撰文|三月

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喜歡奶茶，也喜歡有點甜味的輕酒飲，是這一届年輕人身上和平共存的兩大興趣標籤。

眼下，連蘭州拉麵都被資本盯上了，低度酒市場更是資本紮堆兒。從2018年至今，近20家低度酒品牌獲得融資，紅杉中國、經緯中國、真格基金、貝塔斯曼等多家頭部VC入局。

但不像軟飲料那樣短時間內可以乘風而起，酒飲是一條需要時間耕耘的賽道。“最多3年，你可以成為美妝第一、代餐第一、線上咖啡第一，但誰敢拍胸脯說自己能成為低度酒第一？”有新消費領域的投資人對DoNews表示。

爆發

所有人都看到了，酒業消費正在誕生一個新的市場。

今年年初，全網刮起的“便利商店調酒”風潮。便利商店內，年輕人就地取材，拿檸檬茶、氣泡水、旺仔牛奶、可樂、橙汁等軟飲料，搭配野格、百利甜、江小白等酒品製作各種特調酒。

2020年4月底，網易數讀發佈的《當代年輕人輕飲酒調查報告》顯示，輕飲酒是當代年輕人鍾愛的飲酒管道，超過8成年輕人表示偏好這一狀態，超過59%的人喜歡朦朧、慵懶的微醺狀態。

圖注：超八成的人喝酒更愛輕飲酒，圖源網易數讀

這個報告的分析結果得到了市場的驗證。

今年天猫“6·18”期間的酒類戰報顯示，低度酒漲幅達80%，超過白酒。具體到各趨勢品類，果味酒同比增長超130%，蘇打酒同比增長超1000%，幹白葡萄酒同比增長超150%。

的確，低度酒成為了很多年輕人的第一口酒。

與傳統酒種最顯著的區別是，低度酒有了新的“口感愛好”，它本質上是利口化的酒飲，降低酒體的刺激性和辣口感，完全摒弃傳統白酒中的酒糟味和窖泥味——這是讓很多不喝白酒的人也願意嘗試一下主要原因。

消費人群及消費場景的變化，是低度酒如今受熱捧的關鍵。

新生代消費者對沒嘗試過的酒種充滿期待，由小眾引發的流行現象越來越多。與他們的崛起相伴隨，酒飲的消費場景、品飲管道、情感認知、酒桌文化，全部都變了。

低度酒火爆的本質，是“一個新的酒飲消費時代已經到來”。

喝酒場景正在多元化

選手

吵了一年多，低度酒的概念仍然“渾濁”。

有人定義低於41度的白酒都可以稱為低度酒，但傳統啤酒、紅酒也是低度範疇，但它們卻不在這一波熱潮當中。

當前流行的是度數只有幾度、十幾度的酒種，包括米酒、果酒、起泡酒，以及一些預調酒。這些酒口味多樣，口感上強調甜香，包裝上比較精緻或潮酷。

市場在增長，越來越多的玩家開始湧入，主要選手有三類。

第一類是白酒企業。這類企業依託自己的生產基地出手更早，比如2017年，茅臺就推出“悠蜜”藍莓酒；2018年，江小白上線水蜜桃味高粱酒，兩年後陞級為“果立方”；2021年，五糧液推出果味露酒和配製型果酒“吾調”。

第二類是一些跨界企業。比如，可口可樂中國在6月宣佈賣酒，在中國市場首次推出托帕客（Topo Chico）硬蘇打氣泡酒；農夫山泉於5月也發佈了其首款米酒；另外像喜茶、星巴克、百事可樂等也有做低度酒飲。

第三類是近幾年新生的酒飲企業。品牌新、產品潮、行銷手段靚麗，但大多數沒有自己的生產基地，產品多為代工。例如貝瑞甜心、醉鹅娘、賦比興等新勢力品牌，相繼嶄露頭角。嚴格意義上說，RIO也屬於此類，只不過時間更早。

這三類企業中有很多東西值得玩味，白酒企業們雖然先入局，但將賽道炒熱的卻是新生代白酒品牌。後者融合各類消費場景，將產品利口化，品飲悅己化，並形成强烈的品牌認同與共鳴。

早在2012年年初，江小白就提出了這套產業方法論，但當時在酒行業內並沒有發出共鳴。相反，很多人認為“江小白活不過一年”。五六年後，只有幾個頭部品牌開始嘗試低度酒，包括茅臺的悠蜜、瀘州老窖的桃花醉等。

嚴格意義上，江小白還是一個白酒企業，並不屬於低度酒賽道。但它的產品“果立方”經常被一些新生品牌拿來做類比，“在各新品牌的融資PPT中很常見。”投資人老鄭說。

江小白推出的果立方

被稱作是開了風味白酒的先河|圖源互聯網

這家公司很獨特，和新生的酒品牌相比，它是一家重資產公司，種高粱，擴建酒廠，瘋狂儲備老酒；和傳統的酒業巨頭相比，它是一家新消費公司，做用戶互動，開拓酒種，擁抱新生代。

此外，在2013年左右，誕生已有十多年的預調雞尾酒品牌銳澳RIO借助娛樂行銷名聲大噪，引得一眾老牌酒企紛紛推出果酒、預調酒產品，並掀起了較早的一波低度酒浪潮，但預想中的爆發式增長並沒有到來。

如今低度酒聲勢捲土重來，前景如何？市場同質化競爭嚴重，火熱行情會不會曇花一現？

亂拳

大批玩家的湧入，在驗證市場熱鬧之時，也側面說明了行業進入門檻之低。

大部分低度酒品牌都採用ODM（委託設計生產）或OEM（貼牌代工）的生產模式。

據Tech星球的報導，一款低度酒的生產週期，從客戶提出需求，即需要哪種產品開始，到研發、試酒，最終批量生產成品，全流程下來只需要一個月的時間。

而在生產環節，從低度酒口味研發到產品上線，生產週期最短只用1天時間。品牌也可以要求酒廠直接山寨市場上銷量很好的低度酒口味。

建廠搭供應鏈需要花費不菲的科技、人工、時間等成本，不利於新品牌搶佔賽道，更不利於“講PPT故事”，囙此輕資產上戰場成了優選項。

在軟飲料行業貼牌代工是常見模式，但在低度酒領域這一模式存在著先天不足。

當前的低度酒產品主要有三類。

一類是發酵酒，直接由水果或穀物發酵過濾而成；第二類是配製酒，由白酒作為基酒加入果汁製作而成。這兩類的生產環節要比軟飲生產複雜，生產商投入多少成本、產品品質水準，品牌商對這些都難以掌控。

至於第三類，是食用酒精添加香精、糖精，也就是所謂的“三精一水”。這類產品代工成本低，科技可控，但各種低度酒可能口感都無差別。長此以往，會讓低度酒行業同質化嚴重，甚至被貼上劣質的標籤。

而此時，資本不加分辨的投資，也許會加劇跟風者對行業造成的傷害，到頭來一地雞毛。

好生意？

無可否認，被資本視作“香餑餑”的低度酒是一門好生意，但本質上，這個領域進入的門檻不高，但做好的門檻很高。

相比過去，現在低度酒在行銷管道及行銷管道上變得更加多樣豐富。借助抖音、小紅書、淘寶直播等平臺，低度酒品牌可以快速進入市場實現用戶觸達。

但低度酒品牌想要真正打開市場，還需翻越多重大山。

要有一條穩定且可控的供應鏈。

IDG資本合夥人閆怡勝在談及白酒投資時曾提到：“單純的靠行銷和產品創新的護城河會越來越淺。尤其是對於食品飲料這一類，未來有覈心供應鏈能力的企業會有更强的競爭力。”

這一點，白酒企業占了優勢。江小白自建高粱產業園、酒廠，建立釀酒科技與酒體研發中心，一步步完成從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流的產業鏈佈局。這些都已經轉化成了果立方的護城河。茅臺悠蜜也在貴州建立了藍莓供應基地。

不過，這也從另外一個角度說明，低度酒是一個持久戰，只有做時間的朋友，才有可能沖出重圍。

要有一個通路網絡。

正如梅花創投創始人吳世春所說，低度酒是一條較好的消費品賽道，但線下管道管理和供應鏈綜合能力是企業“跑出來”的重要前提。

峰瑞資本2020年發佈的研報《微醺時代：低度酒創業的機會在哪裏？》指出，國內酒飲市場，都是强社交内容，與餐飲場景强關聯，大部分酒類產品線上與線下占比為1:9。

這樣的通路結構，可能决定了低度酒初創品牌要麼燒錢做大量投放去鋪零售通路，要麼花心思去走餐飲等現飲通路。由於餐飲門店比較分散，對線下管理能力的要求比較高。

需要好的通路網絡。

以RIO為例，近兩年一改頹勢，市占率不斷拉升，就離不開其在通路優化上的努力，重點鞏固一二線、沿海、經濟發達的華東、華南地區市場，逐一突破下沉市場。

需要做一個好品牌。

除了線下通路和供應鏈的阻礙，新品牌還需扛起品牌建設的重任。這同樣是一場需與時間做朋友的攻堅戰，參照果立方、RIO，無一不是。

RIO曾靠廣告行銷風靡一時，圖源互聯網

當下，行銷管道及行銷管道雖然更加多樣豐富，但從另外一面來看這也導致了用戶注意力分散。品牌建設需要與用戶有深度的交流。

就拿果立方來說，雖然上市不到一年，但果立方從雛形、內測、公測、試銷，到真正進入市場，前前後後大概經歷了3-4年的用戶互動時間。

此外，當下的品牌需要警惕“網紅”陷阱，短暫走紅之後，如何永續地走紅下去成為經典，這條路任重道遠。

需要“有錢”“有時間”。

一定程度上，低度酒的賽道在今年爆發，但窗口期卻在幾年前。因為，做供應鏈、做通路、做品牌都需要時間和成本的沉澱。

不說茅臺，也不說江小白搞酒廠種果園，光是果立方選取真果汁，且果汁含量在30%以上，這種做產品的投入很多新企業都難以實現。

果立方2020年9月正式推出，不到一年銷量破億，在低度酒新生品牌裏很少見。也因為自有供應鏈，在低度酒爆發的當下，果立方可能拿著最大的一張牌。

新可能

資料顯示，中國低度酒的規模約為150億，而當前頭部品牌的體量也只有數億元，從社會文化與消費趨勢的變化來看，成長空間遠不如此。

在日本整體酒類市場疲軟、不再增長，且啤酒業處於從成熟到衰退狀態的情况下，預調酒是唯一實現連續12年增長的品類。（來源：峰瑞資本）

可以說，市場空間大，極適合發展新品牌，低度酒市場可能會迎來“百花齊放”的局面。在此之後，隨之而來的就是真正的洗牌與淘汰，到那個時候，也許才會誕生真正的頭部品牌。

誰勝出概率最大？

目前看來，擁有供應鏈、技術壁壘等覈心優勢的白酒企業可能更有實力。

基於聲量和銷量兩個維度，江小白的可能性要高於茅臺、五糧液、瀘州老窖這些老酒企，畢竟新酒飲面對新人群，江小白對年輕人的理解顯然要比兩個白酒大哥多。

在大眾化認知上，茅五瀘的品牌形象一直是長輩喝的酒，這種固化特性一時半會難以折開，如果直接與旗下低度酒品牌產生連接，反而可能勸退年輕用戶。像現在白酒與旗下低度酒彼此獨立，後者並不會因為出身“大戶人家”就能快速打開市場。

同時，這也是江小白面臨的問題。果立方之所以能快速在市場中搶得聲量，很大程度上基於江小白的知名度。換言之，它還未能完全脫離江小白。

另外，解決方案肯定也不完全取決於供應鏈，品牌對新人群、新場景、新口感、新文化的理解，對利口化、低度化、多品類化、多場景化、去餐化、悅己化的消費特徵的把握，都會是產業的勝負手。

低度酒賽道非常寬廣，放到更長時間坐標軸上，誰都有可能能成為撥弄潮頭的破局者。可能是貝瑞甜心、醉鹅娘，也可能是某一個品牌後發先至。

這是一個需要沉澱的行業，任何品牌，都有可能上升或隕落。