記者束涵

  當你問起老上海人“有哪些熟悉的本土品牌”，想必對方掰著手指能數出好多個。其中有一些，當下的年輕人恐怕都沒聽說過。進入新消費時代，曾經輝煌一時的老品牌如何再上巔峰？看似與消費潮流有些衝突的品牌，如何另闢蹊徑？近日，光明食品集團舉辦品牌煥新大賽，那些勾起回憶殺的上海老品牌，表達了它們的探索和思考。

  尋找新的認同感

  今年，金楓酒業“石庫門”推出果味輕養小酒系列，取名“紅卟卟”。包裝上設計了小狐狸、小鹿和小兔等可愛造型，瓶型選擇手持更為友好的嘟嘟瓶，配以標注口味的瓶頸套。乍一看，很難想到這裡面裝的竟是黃酒。

  “我們希望打破福斯對黃酒的固有印象，賦予它更多內涵。”“石庫門”相關負責人說，現時，黃酒銷售區域局限於蘇浙滬，且低價同質競爭激烈，導致企業盈利能力弱，阻礙了創新與發展。整體來看，行業發展疲態盡顯，不僅在年輕人當中缺乏認同感，曾經的存量消費者，也因黃酒糖分含量相對較高而逐漸流失。

  在“石庫門”團隊看來，開發黃酒產品時應更為精細，比如，包裝可擺脫千篇一律的風格；酒體打破邊界，黃酒也可具備前調、中調和後調，以及花果香氣；飲用管道上，打造出更具有儀式感的場景。

  經營糖酒產業，是守著傳統，在孤島互相廝殺，還是一起把蛋糕做大，創造新的增量？中國老字型大小品牌“玉棠”也做出自己的選擇。針對當下“减糖”“减脂”“低卡”的消費特點，以及快節奏生活方式等消費需求，企業推出“控輕堂”健康食糖子品牌，通過在白砂糖中科學配比“L-阿拉伯糖”，抑制人體對白砂糖的吸收，降低糖份給身體帶來的負擔。公司創新團隊認為，當前，市場正向著甜味3.0時代發展，通過原料優化，實現口感、健康二合一，可匹配消費者覈心需求，實現市場擴容。

  不同的煥活路徑

  煥活，是老字型大小都認同的公理，但沒有放之四海而皆准的路徑。

  即將迎來創立百年的“佛手”品牌，經歷過輝煌，如今面臨產品單一、廠房設備老化、通路狹窄、價格體系紊亂、缺少推廣等諸多問題和困境。“福斯對‘佛手’的品牌認知不强烈，好處是創新包袱小，發展空間大。”大賽專家提出“極致單品”策略，即找准極致細分人群，洞見其需求，打造匹配的場景。

  “佛手”團隊已醞釀了一些舉措。比如，在常規產品基礎上，開發輕鹽系列及植物基複合調味料，包裝採用更便於使用且利於陳列的立袋斜口螺旋蓋的形式，200克小規格更易保存，滿足三口之家短時間用量，提高複購率。

  擁有成熟市場認知度的品牌，煥新模式也不盡相同。比如光明乳業旗下“如實”，作為無添加酸嬭賽道的領跑者，有著十年沉澱。面對市場的機遇和挑戰，“如實”基於此前的經驗累積做出下一步規劃。比如，在品牌煥新方面，依託國家級權威IP背書，與敦煌研究院合作，塑造“如實”自有虛擬人物形象，拉近與消費者的距離；在產品煥新方面，以科學技術驅動品質陞級，通過產品拓展匹配六大目標人群飲用場景及細分需求。

  “如果說‘佛手’是做極致的單品，那麼‘如實’這類品牌可在高增長基礎上構建較為立體的產品矩陣。”在專家看來，絕對零添加酸嬭的受眾有限，幾十億元的增長目標如何實現，關鍵在於拓展消費群體。

  同為乳製品品牌，莫斯利安正在行業增長放緩的現實中尋求突破。莫斯利安將品牌定義陞級為“活出年輕力”，通過打造品牌IP、拓展市場以及品牌年輕化等管道，形成更有競爭力的產品矩陣。

  找到對味的場景

  在江蘇鹽城大豐區，70所學校的學生餐全由上海農場提供，涵蓋中小學、幼儿園，每日供餐7萬份人次。不僅如此，基於這一正陽定食“大豐模式”，上海農場已和上海、江蘇等多個企事業單位、學校、團餐企業展開合作，推廣後服務人數超6.45萬。這是品牌找到對味場景的探索。

  以往，上海農場Logo數量多、風格各異，如東大灘、一畝十鴨等，品牌投入較分散，無法聚焦，不容易讓消費者記住。於是，上海農場從多個品牌分散打市場轉變為一個品牌集中打市場，並將“鮮雞蛋”“打標魚”“定食”聚焦到上海農場這個大品牌中來。作為三大拳頭產品之一，正陽定食綜合自身的供應鏈資源優勢，探索從賣初級農產品向賣綜合解決方案轉變，找准適用場景，進一步擦亮上海農場品牌。

  身處激烈競爭環境的農工商超市也在思考。農工商超市相關負責人認為，雖然零售行業正處於收縮階段，但仍有不少新興業態和細分市場有超額業績。在其發展計畫裏，“場景”是很重要的一環。品牌將重新樹立老字型大小、新零售、社區型、三餐購的人設標籤，打造健康、高性價比的社區店與社區小店。社區店滿足福斯一日三餐需求，食品分類占80%以上。社區小店滿足福斯高頻複購需求，以高周轉商品為主，食品占90%以上。並且，社區店還將通過提供空瓶回收網站等服務與居民建立更多觸點。

  “零售行業從增量轉向存量後市場邏輯的改變，促使從業者從關注宏觀變化轉向行業微觀差异，挖掘並放大這些差异點。”在專家看來，在煥新品牌形象、創新業務模式時，將這些差异點牢牢攥住，就意味著有更多機會。