記者吳衛群

  最近一段日子，五角場萬達廣場老牌百貨巴黎春天內，“業改清倉”的廣告迎風旗隨處可見。此前，巴黎春天的中山公園店、四川北路店先後閉店，曾經引發消費者對巴黎春天五角場店的關注。據瞭解，自今年5月起，巴黎春天五角場店在不影響正常經營的情况下，將分樓層、分階段進行業改，預計內場整體業改在年底前完成，項目外立面陞級預計在2024年完成。“改造後，巴黎春天五角場店的業態佈局會做調整，計畫新增餐飲業態、潮流體驗、生活方式等大類，百貨類品牌會同步做陞級優化。”商場相關負責人表示。

  百貨業態面臨突圍

  巴黎春天在上海最高峰時共有11家門店，現在還剩下7家，分別為五角場店、淮海店、浦建店、寶山店、成山店、陝西路店、天山店。

  在巴黎春天五角場店一樓的森達皮鞋櫃檯，營業員正在為一名中年女顧客試鞋，從兩人交談中，聽出來這是一名忠實顧客，平時穿的都是這家的牌子。

  顧客問營業員，森達會不會離開巴黎春天？營業員說，原先森達在置地廣場、四川北路東寶百貨、五角場東方商厦楊浦店都有櫃檯，現在都撤了。“我們會在巴黎春天五角場店堅持做下去，否則上海東面的老顧客就找不到我們了。”

  儘管品牌方和消費者兩方面對百貨店都有需求，但百貨業態確實到了需要突圍的時候。

  上海是中國近現代百貨業態的發源地。如今，伴隨著實體商業“一大一小”——購物中心、社區便利商店對百貨業態的雙重夾擊，以及電商對店商的不斷分流，百貨這一實體商業的鼻祖業態正面臨頹勢。

  除了巴黎春天旗下的中山公園店、四川北路店，曾經是上海商業地標的太平洋百貨淮海店、新客站店，以及南京東路上的置地廣場等也都已經先後閉店。四川中路商圈，昔日有著“走走逛逛其他路，買賣請到四川路”的美譽，因為這裡有第七百貨、福海商厦、春天百貨、東寶百貨、福德商厦、巴黎春天等一眾實體商業的“流量擔當”，如今，隨著這些百貨店的先後退場，四川中路商圈除了虹口龍之夢，缺乏大型購物中心，整個商圈昔日在上海商業版圖上的覈心地位已不復存在。

  注重專業化主題化

  百貨業態要突圍，首先要找准目標市場，定位更加清晰。從上海已經轉型的一些百貨店來看，百貨業態轉型主要有兩條出路：中型百貨轉為專業百貨店、主題百貨店，而大型百貨轉為購物中心。

  百貨店名曰“百貨”，但與網購時代的海量商品相比，一家實體百貨能够銷售的商品數量畢竟是滄海一粟。此時，品牌需要更加精准鎖定客群。上海擁有常住人口近2500萬人，完全可以進行市场区隔：銀髮族、殘障人士、母嬰、Z世代……定位清晰的專業店、主題店，就能讓消費者不斷做常客。

  自2018年上海打響購物品牌開始，人們看到滬上一些中型百貨轉為專業店、主題店的力度開始加大。如南京路上百聯旗下的華聯商廈轉型為國內首個以“二次元”為主題的商厦——百聯ZX，淮海中路上的華亭伊勢丹與第一百貨淮海店合併成主打潮牌的“年輕力中心”——百聯TX。

  大型百貨轉型為集吃、喝、玩、樂各種享受於一體的購物中心，上海商業這幾年也在積極探索。如第一百貨、東方商厦南東店合二為一成了第一百貨商業中心，太平洋淮海店閉店後被新天地廣場取代。線狀的商業街變為垂直的消費“航空母艦”之後，滿足了現代人生活多色彩、消費多元化的特點。巴黎春天淮海店調整後，集餐飲、零售、互動娛樂於一體，引進了眾多潮流品牌，如今也已經成為淮海中路商圈的打卡新地標。

  上個月，上海購物中心協會發佈《上海購物中心2022—2023年度發展報告》，報告指出，2023年上海擬新開3萬平方米以上購物中心達45家，面積超300萬平方米，為近三年來最多。到2023年底，上海3萬平方米以上購物中心總量將超過400家。專業人士指出，與體量更大的購物中心相比，大型百貨畢竟在面積、停車場、娛樂設施等方面有著先天不足，囙此，仍需要在專業化、主題化上動腦筋。

  貼心服務也是關鍵

  傳統百貨店要突圍，貼心服務也是關鍵。

  一是廣大營業員能否掌握顧客心理？來百貨店購物的人，與去量販店大賣場不同。後者指向性强，前者有不少就是閒逛，打發時間。此時，就需要營業員掌握消費者心理，讓過路客能進來瞧一瞧，讓原本不打算購物的消費者想掏腰包。

  二是廣大營業員有無豐富的商品知識？以小家電櫃檯為例，由於毛利率較高，現時百貨店的小家電櫃檯大多賣的是進口廚衛家電，像烤爐、咖啡機、洗碗機、多門冰柜、掃地機、擦窗機等等，自動磨豆的咖啡機，動輒四五千元，大容量進口冰柜，一兩萬元一臺也不稀奇，這些商品價格不菲，特別需要營業員詳細介紹。而事實上，有好幾比特消費者就曾對記者私下吐槽，百貨店家電櫃檯營業員沒有電器專賣店營業員來得“懂行”。

  此外，對於廣大消費者期待的無理由退貨，業內人士建議也須及早推出。事實上，早在20多年前，南京路上的新世界城就推出了滬上商業第一個吃螃蟹的“無理由退貨”。但是到目前為止，“七日無理由退貨”的“後悔權”線上下零售企業尚未普遍推行。近期，上海市建設國際消費中心都市領導小組辦公室印發《2023年上海建設國際消費中心城市工作要點》，已經明確上海商業要擴大承諾參與無理由退換貨和异地异店退換貨市場主體範圍，相信有了“無理由退貨”的加持，會促成更多“頭回客”變為“常客”，從而帶來更多的生意。

  上海財經大學教授陳信康認為，中國的消費結構正在發生轉變，在這一變局中，服務必須變昔日的成交導向，為貫穿事前事中事後的全過程，變你買我賣的對立為消費知識、消費樂趣的共亯。“只要百貨業態還存在一天，加强服務永遠是硬道理。”