秋風送爽，中秋日近，當然少不了月餅+賞月，如今的月餅早已大變樣，更講究精緻、美味和顏值，成為一年一度的消費大賞。16日，京東消費及產業發展研究院在今年中秋前夕再次推出月餅消費趨勢分析，雲南本省人消費火腿月餅vs鮮花月餅比例大約為9:1，全國範圍內這一比例是30:1。

傳統口味依然主導新興口味/品牌發力年輕市場

據此前京東消費及產業發展研究院與南都聯合發佈的消費者調研顯示，今年中秋月餅廣式依舊霸榜，近五成消費者準備入手；送禮自吃各有所愛，00後挑口味05後為顏值買單。

銷售情况也證實了這一趨勢，廣式、蘇式、京式分別位居前三。“廣式月餅”主要在兩廣、華中等地區流行；從銷量同比增幅看，冰皮、流心、榴槤等等雖然絕對量不大，但增長很快，同樣增長較快的還有“奇葩口味”——包括了螺螄粉、夫妻肺片和海鮮等；而傳統的口味增速放緩，但依然佔據著絕對統治的地位。

除了各種新奇特口味之外，在今年，月餅還有更多玩法。如展現中國傳統文化特色的皮影戲、紙雕燈、團扇禮盒，還有月餅X絲巾、月餅X酒、月餅X風箏的商品跨界組合……看起來，現在的月餅，早已不僅僅作為食品而存在，更像是一種對中華傳統文化的icon，什麼都能“卷”進來。

另一項有意思的現象是，調查發現消費者自吃的占比高於送禮。其中超75%的受訪者買來自吃或自吃+送禮，其中00後最愛買來自吃，90、95後送禮的占比較高。同時，自吃更看重健康和性價比，占比分別高達42.4%和38.8%。送禮則注重高端食材和品牌，占比達43.5%和39.3%。

這些人一直對五仁月餅愛得深沉

你還在嫌弃五仁麼？從銷量看，五仁占全部月餅銷量的約40%，而且2021年（中秋前兩周，同比去年農曆同期，下同）占比還增長了2%！

據調研顯示，今年的消費情况卻顯示，五仁不但贏了2020中秋，也是今年銷量冠軍。看來有些人不誠實，嘴上diss五仁，內心卻悄悄動搖了：

“為什麼我的嘴裡總是塞滿五仁，因為我愛它愛得深沉。”

而且，年輕人越來越愛回歸傳統了：五仁月餅銷量增速與年齡成反比，26歲以下的Z世代（購買五仁月餅的銷量）增幅為全人群第一。其實不只是五仁，Z世代對於中國傳統文化有著濃厚的興趣，他們在老字型大小等消費者甚至超越了父母一代。

此外，結合調研及銷售情况分析，從消費端來看，消費需求明確且已分層，買來自吃的占比上升。年輕的00後們愛買來自吃，喜歡有創意的包裝，迷戀傳統口味的同時敢於嘗新。90後95後打工人惦記著送禮，但不忘種草新口味、特殊口味月餅。無論自吃還是送禮，消費者都想讓自己和親友吃好點，300元左右的中高端月餅最受青睞。

比如不同地域省市在不同奇葩口味的消費占比，比如吃不膩的小龍蝦，月餅也得帶點小龍蝦，小龍蝦口味/榴槤口味/麻辣鴨肉/藤椒牛肉，甚至還有人開發出小龍蝦跟別的口味搭配的奇葩CP。

這些自帶話題的特殊口味有自己的“粉絲群”。據調查發現，42.85%受訪者喜歡火腿芥末、辣條、小龍蝦、雪媚娘等口味。相較於其他群體，種草新口味和特殊口味的90後、95後居多。

中秋也是新老品牌的對決是一大看點。從銷售情况看，老字型大小更受消費者歡迎，如稻香村、華美、廣州酒家、美心等佔據了60%以上的銷量；23%的受訪者被傳統老字型大小的文化創意打動，另有22.6%的受訪者在意跨界創新。

另一方面，新銳月餅品牌精准洞察用戶需求，憑藉高顏值的差异化產品短時間內出圈，並成為消費者追捧的對象。其中禦茶膳房、YOTIME、星巴克等品牌銷量同比增長均在50%以上。據瞭解，京東今年共計引進月餅新品牌11個，單品超過100款，新品牌數量占整體20%以上。

此外，調查發現，包裝設計上，49.52%的受訪者希望月餅包裝能够“有創意，個性化設計”，49.45%的人喜歡簡單簡潔、不過度浪費的包裝，還有47.96%的受訪網友期待包裝融入動漫主題、大牌設計師等時尚元素。

銷售情况顯示，今年月餅禮盒裝、聯名定制裝成交金額分別同比增長40%、35%，小黃人神偷奶爸聯名款、哆啦A夢聯名款、快樂米奇聯名等尤其受到追捧。

火腿還是鮮花？雲南人自己很烦乱

京東大數據發現，雲南人左手拿著鮮花月餅，右手一個火腿月餅，陷入了沉思……

銷售情况顯示，雲南人對鮮花月餅的偏好遠遠依高於其他省份，其後是天津、黑龍江和北京、上海；但是從火腿月餅的偏好度來看，雲南也僅僅以微弱的劣勢屈居江蘇之後，排名全國第二。

從成交金額來看，雲南本省人消費火腿月餅vs鮮花月餅比例大約為9:1，但這並不意味著雲南人更愛火腿，因為全國範圍內這一比例是30:1。

而且，近年來鮮花月餅持續升溫，在雲南Z世代年輕人中，鮮花餅的消費金額同比去年增長了120%，而且全國Z世代的平均增長也不可小覷，達到90%。尤其是鮮花餡作為一種時尚，不僅在中秋節，而是在全年都有持續銷量。

雲南老字型大小如冠生園、滇園、潘祥記等均推出不同口味的火腿、鮮花口味的月餅，其中火腿月餅在全國各省的偏好度相對平均，而鮮花月餅的用戶除雲南外主要為大城市的年輕人。

雲南網記者楊抒燕