記者任翀

  今天，上海第二家開市客（Costco）在浦東試營業。記者實測發現，本次新店實施了線上預約制。即便是會員，在試營業前期入店，也需要預約，每天限流2萬名，因為在試營業前，新店已經招募了8萬新會員，而在2019年閔行首店開業時，熱情的消費者曾引發過大客流。

  這已經不是倉儲式會員店第一次那麼火爆。

  近年來，上海的倉儲式會員店越來越多，除了開市客，還有麥德龍、山姆、盒馬X會員店等。雖然進入這類門店選購前，先要繳納一兩百元的年會費，但這一門檻並未阻擋消費者。恰恰相反，每逢新店開業，相關門店都門庭若市，有的甚至能用水泄不通來形容。

  在社交平臺，不少人將“價格便宜”作為這類門店的標籤。還有人算帳，如何消費可儘快將年會費“回本”。不過，這些店真的是因為便宜才吸引人嗎？

  不談“價格”談“價值”

  如果逛一逛新開業的開市客，會發現答案並非如此。

  門店中，進口商品和品牌商品的比重非常高。如果按商品類別比較，會發現這裡的價格優勢並不明顯。比如，這裡與不少大賣場相似，也銷售居家服、襪子等生活用品。不過，它們都來自知名品牌，價格比普通賣場的同類產品高上一大截。但是，若將這裡的價格與同一品牌在其他通路比較，又會發現，開市客的定價有一定的優勢。

  “不僅生活用品，生鮮產品也相似。”白領嚴女士是各種會員店的忠實消費者，有多家會員店的會籍，差不多一兩周就會前往其中的一家採購，“要比價格，會員店肯定不是最便宜的。但是綜合看品質和價格，就會發現會員店的優勢。”她舉例，堅果、牛肉、酒類等是開市客等“洋品牌”會員店的優勢產品，但是它們都不是最便宜的，“我家門口的量販店、菜場都有牛腩、牛腱、牛排賣，價格都比會員店便宜，但品質與會員店有差距。會員店的價格雖然高一點，但品質更好。”

  在會員店的客群中，與嚴女士持類似觀點的消費者不少，他們往往對會員店的某種產品有著極高的忠誠度，即使就近有同類產品且價格更便宜，他們仍舊“捨近求遠”，要去會員店購買。

  對於這一現象，或許能從開市客亞洲區總裁張嗣漢的用詞中窺得一二。在談及門店的吸引力時，他使用了“價值”一詞而不是“價格”：“很多人說開市客進入中國大陸市場比較晚，但我們認為，我們進入的時間並不晚，因為市場成熟了。消費者越來越成熟，他們就越瞭解價值是什麼，我們也越有優勢，因為消費者能够欣賞並認可門店在產品和服務上的各種高標準。”

  他透露，上海的消費者消費能力相當高。在浦東店開業前，開市客閔行店的各方面業績始終保持在亞洲門店前五、世界門店前十的位置；尤其在每年農曆春節前後兩周內，業績能達到全球第一。實現這樣的成績是因為“高消費能力的人喜歡質量好的產品”，他們為價值買單，而不是為價格買單。

  比商品，更要比續會率

  從實地探訪看，進口商品多是開市客的特點之一。

  在生鮮食品方面，幾乎彙集了全球美味：義大利的帕馬森乾酪、法國的馬卡龍、西班牙的火腿、澳大利亞的牛肉及海鮮……生活用品中也有很多進口產品，而且緊跟消費趨勢。比如，露營用品區有全套的露營裝備，兒童用品區有適合家庭的滑梯、泳池等。普通賣場或會員店裡看不到的日用品，這裡都有。

  “不同品牌的會員店有不一樣的供應鏈，所以商品有差异。”某倉儲式會員店的負責人李琛（化名）說，開市客作為老牌會員店，其全球供應鏈非常强大，生鮮產品、日用品等品類都有優勢。對比之下，在新興會員店中，優勢產品以本土定制的食品居多，如飲料、南北貨、預製菜等，進口生鮮食品種類有所增長，但在進口日用品方面，存在短板。

  李琛說，這裡的差距正是新興會員店品牌要追趕的部分，“精選產品是倉儲式會員店的一大特色。要在有限的產品中，讓消費者感受到獨一無二和高性價比，這對供應鏈要求很高。現時，新興會員店在進口商品、非食品產品上的選品上遜於老品牌。就門店運營看，新品牌有必要强化這部分供應量，通過‘吃’這一高頻消費行為，帶動‘用’‘行’等方面的需求和消費。”

  值得一提的是，不論是張嗣漢還是李琛，都提到了“續會率”這個詞，認為評判會員店經營是否成功，續會率很重要。

  所謂“續會率”，是指會員店的會員在會籍到期後，繼續繳費做會員的比例。

  張嗣漢說，現時中國的會員店越來越多，這對所有品牌都是好事，“開市客在全球範圍的續卡率約是90%，大陸地區現時是60%。會員店一定要重視續會率，因為剛開始時吸引數量可觀的會員比較容易達到，難的是怎麼維持下去。”

  他從開市客的會員消費和續會率中發現了一些積極的訊號：一方面，中國大陸市場的續會率在提高；另一方面，會員客單價也在提高，“一般來說，第一年註冊會員的客單價相對較低，因為他們還不太瞭解品牌和商品。現在，新會員的客單價明顯提高，說明他們瞭解如何消費，也認可會員店的商品和服務。”

  李琛直言，從目前國內零售行業水准看，60%的續費率已經是個很不錯的數位，不論是開市客、麥德龍、山姆等“洋品牌”，還是盒馬等本土品牌，都有進一步完善的空間。他覺得，中國會員店市場的空間還很大，競爭剛剛開始。