9月24日，第四届大運河都市文旅消費論壇上，2021—2022年度江蘇文旅消費白皮書發佈。白皮書由省文化和旅遊廳、新華報業傳媒集團、南京師範大學共同推出，對2021—2022年我省文旅消費情况進行全面回顧與重點剖析，內容主要包括文旅消費宏觀背景、文旅消費基本特徵、都市文旅消費觀察、文旅消費傳播指數洞察及疫情防控常態化之下文旅消費未來展望5個部分。

江蘇旅遊暑期強勢復蘇

白皮書顯示，去年江蘇旅遊業快速恢復。全年接待境內遊客9.5億人次，比上年增長5.8%，較2019年恢復度為90.48%；實現旅遊消費總額3871.5億元，增長5.2%，較2019年恢復度為86.27%。總體來看，去年江蘇文旅市場恢復態勢良好，遊客及旅遊市場收入恢復近九成。

2022年上半年江蘇文旅市場受疫情等綜合因素影響，遊客總量及文旅消費下降較為明顯。江蘇省境內遊客總量為3.08億人次，分別達2021年、2019年上半年同期的56.72%、59.11%。旅遊消費總額1124.72億元，分別達2021年、2019年上半年同期的45.67%、49.17%。

2022年暑假期間，江蘇旅遊迎來強勢復蘇。7月1日至8月31日期間，全省A級景區和鄉村旅遊點共接待遊客量1.01億人次，旅遊消費總額351.5億元，按可比口徑分別達去年同期的85.26%和88.61%，環比含“五一”、端午小長假的5月—6月，分別上漲19.32%和16.08%。暑期45家省級以上夜間文旅消費集聚區共接待遊客3332.31萬人次，同比上漲11.36%，環比暑期前上漲78.24%。

去年接待省內跨都市遊客量排名前三的都市為南京、蘇州和無錫，占接待省內遊客總量的35.79%。分地區來看，蘇南地區接待的省內遊客量超過江蘇接待省內遊客總量的一半（占比50.34%），與2020年持平。2022年上半年江蘇省內遊客客源以南京、揚州、無錫、蘇州為主，合計占比54.9%。

“鄉村振興”“大運河”成關鍵字

白皮書提出江蘇省2021—2022年度文旅消費傳播關鍵字，去年江蘇全省媒體和線民關注度較高的關鍵字有“蘇州”“長三角發展”“鄉村振興”“文化和旅遊”“大運河”等。2022年江蘇全省媒體和線民關注度較高的關鍵字有“疫情防控”“鄉村振興”“文化和旅遊”“消費”“大運河”等。

白皮書根據新華傳媒提供的媒體江蘇重要文旅事件以及傳播力指數，結合紅色旅遊、鄉村旅遊、夜經濟、智慧旅遊、數位文旅、文旅消費、露營專題下的輿情傳播力排行榜，最終遴選出2021—2022年度江蘇文旅輿情傳播力前20的事件，“江蘇蘇州第三届大運河文化旅遊博覽會舉行”位於榜首，其他還包括揚州中國大運河博物館建成開放、南京城牆博物館試開放運營、第八届中國昆劇藝術節開幕、第十一届江蘇省園藝博覽會開幕等。

消費意願和需求更加細分

疫情防控常態化之下，文旅消費發生了巨大變化，消費意願和需求隨之發生改變。文旅消費領域更加細分，人們不再追求傳統的觀光遊，戶外遊、品質遊、個性化成為新的消費訴求。

短期、實惠的近郊鄉村旅遊已成為各大城市居民出遊的首選。最明顯的變化是，本省遊客在鄉村停留的時間越來越長，去年上半年遊客在鄉村平均停留時間為213.09分鐘，2022年上半年遊客在鄉村平均停留時間昇為250.05分鐘。

文旅消費還呈現出“線上化”特點，在科技驅動下，科技正成為文化和旅遊創新發展的內生動力。旅遊行銷依賴線上，OTA和社交媒體成主流。“雲”旅遊通過AR、VR將景區線上呈現。數位文化和智慧旅遊發展，不斷滿足人民群眾品質化、多樣化、個性化消費需求，讓人們更便捷、智慧地感受“水韻江蘇”的美好。

“一老一小”漸成消費主力

“一老一小”消費特點顯著。親子遊、研學遊逐漸得到80後、90後家長青睞。一方面，親子遊、研學遊消費群體數量上升。年輕父母對於親子遊的青睞程度更高，80後、90後父母成為親子遊、研學遊旅行形式的中堅力量。另一方面，親子遊、研學遊消費需求增長。新一代家長更注重孩子綜合素質能力的提升，研學旅行可開闊孩子的眼界和增長知識，成為素質教育的新內容和新管道，“雙减”政策下研學遊迎來發展契機。

與此同時，我國老齡化行程加速，老年群體消費能力也在提升，老年群體對美好生活的需求也更加旺盛，旅居養老成為新的養老模式。在市場需求不斷陞級反覆運算的當下，越來越多的遊客開始轉向追求“沉浸”體驗的异地生活方式，具有時間跨度更長、空間維度更縱深特點的康養旅居應運而生，成為“銀髮一族”的新生活管道。