記者胡幸陽

  2016年，購物中心合生匯在五角場東南角開業，定位“文創潮流與新品味生活的完美彙聚”，瞄準年輕客群、增强社交内容，通過引入各類首店、舉辦快閃活動等吸引客流，嘗試填補“高端商業體”業態空白。

  7年過去，從數據看，合生匯無疑是成功的：今年“五一”假期，合生匯五天實現銷售額1.28億元，同比2019年猛增199%；日均客流12.4萬人次，比2019年提升40%。近兩年，合生匯先後獲頒2022年度熱門商業綜合體獎項、2023年度都市地標購物中心等專業機构獎項。

  站在戰畧維度看，被稱為五角場商圈“最後一塊拼圖”的合生匯已然摸索出一條獨特的、值得堅持的道路。

  首店的“魔力”

  一個尋常的工作日下午，合生匯1層的蘋果零售店顧客不少，年輕人們饒有興致地把玩著蘋果手機、平板，不時向店員諮詢科技問題。

  合生匯現在的一大特色是首店多，但追根溯源，最早、影響力最大的首店，還得是五角場蘋果零售店。這是蘋果在上海的第六家店，更是在北上海的首店。即便不考慮剛開業或重磅新品發佈時的超高峰客流，這家店仍每天都能為商場帶來穩定且高質的客流。

  蘋果零售店的成功讓合生匯看到了首店的“魔力”，商場開始積極引進各類首店，時不時新開一家“北上海首店”“楊浦首店”。2021年年底，聯想全國首家超級旗艦店在四樓開業，並在中庭同步舉辦跨年快閃空間，吸引許多“極客”前來體驗。開業當月，店鋪銷售額就沖到了全市第一。

  2021年，合生匯又引進大樹餐廳上海首店，立時引爆小紅書、抖音等社交平臺，每逢週末排隊等位動輒幾小時。這家網紅餐廳以純白極簡的裝修風格聞名，女孩們願意大排長隊，大多不是為了品嘗“新粵菜”，而是為了在“能出片”的環境中拍照，再發佈到社交平臺。帶上“#合生匯”“#五角場”等標籤的打卡動態，在網路傳播過程中，也為商場、商圈帶來“自來水”的行銷效果。

  大樹餐廳與合生匯的雙贏，看似應驗了當下廣受認可的觀點——商場經營關鍵看餐飲；細細琢磨，實則揭示了更深層的邏輯——只要有“把顧客拉進商場”的吸引力，無論哪種業態，都能促進商場客流和消費增長，提升商場的跨區域影響力。

  年輕的“主力”

  首店，就是這一邏輯下的成功代表。合生匯經常引進的其他業態，如體驗店、快閃店、節日活動、線下賽事、藝員見面會，也能擴大商場的輻射面。合生匯用四個關鍵字概括它們：感觀、社交、分享、服務。

  家住浦東惠南鎮的沈先生回憶，早在2016年，合生匯就有了類似密室劇本殺的業態。這在當年，絕對是一個大膽創新的舉措，成功為合生匯帶來了話題性和客流增量。他當時約上幾個好友，分別從閔行、浦東等地專程趕來合生匯，體驗了一場“尖叫之旅”。

  基於同樣的邏輯，去年聖誕季，合生匯與小鵬汽車合作，將科技感十足的飛行汽車X2首次搬到北上海，為商場吸引了車迷、科幻迷等各式各樣的客群。今年11月，合生匯還將在B1層引入首個巡遊太空視角的“都市集市·樂園”，高科技裝置、外星人、機器人等裝置，將消費者帶入太空船艙，成為劇情主角。都市集市內還將設有全市首個超1000平方米的開心麻花電影遊戲劇場，打造沉浸式體驗。

  不難發現，這些業態還有一個共同點：目標客群都是年輕人。由於周邊9所高校大學生眾多，新江灣城等社區還有大批親子家庭，合生匯的定位應運而生。

  憑藉年輕人的偏愛，合生匯的主力客群雖然仍分佈在半徑10公里範圍內，但在全市層面也擁有了一定的跨區域影響力。去年，合生匯完成新一輪調招，進一步提升商場內零售業態檔次，吸引不同區域、圈層的客流。

  解局“被分流”

  下個月，合生匯七周年慶即將到來。今年的慶典活動為期一個月，覆蓋整個“十一”假期。活動期間，商場除了推出團購、滿贈、抽獎等活動，還會把一些禮品、優惠券放進有趣的互動裝置，延續購物和體驗融合的理念。

  此外，合生匯還將陸續開業一批首店，進一步吸引目標客群。楊浦區商務委副主任鮑福楠表示，將進一步通過首店、首發等政策激勵，積極引導合生匯不斷轉型陞級。

  可以預見，新一輪首店的開業，將為合生匯帶來又一波“出圈”的流量。但熱鬧過後，隨著各品牌在其他商圈連續擴張，首店的價值意義是否還能留存？憑藉新鮮感名噪一時的“網紅店”，等新鮮勁過了，是否只能等來“被更新”的命運？

  外部環境也正不停變化：虹口瑞虹太陽宮、北外灘來福士相繼開業，寶山吳淞副中心、浦東北部商業都在如火如荼建設中，都將分流五角場商圈的客群和購買力。所以，雖然發展態勢可以用“迅猛”形容，但合生匯沒有躺在舒適區裡高枕無憂，一直在堅持進取創新，不斷調整陞級品牌業態，帶給顧客連續不斷的新鮮感。

  另一條解局之路，是將創新與服務結合。此前，合生匯與迪士尼旗下皮克斯聯名，推出皮克斯“皮”一下主題展與色彩快閃店。這不是簡單的“蹭IP”，合生匯設法再現了動畫片裏的經典畫面，讓經典角色接連出場，吸引了大量的親子家庭與學生群體，還帶動了商場內多個嬰童品牌、兒童品牌的銷量。

  有業內人士評估，這次活動品牌形象露出、顧客服務都顯得誠懇又高級。回看過去幾年，合生匯不斷創新、陞級品牌、提升硬體，展現了一個成熟商業體應有的運營水準。保持這樣的水準，繼續走自己的路，合生匯或許真能帶動五角場商圈，變身上海消費新高地。