文|華商韜略木木

一邊在網上痛斥老一輩的“酒桌文化”，一邊打開瓶蓋，獨自一人小酌一杯。這大概就是當下年輕人的飲酒新時尚。

嗅覺靈敏的資本盯上了這種新時尚——低度酒，過去一年多，農夫山泉、百威等飲料巨頭摩拳擦掌，紛紛跑步進入低度數小酒賽道。詭異的是，當年爆紅的鼻祖rio（銳澳），卻並沒有囙此拔得頭籌。

銳澳的起起伏伏，其實是中國低度酒發展的縮影。

中國從來都不缺酒文化，然而在低度酒這個領域，國內市場此前幾近空白。

據說，身為百潤香精公司總裁的劉曉東在某次魔都夜店之行中，發現“百潤香精在全國一年的銷售額抵不過一套雞尾酒在上海13家夜場一個月的銷售額”，於是靈光一閃，决定開發預調雞尾酒。

在大都市夜店獲得靈感的劉曉東，一開始就計畫將這款名為Rio的產品，推到年輕人的“派對”中。憑藉新穎絢麗的視覺包裝、一線藝員的廣告代言和《愛情公寓》、“跑男”等火熱影視劇、綜藝的廣告植入，RIO一路順風順水，成了年輕一代的時尚飲品。

2014年，銳澳以9.87億元的營業收入成為行業第一的雞尾酒品牌。2015年上半年，銳澳的營業收入達到16.17億元。銀河證券甚至預測，預調雞尾酒市場容量未來有望從20億元提高到200億元。

一時間，行業巨頭紛紛將目光轉向這個在中國還算“新興”的領域，五糧液、古井貢酒、水井坊等白酒品牌開始高調佈局，就連果汁老大匯源也趁勢推出了潮中帶土的“真炫”預調雞尾酒。

夢想是美好的，現實是殘酷的。

大家都以為這是一片藍海，卻猛然發現自己已不知不覺撞到了天花板：當年低度酒在中國的實際市場空間遠遠小於預期。

一場大混戰的結果就是產能嚴重過剩、行業一夜入秋，銳澳未能逃過銷量暴跌的慘劇，百潤年營收從2015年的23.5億元直接暴跌至2016年的9.25億。

這場混戰讓銳澳“銳氣大减”，但不得不說，外在因素只是一方面，更重要的是，從2014年一夜爆紅到2016年遭受重創直到接下來的兩三年，銳澳幾乎沒有持續推新和產品更迭。

眾所周知，年輕人的熱情燃得快，熄得也快。幾年不出新，年輕人“嘗鮮”後，興趣很快就開始衰减。銳澳為什麼會這樣？看看他們在研發上的投入就知道了。資料顯示，百潤股份2017—2019年營收分別為11.72億、12.3億、14.68億，成本裏銷售費用為絕對大頭，連續3年維持在4.3億左右，而研發費用最高時也不過6374萬。

行銷推廣能帶得起一時紅火，卻無法維持一個品牌長久的生命力。

低迷多年的RIO逐漸意識到了問題的根源。

這一次，它看准了單身經濟，憑藉一句slogan“一個人的小酒”，RIO在年輕一代中刮起了一陣“微醺”時尚風，2019年，RIO可謂實現了“重生”，創下13億營收額，在雞尾酒行業市場份額高達84%。

緊接著，資本的目光就聚焦到了低度酒市場。

據CBNData《2020年輕人群酒水消費洞察報告》顯示，90、95後的酒水消費占比正在顯著提升，其中，以果酒/配製酒為主的低度酒成為年輕人的消費偏好，消費金額增速在50%以上。尼爾森IQ發佈的《2021食品行業消費趨勢洞察》也指出，低度酒是大食品行業新趨勢中崛起的七大品類之一。

2020年至今，低度酒融資事件已有40餘起，其中包括MissBerry貝瑞甜心、利口白、馬力噸噸、JOJO氣泡酒、空卡等等。投資方包括高瓴、位元組跳動、經緯中國等知名資本。

但資本入局帶來的不僅僅是市場熱度，還有重重隱患。

一邊是玩家四起，越來越擁擠的賽道，另一邊是口味越來越挑剔、需求越來越細分的年輕消費者。RIO和所有新玩家一樣，面臨更艱難的挑戰。今年，銳澳將低糖低卡、0添加等健康要素作為新突破，也同時開始了梅酒研製，但目前來看，這些“招數”都未能見到理想成效。

銳澳難，其他玩家也一樣，在低度酒這個賽道上，儘管有各路巨頭加入，但依然沒有哪個品牌真正做到高粘性、高複購率，也沒有哪個品牌與同類競品相比，有突出優勢。這一點，從天猫銷量排行上就能看得出，低度酒每個月的品牌排名結構都不同。究其原因，還是這條賽道上雖然玩家越來越多，但大家依然在起步階段，產出嚴重同質化。

有業內人士分析稱，導致同質化嚴重的深層原因或許是供應鏈。現時市場上低度酒基礎的供應鏈或者中部的終端供應鏈相對成熟，創業者的創業門檻偏低，弊端是由於供應鏈不是排他性或者稀缺性，囙此造成各品牌推出的產品大同小异。而自建供應鏈，又會導致品牌成本更加高昂，加大了運營風險。

創新可能是最優解，但年輕一代的“嘗鮮”變化之快，將一個更重要的命題擺在所有低度酒玩家的面前：如何像白酒、啤酒領域一樣，打造品牌的忠誠度？

或許要想在這場大戰中殺出一條血路，品牌、創新、工藝、通路……一個也不能掉以輕心。

風口來了，大量湧入的新玩家會重演Rio的故事麼，低度酒領域中下一個王者又會是誰？

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