圖片來源@視覺中國

文丨消費界，作者丨曉夢

導讀：

精釀啤酒，一個很熱的詞。

隨著消費陞級，精釀啤酒進入過一輪狂歡，2013年很多投資機構瞄準這一行業，鋪天蓋地的廣告下，猴子精釀、斑馬精釀、牛啤堂、猫熊精釀等多種品牌獲得融資，來勢洶洶的投資潮後，精釀啤酒的發展進入更加沉穩的階段。

各類報導層出不窮，有人喝彩，有人唱衰，關於酒飲的搏殺不會止息，每個細分賽道都投射著投資人審視的目光，精釀啤酒作為啤酒中的一種，具備高附加值和高溢價，燈紅酒綠的城市生活裏，精釀啤酒代表著品質和格調，備受追捧，並不意外。

今天我們就來研究一下，頗具爭議的精釀啤酒賽道。

01、精釀啤酒的第一面：持續加熱的風口

喝酒本身很容易導致酒精成癮，精釀作為啤酒的升級版產品，具備更優質的口感。

啤酒圈流傳著一句話“一入精釀深似海，從此工啤是路人”，工業啤酒也稱為拉格啤酒，原材料採用大米、玉米澱粉、麥芽混合發酵，發酵時間相比精釀啤酒短很多，產量高、度數低、且需經過巴氏殺菌，導致工啤口味寡淡，常被稱為“水啤”。

而精釀啤酒和工業啤酒相比，區別在於堅持傳統的釀造口感和選擇更優質的天然原料，導致精釀啤酒口感更豐富醇厚，香氣更濃郁，也更新鮮。

美國釀造者協會對精釀啤酒廠的三大標準為：量小，年產量小於600萬桶的小型釀酒廠；非精釀釀造者或公司機構占獨立釀酒廠股份不能超過25%；啤酒風口堅持從傳統的或者創新的原料與發酵工藝中獲得。

據此可知，精釀啤酒量產有限，品質優良。非常貼合消費陞級。

2019年國內精釀啤酒消費量占比2.4%，市場規模占比5%，與美國13.6%的消費量占比和25%的規模市場相比，還有很大的提升空間。

根據消費界以往對業內人士的採訪報告，對於精釀啤酒這個風口有兩點解析。

1、消費陞級，進入到以享受為主的時代

物質匱乏的時代已經過去，人們對於食物的要求越來越高，需求中包含文化、喜好、社交等多種因素，人們對啤酒的要求正在發生改變。

國內開始享受的人越來越多，為精釀啤酒的誕生創造了條件。畢竟中國有3700萬噸的啤酒消費量，除了五大集團外，還有數百個甚至是上千個中小型啤酒企業和數以十萬計的啤酒、紅酒經銷商，他們都將是精釀啤酒的藍海市場。

隨著啤酒市場的下滑，疫情的助推，精釀啤酒的發展會更快。

精釀啤酒的市場規模或將達到10%-15%，十年內會發展到20%左右。

2、無招勝有招，完成精釀啤酒的市場教育

市場教育的目的在於獲得消費者認可，而對於酒飲來說，最大的認可莫過於對於口味的滿意度。

與其使用畢生所學將精釀啤酒的概念翻譯的通俗易懂，倒不如讓消費者自己嘗試，喝上一口便知味道如何。

畢竟相較於文字描述的想像力，味蕾的體驗才是將概念落實的最終環節，好的產品經得起檢驗，一旦通過各種管道打開消費者認知，讓他們喝到口味讚歎的啤酒，他們便會接受精釀啤酒這種產品，進而在各個通路完成購買轉化。

02、精釀啤酒的第二面：難以攪局？

精釀啤酒的爭議點就在於是風口還是噱頭。

根據前瞻研究院數據，2019年，國內精釀啤酒的消費量占比僅為2.4%，未來受益於消費陞級，預計到2025年，國內精釀啤酒市場規模約為875億元，滲透率為11%。

和其他酒飲品類相比，精釀啤酒的滲透率並不出彩。

事物具備兩面性，精釀啤酒的高端必然會篩掉對價格敏感的群體，從茶飲賽道下沉的趨勢來看，精釀啤酒的走勢方向存疑，天花板不高的細分品類，加之略高的價格，容易讓消費者產生“不值當”的感覺，畢竟火熱的酒飲賽道，能引爆人們味蕾的產品層出不窮。

或許這正是大型啤酒生產商和投資人對精釀賽道存有疑慮的原因。

似乎激情有餘，而底蘊不足。

1、大型啤酒商角度

1）、現時依靠啤酒品類的收益，還不到擴展精釀市場的地步。

2）、精釀啤酒的成本高，價格更貴，是普通啤酒的3-5倍，精釀啤酒的消費群體和啤酒相比要小得多，囙此精釀啤酒的消費週期會延長，量小高投入，從組織生產成本、生產效率、周轉週期三點來看，和啤酒沒有可比性。

3）、市場教育未完成，一個新的品種需要花費大量的資金進行宣傳促銷，啤酒向來以“乾杯”的形象示人，精釀的品位性特質似乎與之相沖，要改變消費者認知，需要很長的時間。

成為行業的拓荒者需要耗費大量的人力物力，與其先行不如待市場成熟後直接“摘果”。

4）、精釀啤酒在啤酒的消費量中占比不高，根據2019年數據，中國精釀啤酒占比啤酒比例約為2.4%，對整個啤酒產業來說，還不構成攪局者的影響力。

2、投資人角度

從精釀啤酒的融資情况來看，今年7月精釀啤酒軒博完成Pre-A輪融資；猫熊精釀完成累計4輪融資，最近一次是2019年B輪；今年7月慫人膽完成Pre-A輪融資；高大師、拳擊猫、猴子精釀的最後一輪融資均在2017年，精釀啤酒的融資情况似乎總是止步B輪之前。

投資人處於觀望狀態，但精釀啤酒的消費量卻處於增長狀態。

根據觀研網數據，2019年，中國精釀啤酒的滲透率僅為1.9%，但2013-2020年精釀啤酒的複合增長率卻高達35.38%，遠高於啤酒行業的複合增長率-5.27%。

精釀啤酒的市場處於增長狀態，但滲透率太低，和拉格啤酒的基本盤相比，差的太多。

放在萬億的酒飲市場來看，更是滄海一粟。

同時高額意味著高成本，一般普通啤酒的批發價只需要3元左右，但精釀是它們的三倍以上，如果一款精釀的進價為10元，通過各種管道加價，到達消費者就高達二三十元，有的甚至超過一百元。

高價產品想要打通市場會更難一些，上市的海倫司精釀啤酒的價格均低於10元，海倫司並不打算做純精釀生意，而本身就走高端路線的精釀啤酒處境尷尬。

獨立的精釀品牌很難成為開拓者，即使它們打開市場，在通路和資金實力的較量上和大品牌依然不具有可比性，站穩腳跟頗具難度。

03、未來破局點

1、差异化的口味

精釀啤酒比普通啤酒要好喝，味道有上百種可以選擇。

現時對於何為精釀的標準還未確定，不使用大麥以外的糧食作物是判斷的覈心標準之一，在混亂的精釀市場，口味是最直觀的體驗。僅僅基於價格無法區分。

要想在精釀啤酒界佔據一席之地，必須深耕精釀口味，讓消費者為口感買單。

2、降低成本

精釀啤酒是啤酒的消費陞級，而啤酒本身就有成本過高，淨利空間不大的特點。

甚至很多時候，出現“賠本賺吆喝”的場面，根據格隆匯此前的研究結果，青島啤酒包材佔據一半成本，原材料如大麥、啤酒花、大米、水占比20%，製造費用占比20%，人工及其他成本占比10%。

隨著原材料價格上漲，成本或將進一步上漲。

而精釀成本的成本在10元左右，大約是啤酒是3倍，成本較高導致管道商進貨價格高，轉銷到消費者手上的終端價更高，如果不進行成本控制，精釀啤酒的終端價降不下來，很難進行大規模的普及。

同時成本高也會影響整體毛利率，精釀啤酒想要擴大規模，勢必要在成本上下功夫。

3、通路

1）餐飲化

餐飲通路是重點搶奪的對象，根據CBCE 2020調研統計，近70%的精釀廠商餐飲通路銷量占比超過50%，而73%的精釀廠商零售通路銷量占比不到20%。

飲品是餐飲中關鍵的一環，海底撈就推出自家精釀作為品牌的延伸，不僅在餐廳裏售賣，同時上線天猫、京東，多元的通路不僅能佔領市場，而且能够給消費者新鮮感，拓展品牌的認知度。

2）通路一體

隨著市場的發展，“產品升級+產能優化”成為了共識，高端啤酒和精釀啤酒的重合度逐漸新增。

通路上將經銷商改變成新終端商，實現BC一體化，打通通路、終端、廠牌。

在這種情況下，終端商可以直接進行2C和2B的銷售，C端可以通過線上採購，B端可以通往餐廳、量販店，同時還能進行用戶資訊回饋，對產品進行升級改造。

同時佈局文化展示為覈心的店鋪，搭建和用戶溝通的橋樑，當精釀成為流行趨勢，藝員產品能够帶來裂變式搶購。

當場景的搭建能够滿足消費者的需求，品牌就能提升影響力，品牌方也將隨之獲利。

相比於傳統行銷管道，現在的自媒體能够以更快的速度進行傳播，開拓更多的消費用戶。

隨著Z世代的崛起，佈局網絡的行銷成為了必選項，針對目標群體的心智培養箭在弦上。

BC一體的新終端模式，能够為精釀品牌的崛起添一把火。

總的來說，生產高性價比的精釀，能够打破小眾的認知，創造更大的市場，一旦構建起消費場景和消費習慣，精釀也就出圈了！

參考資料：

[1]精釀啤酒，中國人真的喝不起，新週刊

[2]中國玩家的精釀江湖，投資界

[3]精釀啤酒的春天到了嗎，新眸

[4]精釀啤酒，會是攪動啤酒行業的那塊石頭嗎，眾研會