於亱宵擼串類外賣的“等待耐心”更為有限。“因為漫長的等待時間而退單的情况很多,這已經是速度戰了。”
但對於串店而言,提高“交付”速度和市場反應力並非易事。擺在大部分串店面前的現實問題是,門店產能有限,如果大幅度滿足外賣需求,門店堂食出串效率將受影響。而在物流環節,大部分串店由於價格因素,不願意使用平臺提供的物流運力,而樂於採用更便宜的門店自送管道,這又提高了對品牌物流能力的要求。
“在餐飲圈,其實沒有一成不變的,你只能去順應市場持續進化,否則只能被淘汰。”張霖告訴虎嗅,在聚點串吧,每個月度、季度都會重新調整SKU,在春秋兩季還會有大幅度上新,“平均每半年必須有一些結構性調整。”而在誇父炸串,SKU反覆運算速度也在不斷變快。據袁澤陸透露,每個季度他們都會至少更換2~3款SKU,一旦某SKU連續兩個季度銷量低迷則會被無情淘汰。
被改變的不僅僅是SKU反覆運算速度,還有最根本的研發環節。一比特有20年經驗的烤串師父透露,串圈很講究經驗、直覺,傳統的新品研發模式其實是高度依賴個人的:往往你喜歡某個店,其實是因為喜歡店裡師父的手藝。
但在外賣時代,擼串的這種研發模式正在被改寫。“現制串品,最佳品嘗時間都在製成後20分鐘內,現場堂食效果最好。絕大部分外賣,其實無法滿足這個節奏。而錯過最佳品嘗時間的串品,師父個人手藝的影響力就有限了——所以你需要去追求最大公約數,而不是個人藝術品。”上述烤串師父表示,在疫情和年輕人雙重影響下,擼串界可能會發生一種深層次變化:一部分串店歲月靜好,憑藉烤串師手藝出眾而成為爆款單店,但這種很難大量複製;另一種則是走上連鎖之路,但要追求口味的最大公約數和商業化。
這被視為一場“手藝人”和“商業基因”的碰撞。曾有餐飲信息化供應商去西安,想給幾家頭部串店推廣門店信息化系統,卻被年過60、有著40多年從業經歷的老闆斷然拒絕。“他們更相信火候、選肉的經驗、圈子人脈以及基於此的口碑。”
王季本身就是這樣的“衝突體”。他從15歲開始跟著母親學藝,經過7年後才正式出師。每天五點半,他會搶先去鶴崗菜市場挑選一種特殊牛肉:牛齡在2~3歲之間、肉絲纖細。雖然年入百萬,火烤和選肉兩道關鍵工藝,王季不敢委託他人。但同時他又渴望做出改變,“我也希望連鎖發展,但我不知道該如何更好地去管理、如何去挖掘更多人才。”
圍繞人的“重塑擼串”
擼串正在進入最好的時代,或許也是最壞的時代。
袁澤陸講了一個細節,6年前當他還在上一個創業項目時,他曾想找協力廠商冷鏈貨運公司合作,結果發現當時市場上完全沒有類似的服務。無奈之下,項目組只能自己花錢去買貨車。而在2021年,如果你想找到協力廠商冷鏈貨運,甚至無需主動打電話,已經有相關的創業公司的BD會盯上你的門店,主動來推銷。
基礎件的陞級,不僅是物流端。
在2021年,眾多串店開始向酒館轉型。為了滿足Z世代對精釀啤酒、氣泡酒的訴求,這些串店開始改良自己的酒水SKU。據張霖介紹,今天去建立酒水供應鏈並非難事——大量酒水品牌會主動登門拜訪串店,並試圖獲得這些通路。甚至有酒廠找到張霖,詢問是否需要定制精釀啤酒。“而在10年前,這是不可想像的。”張霖覺得,對於擼串這門生意而言,賽道基礎端已經大幅度陞級。
但基礎環境的陞級,真的讓擼串這門生意好做了麼?
“10年前,你能活三年,現在你活三個月。”一比特不願具名的串店創業者表示,更為個性化、分散的需求,和更多的參與者,正在讓這個賽道極為激烈,而最可怕的是“同質化”。
一比特投資人在2021年試圖尋找優質的串品項目,他特意前往長沙、重慶幾個網紅都市尋找串品,卻最終失意而歸。幾乎所有新出現的門店,都把自己包裝為嘻哈或者國潮或者二次元風格的門店,而在串品上這位投資人甚至發現其中五家店的“預製串”供應商來自一家。
隱藏在激烈競爭市場背後的,其實是更為聰明的一群消費者。
張茗是2000年出生的上海男生,就讀於大學的他每週都會和朋友去附近串店擼串。他說自己有時會刻意避開點評平臺上排名前十位的店,而去選10~20名之間的店。“我擔心前幾比特買了流量。”張茗說他甚至會對裝潢感極强的串店退避三舍,因為擔心“華而不實”。
甚至這群消費者,正在暗示“串圈”老闆們未來的潜在危機。來自小紅書的資料顯示,2021年10月與2020年10月相比,小紅書社區內”空氣炸鍋炸串“相關搜索量同比增長超14倍。這種空氣炸鍋炸串,往往是創作者在自己家中DIY食物,而這些視頻在流量端迅速崛起的原因之一是“空氣炸鍋”讓這批年輕人感覺更健康。值得玩味的是,2018年~2019年小紅書也曾是烤串、炸串圈的主流種草平臺。
在今年早些時候的一次餐飲論壇上。曾有一比特串圈老江湖表示,飲料賽道的“0糖0卡”風,應該被串圈的兄弟們認真研究。“某種意義上,我們這個行當和啤酒、可樂是一條船上的,如果大家都追求低脂、低糖、非油,我們何去何從?”
不過也有資本對串圈給予更大期待。就在10月,某連鎖烤串品牌開啟了自己的新一輪融資之旅,據知情人士透露,該項目估值規模將超過現有部分知名品牌,而值得玩味的是其高估值背後的邏輯:這家串店被視為新消費酒水、氣泡水、軟包、茶飲甚至盲盒產品的關鍵通路,甚至投資人認為它已經不能被簡單描述為“串店”了。在一次交流中,甚至有投資人建議該串店負責人“試著在店裡賣賣美妝。”
但在更美好的未來降臨前,串圈老炮們還需要先解决眼下煩惱:在疫情導致的不確定因素影響下,部分連鎖串店經營狀況遲遲不能恢復到常態,而馬上又將進入淡季,大家該如何度過這個冬天?
更激烈的競爭,也正在給這個冬天進一步“降溫”。
就在鶴崗“王記燒烤”馬路對面,一家新串店已經開業。隨著王季在鶴崗因年入百萬出名,當地串圈江湖也出現了小躁動:人們對王季的財富密碼充滿好奇,對到王記燒烤的年輕人更是“垂涎三尺”。
這讓王季面臨更激烈的串圈江湖:如果他想搶到優質牛肉,至少得再早起15分鐘了。
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