醬酒入蘇遭遇通路“瓶頸”

文丨酒業家團隊（ID:jiuyejia360）

在濃香一向強勢的江蘇白酒市場，醬酒正與濃香白酒上演一場精彩的攻防戰。

“去年完成了1.5個億的銷量，今年銷售額預計占金沙酒業的6%-8%。”金沙酒業江蘇大區負責人鄭利在接受酒業家採訪時透露。

“去年銷售額近1億元，今年我們的目標是100%的增長！”丹泉江蘇區域負責人農文政對酒業家說。

作為經濟發達、白酒消費位居全國前列的江蘇市場，被醬酒攻入本是意料之中的事——據瞭解，近年來包括習酒、郎酒、國臺、釣魚臺、金沙、珍酒等在內的知名醬酒品牌都在江蘇市場跑馬圈地，但是酒業家實地調研後發現，相較於快速放量的河南、山東等市場，醬酒在江蘇的擴張步伐緩慢，市占率現時不足20%。

到底是什麼在阻擋醬酒入蘇的脚步？

“現在哪個經銷商會不做醬酒呀！”在江蘇鹽城運營郎酒和金沙的合眾酒業總經理張林存對酒業家感歎道。

據他介紹，2019年之後，鹽城醬酒市場份額有了顯著提升，“之前醬酒在這邊的市場佔有率只有5%左右，現在已達到10%以上，這兩年至少是翻一番的增長，據瞭解郎酒一年在鹽城就有1個億的銷售額，金沙、國臺等品牌也有明顯增長，醬酒趨勢是不可逆的。”

酒業家調研發現，當下，知名醬酒品牌在江蘇市場均在穩步增長中。公開資料顯示，以出廠價計算，江蘇全省規模以上白酒企業銷售額為500多億元。根據此次調研到的江蘇行業人士估算，現階段江蘇醬酒市場佔有率接近20%，規模接近100億元。其中茅臺領跑大盤，2020年銷售額在50億元以上，習酒在6億元左右，郎酒、國臺均在5億元左右，金沙酒業達到1.5億元、珍酒、丹泉緊隨其後，分別達到1億元和接近1億元。

隨著醬酒品牌紛至遝來，江蘇經銷商也偵測到了“醬酒熱”的商機，紛紛佈局醬酒板塊。值得注意的是，在茅臺、郎酒等名酒的經銷權已經非常稀缺的情况下，部分江蘇經銷商們開始搶佔有賣相的醬酒新品牌。

知名葡萄商許新輝（化）向酒業家透露，現在江蘇的葡萄酒經銷商也在紛紛“染醬”，“現在江蘇做紅酒的人或多或少都會做醬酒產品，酒業的未來10年是屬於醬酒的10年。”

在許新輝看來，江蘇醬酒將會走出一條穩步增長的曲線，“主流醬酒主要集中在高端、次高端價格帶，江蘇高端白酒消費一直很穩定，消費者對高端酒購買力强，所以對醬酒的消費支撐會比較均衡，不會出現大起大落的情况，囙此江蘇不會像河南、廣東醬酒市場那樣增長很猛，而是會穩步發展。”

相較於已經湧動起來的江蘇酒商們，江蘇終端烟飯店的醬酒動銷情况相對平靜很多。

在南京市順寧烟酒茶專賣店中，貨架上陳列的大部分是濃香品牌酒，也能見到少部分醬酒的身影，主要是習酒、國臺、金沙等主流品牌。這家烟飯店的經營者告訴酒業家，現時南京消費者對醬酒還不太“買帳”，“來找（買）茅臺的多，買其他醬酒品牌的比較少，消費者大多數還是來買濃香酒的。”

另一家烟飯店的店主也表達了類似的觀點：“醬酒銷售情况只能說一般，不太賣得動，江蘇人喝酒很看牌子的，除了茅臺現時不太認其他牌子。”

酒業家在南京市走訪10餘家烟酒專賣店後瞭解到，到烟飯店買酒的消費者中在選擇醬酒時首選茅臺，而對其他醬酒品牌知之甚少，這在江蘇市場是普遍現象。

在烟灑店的消費遇冷，是醬酒在江蘇市場正面臨的通路瓶頸。江蘇不僅是白酒的消費大省，也是白酒的生產大省，長期以來形成的以洋河、雙溝、今世緣等本土品牌為代表的濃香酒軍團，統治著江蘇的白酒消費口感習慣。2019年，江蘇白酒市場中本地酒占比約70%，以五糧液、瀘州老窖、古井貢酒為主的外來濃香酒品牌瓜分了大部分的剩餘市場份額。在這樣的背景下，醬酒想要切入終端通路的難度可想而知。

江蘇（宿遷）致俊行銷策劃有限公司董事長孫乾告訴酒業家：當前醬酒在江蘇終端通路的開拓確實存在很大難度，“在優質通路資源大多被濃香酒佔據的前提下，經銷商對醬酒大多處於占位心態，現時還不會投入太高的積極性去推。加之江蘇整體經濟發展很好，消費比較理性，更注重文化底蘊，消費者對品牌的追求要比其他省區市場高。沒有一定的品牌影響力，在江蘇是很難賣的。”

“洋河、雙溝、古井貢還有川酒在江蘇的終端通路都很強勢。”鄭利表示：“醬酒在江蘇的銷售基本上是團購通路消化的。但終端通路的鋪貨是消費氛圍的基礎，消費者要在烟飯店裏看到醬酒，才會認識醬酒，從而購買醬酒，烟飯店不推的話，醬酒基本上一直會被擺在後面。”

農文政也坦言，終端通路問題很大程度上限制了醬酒在江蘇市場的發展，“丹泉在江蘇市場也主要是走團購的，濃香白酒在這裡根深蒂地固，在江蘇市場把醬酒培育起來比其它省份相對來說壓力會大一些。”

在酒業家調研的江蘇行業人士中，大多數人認為：醬酒在江蘇的終端通路的“瓶頸”狀態仍會持續不短的時間。

雖然終端通路難以全面打開，但通過團購通路，醬酒已經開始逐漸撬動江蘇高端圈層，利用品類差异在江蘇市場尋找到了突破口。

孫乾告訴酒業家，基於茅臺已在江蘇市場打開了一定的消費突破口，醬酒正逐漸走進商務宴請和高端消費人群的餐桌，“現時在茅臺的影響下，江蘇高端酒消費群體已經對醬酒這個品類有了比較好的印象，甚至在鄉鎮一級的商務宴請上，也已經開始消費醬酒了。團購通路的出貨量至少占醬酒在江蘇銷量的80%。”

通過團購在高端圈層的突破，讓知名醬酒企業對在江蘇市場的未來空間充滿期許。

“金沙酒業今年在江蘇市場‘雙管齊下’，在繼續做好團購的同時積極佈局終端通路，以提高產品的鋪市率。”鄭利說：“我們今年合作的都是做通路的大商，讓他們去鋪市、做品鑒和陳列。第一步先把貨鋪出去，第二步再想辦法去做動銷、做品鑒。今年要打造蘇州、南京、鹽城、無錫、徐州這5個億元市場，每個市場要完成100家左右的鋪貨。”

農文政則表示，丹泉今年將聚焦圈層行銷，繼續擴大團購商規模，“相對於江蘇市場來說醬酒要做大流通短期內較難落地，還是得從團購入手做好圈層行銷。今年我們確保完成100家以上團購商佈局。通路方面，在具備條件的都市尋求大商合作，搭建平臺商，平臺商下設洞30合夥人+團購特約商+聯盟體客戶，同時配合具有團購資源的平臺商、合夥人、聯盟體客戶做好消費者培育，從而實現銷售的落地。”

對於江蘇醬酒市場未來的發展，業內人士普遍認為，雖然面臨終端通路、市場培育等問題，但江蘇市場擁有雄厚的經濟實力和高端白酒消費能力，仍是醬酒市場的“潜力股”。

“江蘇市場未來3-5年，醬酒應該可以達到30%的市占率。”農文政預測道。

張林存也持有相同觀點：“預計2-3年，江蘇醬酒份額會提高到30%以上。醬酒大勢已不可擋，全面打通通路只是時間問題，經銷商要做好準備，如果說過幾年哪個經銷商手裡沒有醬酒，那可能在當地酒水市場的發言權就少了一半。”

（注：本文市場數據由調研對象提供，涉及相關企業的數據請以企業發佈的數據為准）