國家經濟的持續發展，帶動民族自信心的增長，也帶來本國品牌的騰飛。國產品牌火了，成為中國商業社會的重要現象。如何在這波來勢兇猛的國產品牌大潮中脫穎而出，細細分析國內外眾多品牌案例，我們認為能同時在時代感、文化感和使命感三個維度發力的品牌，將更有機會脫穎而出，搶佔這一波時代紅利。

時代感：把握大國心態，打造本土世界級品牌

一個時代有一個時代的主題，國貨品牌的崛起，其背後是社會總體消費心態的變化。

在40年持續高速增長後，中國今天已經成為全球第二大經濟體、第一大工業生產國、第一大貿易出口國、全球最大的單一消費市場，而隨著中國的綜合國力和國際影響力與日俱增。尤其是新冠疫情以來中國的亮眼表現，中國人正變得前所未有的自信。特別是隨著90後、00後成為消費主力，被稱為“Z時代”的他們，將會引領中國的消費走向一個新時代。

“當下的中國，已經擁有了平視世界的心態。”這一句樸素的話語，可能越來越成為一句重要的商業判斷。平視世界的心態，意味著視野的開闊、心態的平和、心智的成熟，消費者更理智、更務實，追求個性，這種消費心態又改變著中國的消費市場。

囙此，國產品牌興起不是僅靠單一產品推動，其背後是人口結構、收入水准、文化心態、消費理念等多種因素的共同作用。

從國際經驗來看，德國在19世紀末成就了西門子、賓士、奧迪等品牌，美國在第二次世界大戰登頂後，將麥當勞、肯德基這樣的食品品牌推向全球，日本在上世紀80年年代達到巔峰，松下、索尼、日立、東芝成為高品質的代名詞。

從國內來看，國貨品牌高端化可以理解為新時代中國製造的陞級，更以一種全新的高品質標準體系向消費者展示中國製造和中國品牌。這種混合了大國自信、先進製造能力、一流設計水準、特定消費心理等多種總和因素的時代感，讓越來越多的新國貨品牌在原創設計、產品品質、品牌形象以及服務等多方面不遜於甚至是媲美於國際品牌。

正因為如此，一個好的國貨品牌，一定有鮮明的時代感，這種帶有强烈中國元素的超級IP，將備受關注。在此背景下，一批帶有鮮明的時代感的品牌可謂應運而生，例如，張裕葡萄酒板塊戰畧品牌龍諭就是其中的一員，從名字上就不難看出它的抱負：“龍”是中國人的圖騰，擁有神聖的地位，“諭”則有昭告世界的意思，“龍諭”品牌，正代表了張裕比肩世界頂級葡萄酒的信心與决心。

龍諭，這個充滿中國力量的名字，用更鮮明的中國面孔面朝國內、面向世界，展現的不僅是中國風土的自信、中國品牌的成熟，其與“國外月亮不比中國圓”的消費選擇更是一脈相承的。

“銜玉而生”的龍諭葡萄酒，正是倚仗品質的自信，故能無懼身份的差异。

龍諭品牌彙聚了張裕一百三十年來在葡萄酒釀造的工藝和心得，代表著問鼎世界頂級葡萄酒品牌的最大底氣。自從2013年開莊以來，龍諭累計已經獲得了91個世界大獎，並被MUNDUS VINI世界葡萄酒大賽評為“中國最傑出葡萄酒”（Best of Show China）。同時，龍諭也是亞洲地區唯一入選2021年“世界100瓶頂級葡萄酒”榜單的酒款。近日，德國《ENOS》雜誌的首份中國葡萄酒品酒報告，對進入德國市場的龍諭系列葡萄酒進行了品評，其中，龍諭M12赤霞珠幹紅獲評五星級，屬於“世界頂級葡萄酒”。評語如此寫道：“濃郁的紅色漿果香氣，還有甜美的堅果類香氣，以及一絲煙熏味和巧克力味。酒體豐腴，單寧堅實，餘味表現極好。”

如今，在全球五大洲44國，包括迪拜國際機場的Le Clos葡萄酒和烈酒免稅店、迪拜七星帆船酒店（Burj Al Arab）、倫敦文華東方飯店、倫敦伯克利廣場的Sexy Fish餐廳（倫敦最火的海鮮餐廳）、倫敦塞爾福裏奇百貨大樓（Selfridges）、有“全球最大葡萄酒檔案館”之稱的倫敦67Pall Mall餐廳、俄羅斯知名葡萄酒商店Vinoteka80/100、加拿大安大略省酒管局專賣店（LCBO）、義大利Meregalli、瑞士Vinorama、奧地利Wein&co等全球頂尖餐廳及高端通路，你都能看見龍諭這個極具東方風格的倩影。

文化感：講好中國故事，深挖文化底蘊

品牌是關於消費者心智的爭奪，世界級的品牌對應的則是一整套文化價值體系和社會價值的支撐。對於志在成為世界級品牌的中國企業而言，深挖品牌自身的文化底蘊，是構建高端品牌的覈心要素。

在中國重回世界舞臺重要的行程中，中國講述的不只是一個古老的東方文明融入乃至引領現代文明行程的故事，更是數千年的文化創造性再生的故事。這種故事邏輯無疑具備十足的張力，而它又與當下的消費觀念相一致。

新消費時代的年輕人有兩個顯著特徵，一是有全球化視野，審美能力非常高。二是有文化自信，對本土文化認可度高。可以看出，新國貨浪潮崛起的背後既是新一代消費群體審美的反覆運算，也是產品品質和科技的反覆運算。

同樣以葡萄酒為例，現代葡萄酒行業總體是作為西方文化體系中的重要標誌而風行世界，不管是制造技術，還是評估標準，亦或是新舊世界的劃分，都標誌著葡萄酒領域的“章法森嚴”。要改變這種格局，除了經濟實力的變化，更需要文化底蘊的支撐，後者的重要性並不亞於前者。

作為一家擁有130年歷史的企業，張裕的發展歷史不僅傲視全國，放眼全球，也是現時世界排名前10的葡萄酒廠中僅有的兩家百年酒企之一。經過一百多年的積累，張裕的制造技術和品牌沉澱，已經具備與世界頂尖酒企平起平坐的能力，尤其是張裕近年來在不斷提升工藝和品質的同時，更積極推進全球化的戰畧佈局。今日的張裕，不僅是中國葡萄酒行業的絕對領軍者，在世界上也早已躋身第一陣營——2020年、2021年，張裕兩度被世界知名品牌價值評估機構Brand Finance評為全球最具價值葡萄酒品牌TOP 2，實力可見一斑。

在著名主持人、文化學者趙普先生看來，講好中國故事，理應包括中國葡萄酒的故事。趙普認為，“張裕近130年的歷史，正好是中國從災難深重慢慢地走向獨立自主、逐漸富强、迎來偉大復興的過程，張裕就是中華民族偉大復興夢的見證品牌，這是一種來源自信。”

趙普認為，以張裕為代表的中國現代葡萄酒工業，正是在西方葡萄酒傳統釀造強國的交流交融中，推動著中國釀酒業走向現代化。中國在這個過程中，消化、吸收、陞級，可以說是最快的一個國度。這實際上反映出中國人是不排外的，在消化別國先進成果時，中國人是既有尊重，也有自信的。張裕是見證中華民族偉大復興歷程的代表性企業，龍諭無疑則是代表性品牌。

正因為如此，張裕·龍諭的廣告語“品過世界，更愛中國”更凸顯出文化的厚重感。無論是中國悠久的品酒傳統，還是張裕跨越三個世紀的文化積累，都使得龍諭的品牌積澱格外厚重。龍諭借助張裕的全球化佈局，實現全球頂級資源的配寘，又有洞察本土消費者的優勢，完全具備與國際頂級名酒叫板的實力與資本。

“‘品過世界更愛中國’，實際上想表達的，首先是品質自信。”張裕股份公司總經理孫健表示，其次，我們想表達的是一種成熟的心態，你越是閱盡千帆、百戰歸來，這個時候你的心態越是不盲從的，經過對比之後，會悄然發現美好就在身邊。

上海國際時尚聯合會名譽會長、上海銘耀資本合夥人葛文耀在品鑒過龍諭之後則認為，龍諭可以一步就做到國際性的奢侈品，因為張裕在歷史、科技、工藝等方面都具備這樣的條件。葛文耀先生指出，龍諭M12的產量非常低，很值得收藏。在寧夏累計70000餘畝葡萄基地優中選優，用於釀造龍諭M12酒款的A級原料基地僅有25塊，這樣的工匠精神也非常打動人。

在世界葡萄酒大師趙鳳儀女士看來，“品鑒龍諭，你能品到寧夏的陽光是充足的，你能品到那裡的土壤受到黃河之水的影響，你能品到它所有的特點，它所有的風味真的很好代表了中國的佳釀。”這種來自中國的風味，正是龍諭試圖帶給全世界的中國味道。

以龍諭為切口，張裕打開了高端葡萄酒市場，為中國品牌自信奠定了深厚基礎。正如孫健所言，“高端市場對一個品牌、對一個廠家來講，是最大的實力體現。”

責任感，高端品牌的必修課

無論是老牌運動品牌鴻星爾克對河南豪雨的“破產式捐款”，引發全國性搶購狂潮，銷售業績一度猛漲52倍；還是國貨日化老品牌蜂花“哭窮”“十年漲兩塊”，網友沖進直播間“拯救”後一天賣出平時一個月的貨，都成為本年度消費領域關注度最高的標誌性事件。在更早之前，中國李寧、華為、匯源果汁等品牌都陸續成為了品牌傳播的經典案例，當品牌遇上社會事件，我們會發現“一方有難八方支援”的家國情懷，總能輕易贏得消費者的好感。

在“共同富裕”的大背景下，國產品牌進入更強調責任的時代，迎來價值陞級的機遇。積極履行企業的社會責任，也成為國產品牌高端化行程的必修課。

葡萄種植不需要良田，佔用的是貧瘠土地。葡萄酒產業對促進鄉村振興、共同富裕有著不可替代的作用。

作為行業的領軍企業，張裕在新疆、寧夏、煙臺等國內六大產區，佈局20萬畝葡萄基地，採取“公司+合作社+農戶”的模式，利用新疆、寧夏、膠東半島等地區的荒地、坡地等閒置土地或糧食產量較低的貧瘠土地建設釀酒葡萄基地，由張裕向果農提供資金和葡萄種植技術支援，確保農戶有足够的資金和科技啟動項目。同時，張裕還對葡萄基地所產的葡萄採取保底收購，採取“保護價、市場價、優質優價”、永續高品質發展等措施，每年給全國果農帶來近8億元的收入，帶動數以萬計農戶脫貧致富。

今年9月，央視特別節目《走進鄉村看小康》就來到煙臺萊州朱橋鎮的張裕釀酒葡萄種植基地，報導葡萄酒產業讓地方農戶增收致富，展現鄉村振興路上的新活力。

朱橋鎮地屬丘陵地帶，當地農民基本靠天吃飯，收入很低。2013年以來，張裕在朱橋鎮種植8000畝適應貧瘠土壤的釀酒葡萄，雇用周邊15個村、600多位農民在葡萄園工作。自從種上了葡萄，在園內工作的農民，每年人均能增收10000元左右，既有利於當地的綠色生態建設，又帶動了農民脫貧致富，現在這15個村沒有一戶貧困戶。

除了為農戶提供工作機會外，張裕還致力於提高農戶的內生發展力，讓農戶能够掌握優秀的種植技術，持續發展。張裕不僅製定了質量安全標準與措施小册子，指導農戶優化種植，還請農機局專家，設計了便於果農使用的小型農機具，在除草、施肥、噴藥上，實現機械化。

同時，張裕還培養了30多位葡萄種植技術人員常年定期對農戶進行集中、系統培訓，確保農戶切實掌握種植技術。此外，張裕也設定了各級科技人員配合農戶進行種植培訓，對果農在種植過程中出現的管理問題，科技人員隨叫隨到，在田間地頭實地解决和處理果農問題，切切實實讓農戶掌握“造血”能力，從根本上拔去“窮根”。

此外，圍繞國家“雙碳”目標，張裕還多措並舉進行减碳行動，在種植、生產、物流等各方面促進資源迴圈高價值利用。例如，在種植環節，張裕引進國際領先的耐特菲姆（NETAFIM）“水肥一體化”滴灌系統，可精確地定時定量滿足葡萄在不同生育期對水分和養分的需求，實現用工量减少99%、肥料投入量節省30%；推動綠色生產，引進一套科學合理的熱能回收系統，噸酒能耗名額達到國家綠色工廠標準；率先應用薄壁輕量科技，每一隻酒瓶的耗能和溫室氣體排放减少13%左右……真正做到將對大自然的珍惜和熱愛融入到每一瓶葡萄酒裡面。

讓貧瘠的土壤釀出葡萄美酒，讓每個家庭擁有美好生活。憑藉在履行社會責任方面作出的積極貢獻以及顯著成效，日前，張裕接連被評為“2021責任中國”年度鄉村振興先鋒企業、2021鳳凰網時尚之選年度社會責任品牌。

“張裕從1892年到現在，從煙臺到世界，他們孜孜以求，他們執著前行，讓越來越多人愛上中國葡萄酒，而龍諭是當仁不讓的王者。”中央電視臺著名主持人陳偉鴻先生曾感慨道，“你可以品過世界任何上的美酒，但是你不應該錯過一款叫做龍諭的中國美酒，它應該也是你所有品嘗過的酒裏，留下記憶、留下美好、留下情感的一款美酒。”

1915年，在巴拿馬太平洋萬國博覽會頒發獎章的現場，張弼士留下了一段動人的話：“唐人是了不起的，只要發憤圖強，後來居上，祖家的產品都要成為世界名牌。”如果說過去一百多年，張裕實現了“追趕者”“並跑者”“領跑者”的角色轉變，而龍諭品牌的亮相，實際上是張裕作為引領者在發展的新階段，帶領中國葡萄酒回歸本心，構建中國葡萄酒的價值與文化表達又一標誌性動作。改變的是時間，不變的是張裕人骨子裡以產業報國、為國人釀造高品質葡萄酒的情懷與初心。

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