“攢了一輩子錢就想有個好身體。沒想到，直播也會賣假貨。”不久前，退休在家的瀋陽市民王奶奶著急地撥通了12315投訴電話。去年年底，王奶奶在網上看中了一款近8000元的“抗癌手串”。直播中，主播拿出多個“鑒定機構”的“證明”和所謂“專家”的推薦，讓王奶奶對手串的“神奇功效”信以為真，果斷下單。後來一鑒定，手串竟然是大理石製品，成本不過百元。這讓上當受騙的王奶奶懊悔不已。

線上帶貨仍需線下立規。3月21日，瀋陽市市場監督管理局公開發佈“網路直播行銷活動規範經營指引清單”和“網路直播行銷活動常見違法行為查處工作指引清單”，從規範經營和常見違法行為查處兩個方面對直播帶貨進行指引，規範直播帶貨，讓直播行業告別“野蠻生長”。

近年來，隨著網路技術的不斷反覆運算，“直播帶貨”蓬勃發展，而由此引發的權益糾紛也日漸增多。部分主播對商品描述不實，銷售的產品以次充好、價格欺詐等行為頻發。假冒偽劣產品從服裝、鞋帽、五金到食品、保健品、化妝品，涉及面廣，種類繁多。2021年，全國市場監管部門共受理新型消費投訴舉報12.3萬件，其中直播帶貨占比83.7%。

指引清單如何引導商家自律，保障監管有效？為此，瀋陽市市場監督管理局採取剛柔並濟的監管新模式。該局副局長李學良介紹：“直播帶貨種類繁多，監管困難，兩份清單的出臺更有利於用規範和引導來促進新業態發展。一方面，我們用‘柔性指引’規範直播行為，為網路行銷活動送上了‘說明書’。另一方面，我們用‘剛性約束’打擊違法行為，為直播行銷活動劃了醒目的紅線，淨化市場，防止劣幣驅逐良幣。”

疏堵結合，方能治標治本。以網路行銷方為主體的“規範經營指引清單”，涵蓋了從前期入駐、直播行銷到支付安全、後期運營的36個環節，明確網路行銷平臺、供應商、行銷人員服務機構、主播等台前幕後的各方主體責任，提出“宣導平臺加强老年人網絡權益保障，對以老年人為消費主要群體的帶貨行為實行嚴格巡查”“主播在行銷活動中禁止發佈虛假或者引人誤解的資訊，欺騙、誤導用戶”等108項禁止性、避免性、提倡性、鼓勵性規範要求，為行為主體規範經營指明方向。

在“常見違法行為查處工作指引清單”中，瀋陽市市場監督管理局依照《中華人民共和國產品質量法》《中華人民共和國食品安全法》《中華人民共和國廣告法》等相關法律法規，梳理出網絡直播行銷活動中包括價格違法、不正當競爭、侵犯消費者合法權益、侵犯智慧財產權等9大類29種常見違法行為，為執法人員依法查處提供指導。

此外，“清單”還聚焦“珠寶直播亂象”等當下熱點問題。“今年的‘3・15晚會’中曝光的‘某翡翠直播間在緬甸某礦區為粉絲代購翡翠飾品，實則在昆明一幢辦公大樓內演戲’，這一社會關注的問題，清單中也進行了明確規範。”瀋陽市市場監督管理局法規處處長楊威表示，“虛假宣傳、以次充好的現象，在珠寶類貴重產品的直播銷售中更有可能出現。為此，清單提出‘直播間不得以虛假場景誘騙交易’‘平臺應加大對珠寶等貴重商品的巡查’等規範指引，杜絕貴重商品被魚目混珠的現象。”