隨著氣溫上升，啤酒逐漸進入銷售旺季。各啤酒品牌促銷多以燒烤季為噱頭。銷售人員也表示，現時旺季來臨，根據往年經驗，現時的促銷活動只是開端，隨著天氣逐漸進入炎夏，啤酒相關的促銷活動將會更多開展。而今年，啤酒市場似乎也不再如表面那麼“一如既往”。

資料顯示，2021年1-5月中國規模以上啤酒企業累計產量1498.46萬千昇，同比增長18.9%。通路調研結果顯示，2021年5月華潤啤酒、青島啤酒、重慶啤酒、珠江啤酒等廠商的動銷，均超出此前市場預期。次級市場方面，在2021年市場大環境企穩的3月中旬開始，A股啤酒指數一路飆升，頻頻創出歷史新高，短短三個多月時間漲幅達到了67.53%。此刻的啤酒行業，無疑仍是一個值得深挖的領域。

在2021年，消費復蘇，疊加體育賽事大年，主流啤酒品牌有望迎來一波機遇加快陞級。此刻高檔通路佈局完善的本土品牌，爭奪高端品牌的制高點。但究竟哪一款高端品牌能够真正意義上獲得成功和放量，也許，還是需要時間給予我們答案。但是對於國內啤酒巨頭來說，新的挑戰賽已經拉開帷幕。

老品牌的新潮牌

青島啤酒誕生之初，走的便是國際路線，甚至很多外國人，是通過它認識了中國。青島啤酒圈粉世界的過程，用一句話形容就是“小時了了，大了不得了”。也就是這樣的企業基因，讓青島在國潮領域始終有著自己心得。從2019年青島啤酒攜啤酒潮服登入紐約時裝周，一舉贏得國內外粉絲讚譽。近日，青島啤酒又結合北京2022年冬奧會推出了一款“可以DIY”的啤酒罐，帶來演繹國潮的新管道，一夜間掀起消費者“好”玩狂潮。

一直以來，啤酒與體育賽事向來相輔相成，今年是消費復蘇年，疊加體育賽事大年，民生證券指出，2021年全年，啤酒預計在去年低基數情况下行業產銷將實現恢復性增長，內資品牌銷量增速預計集中於30-40%區間，大型賽事給啤酒銷量帶來了增長預期，賽事行銷作為啤酒品牌必爭之地，青島啤酒品牌動作不斷，從產品、行銷各方面發力，尤其北京2022年冬奧會在即，而百年國民品牌青島啤酒的表現讓人眼前一亮。讓產品，品牌與賽事三方結合，顯示品牌形象，延續產品品質打造新時代國潮理念，成為青島啤酒今夏引領流行趨勢的王牌。

Z時代的新語言

隨著各大院校畢業季的到來，90年代最後一批孩子也正式步入社會。他們的到來，勢必擾動酒類消費的新格局。而本身就與年輕群體“勾搭”緊密的啤酒，更是首當其衝，成為迎合年輕消費的標杆。如何吸引消費者，更重要的是要瞭解他們的消費内容。近年來，燕京持續引領行業潮流，在品牌建設中推動“年輕化”轉型，日益成為啤酒界的“潮牌”。在“燕京八景”系列產品中，燕京啤酒把中國傳統文化與現代藝術結合，融入產品設計中。這一“國潮風”的產品，以時尚風格贏得年輕群體的關注。最近，燕京還推出雪鹿啤酒新品，這也是專為Z世代年輕群體打造的第一款高品質、全國性大單品。從外觀設計、代言人選擇、消費場景等各方面，雪鹿新品全面迎合年輕一代的消費需求。“雪鹿，為青春Salute”，這一新潮、響亮的slogan已深入人心。

同時，撕掉低端形象，也是燕京近年來的主要目標。精釀啤酒，是燕京啤酒打開中高端市場的“試金石”。2019年開始，燕京啤酒陸續推出燕京U8、燕京7日鮮、燕京八景文創產品等中高端個性化新品，同時嘗試瓶裝定制，逐漸形成了“以清爽酒為基礎、以中檔酒為主突破、以高檔酒提升品牌價值”的戰畧。

高端的高段位

近日，華潤雪花推出高端系列啤酒“醴”，一盒兩瓶裝，定價999元/盒，也就是說單瓶啤酒差五毛錢500元。在業界看來，推出500元一瓶的啤酒，實際上是華潤啤酒釋放品牌進入高端的訊號。“高端化”是近年來華潤啤酒在轉型中謀求發力的重點。近年來，華潤啤酒的高端產品結構中，系以外資品牌喜力、雪花臉譜、勇闖天涯SuperX以及瑪律斯綠等產品組合。

資料顯示，華潤啤酒營收淨利在國內啤酒上市公司居於首位，去年全年該公司營收為314億元，淨利為20.94億元。此前，侯孝海曾多次喊話，聲稱百威是華潤啤酒的“最大競爭”對手，但在產品毛利率上。為提高產品毛利率，華潤啤酒曾通過關閉酒廠撤銷低端生產線等，將該公司主業聚焦於高端產品線。不過，有券商研報指出，低端產品依然佔據著華潤啤酒50%以上的營收份額，而華潤啤酒8元以上產品銷量約80萬千升，占比僅為7%.對此，業內人士指出，華潤啤酒的高端產品在一二線都市認可度以及消費量並不高，並且該品牌此前主要以5元或以下的中低端產品為主，這樣的現象也已經深入消費者深層觀念這對於華潤啤酒而言，“產品低端”這一市場固有印象，是威脅其高端崛起的關鍵因素之一。

加碼區域特色產品

受疫情影響，百威成為2020年唯一雙數據下滑的品牌，但百威啤酒在中國仍然保持頻頻投資，推行擴產、升級改造等一攬子工程，表現出對中國啤酒市場的巨大信心，而其種種新舉措在回饋消費者、回饋社區方面也貢獻頗多，引發行業關注。

同時，百威亞太CEO楊克表示，“未來，百威將繼續加大在中國各地區本地市場的投入，通過完善和延伸產業鏈帶動本地經濟發展，在為中國消費者帶來更高端和個性化的啤酒產品的同時，從多個方面共同打造綠色、永續的未來”。

除了加碼主品牌外，百威也開始對收購品牌進行升級改造。例如旗下品牌，具有優秀地緣文化的哈爾濱啤酒，今夏便已藝員代言拉近粉絲與品牌之間的紐帶。

哈爾濱啤酒深諳其道，與粉絲共同打造張藝興出道九周年應援活動，深得志趣相投的粉絲認同；同時在上海、成都等地標建築上投放“應援類廣告”，讓很多粉絲看到品牌的真誠：線上，花樣飯圈玩法，帶來自來水流量代言人與品牌聯名周邊福利，能够最大限度地刺激粉絲對品牌的熱情。哈爾濱啤酒積極融入飯圈，在電商平臺，通過限時銷售任務，為粉絲解鎖福利；在微博，為曬單粉絲準備簽名海報……花式的寵粉好禮，既滿足了粉絲對偶像的追捧心理，也能够盤活產品銷量，大幅提升品牌形象以及市場口碑。同時，哈爾濱啤酒與粉絲共同打造九周年內容應援，粉絲們自發在#張藝興九年Zào夢成圓# tag下原創視頻、海報高達2.3W+；而粉絲參與哈爾濱啤酒主辦的線上隔空乾杯應援，模仿張藝興“哈哈哈哈”的笑聲，更是將品牌的傳播聲量急速推昇。

（本文選自《中國酒業》雜誌2021年第8期）

—END—