評判一個企業很容易。

當年吳曉波評錘子手機，說羅永浩“夢太大入錯行”。後來吳曉波自己企業上不了市，羅永浩就懟回去，也是“夢太大入錯行”。

都不容易！

簡單的給一個企業歸因沒勁兒。

這十年，作為一個傳統媒體人，又作為一個新媒體人，我看到江小白不停地變化，搞各種有用的沒用的探索，看到他的跌到，也看到他的爬起。

1相信

有些人因為看見而相信，有些人因為相信而看見。

2012年移動聯網崛起，社會作別大工業時代準備換一種活法。個體從舊群體的撕裂中逃離，又慢慢形成新的群體。混沌之中，有人“因為相信而看見”，相信時代有新的共識，所以看見新的產業倫理。

社會催生了一批“新生代”，與年齡無關，與心態有關，與習性相關。

新生代已經形成了新的共識，在有意無意中告別傳統酒局，在朦朧中展開了一場“酒桌平權”“消費平權”的運動。

這個共識是對過去的瓦解、消融，當然也是一種重構，場景重構，消費重構。

共識形成的過程，就像科幻作家格拉斯•亞當斯的形容的創新“三重境界”：

先被當作“異端邪說”；

然後成為“偉大革命”；

最後還原為“稀鬆平常”。

現在，與江小白相關的各種共識都已經變得“稀鬆平常”。

茅臺、五糧液等大鱷紛紛下水，推出年輕化產品。一些新的米酒果酒配製酒品牌也在折開江小白，他們想沿著江小白的混飲路線，繼續細分出一個市場。

九年前，我感受過江小白的“因為相信而看見”。

2012.12.21日，瑪雅人說這天是世界末日，江小白說這天是“世界末日約酒大會”。那一天的重慶“飯江湖”，一群人去掉面具，喝酒吹牛，擁抱一場簡單的世俗的狂歡。現場人頭攢動晃得我眼暈，大會抽獎，頭獎是蘋果剛推出的土豪金。中獎的小夥子們跳上臺直接幹掉了一瓶江小白，歡天喜地。

許多年輕人揮舞著酒瓶子，那是一種身份識別的符號，同類相親。走到人間煙火中，市井人生裏，許多人喝著江小白。他們有一種成就感，有一種“共識”必然會落地的興奮。

流量，在變成共同體。

2靜銷力

十年生長，江小白現在做的是：因為看見而更加相信。人們看到了更厚實的東西：高粱地、酒廠，還有一壇壇酒蒙著紅布……

我覺得，江小白到了考驗“靜銷力”的階段。

“靜銷力”就是：不吆喝，把罎子裏的酒裝到瓶子裏，讓它靜靜地呆在貨架上，然後有個人悄悄地把它帶走。

也聽說江小白也推出了一個10周年特別版的酒，叫金蓋。

產品煥新，酒體陞級——我覺得本質上就是一個簡單的道理：把一壇壇老酒摘掉紅布，裝到一個又一個的瓶子裏，然後送到一個又一個的館子裏。

最終，每一瓶酒都會找到自己的主人。

這就是靜銷力。

當然，有這種力的產品，必須打完該打的仗，有自己的品牌積累，有自己的內功積累。相見歡之後的長相廝守不是一驚一乍，而是波瀾不驚，靜水深流。

想到了小米。

江小白與小米，誕生之初都是“有溫度”“小而美”。它倆行業不一樣，體量有大小，但踩過的坑都很像。

2016年，小米手機銷量下滑，退出了全球前5，雷軍稱這是小米的穀底。屬下希望再出奇招，出奇制勝。但雷軍卻認為，企業上了規模，遇到困難一定是基本功出了問題。雷軍確定了2016年的戰畧就是補課，補供應鏈的課。

江小白這些年也在苦練內功，自己種高粱，自己釀酒，自己攢老酒。表面上的“顛覆者”，其實一直在做常識的回歸。規模大了，就開始有“結硬寨，打呆仗”的意思。

當年的江小白，最初的辦公室地點在南濱路。既是辦公室，又是酒吧，隔壁還有哈雷摩托俱樂部。

現在的江小白辦公室是在高粱地裏，在釀酒車間裏，在陶壇酒庫裡，在街頭大排檔裏……

小勝靠奇，常勝靠正。

3供應鏈

消費品公司的成敗，短期是流量，中期是效率。

長期只有一個：最好的供應鏈。

身處百年之大變局的當下，每個行業都充滿不確定性。誰能提供一些確定性，就變得彌足珍貴。酒是氛圍飲品，助興工具，也是社交貨幣，人性所需。有民生基礎的這個行業不會壞。

這裡是江小白所處的賽道的一個確定性。

再往下想，那就是這個行業的不變。

亞馬遜的貝索斯說：“大家都關注行業的變化，其實研究哪些是不變的更關鍵。”

峰瑞資本的李豐說：“零售企業在長期競爭的效率上，只有擁有優質供給這一件事是核心競爭力。當然，這件事的本質上長出的東西就叫品牌。”

江小白應該也意識到了這點：不管怎麼發展，優質供應鏈一定始終是商業社會最底層的核心競爭力。

以蘋果為例，它強勢地把持了供應鏈的各個環節。像瑞聲科技這樣優秀的公司，就有好幾條專門給蘋果做聲學元器的專供生產線。

當年羅永浩最頭痛的就是供應鏈經常掉鏈子，跟不上錘子手機的步伐。

消費品公司做的是雙邊市場，一端是供給，一端是需求。兩端都充滿不確定性，總要把其中一端做實。

企業真正能把握的就是供給，只有擁有優質的供給，甚至要創造優質供應鏈，才擁有核心競爭力。

要與用戶長相廝守，江小白要打造規模化優質產能。760畝的酒廠，6000畝的高粱種植示範基地，6.5萬噸的年產能，4.8萬噸的老酒儲備……這在清香酒領域已是名列前茅。

江小白是砸鍋賣鐵在佈局產業鏈。

4種地

梁寧曾說，“始於爆品，忠於品牌。”這是許多以顛覆者入場的企業，最期待的歸宿。

行得通嗎？

這其實就是用品牌把前期的勢能鞏固下來。品牌重要作用就是，附著在這個產品上的精神愉悅感。

江小白從小切口入局，和年輕人有了共識，有了品牌的勢能。

迫切地需要一種真實，更真實的把握。

脚踩大地，面向大江，用莊稼、果樹、油菜花田、酒廠，把這一切深深地固定下來。

千年酒鎮白沙鎮成了這一切的載體，這讓江小白給用戶帶來更有力的確定性。

讓人們相信，這不只是一個共識，不只是一個故事。

江小白在為“相信”下血本，構建龐大的系統工程。

這可能是千年酒鎮的重構與啟動。這影響著白沙鎮各種生產力要素的組合，也或輕或重地影響著白沙18萬人的命運。

中國過去有不少刻意做舊而速成的古鎮，但白沙的古樸被保存得很好。它們就在那裡：青石的臺階，古老的吊腳樓。

我還看見過一扇門，木紋斑駁，銅環包漿，掛滿了各個時代的鎖，滄桑盡攬。

白沙與江小白可謂互相選擇：一個沉寂已久的古鎮需要煥發新生，一個本身就是“新生”的品牌需要堅實支撐。

我理解的江小白下半場，就是全力在做這件事情——確定性。

江小白提供的確定性：自己育種，自己種地，自己釀酒，打磨產品。在高粱酒的領域，它是一個認真的專業的生產者，研究者；同時，基於自己的田間地位，生產線，還可以有自己米酒、果酒。

江小白苦心經營的，就是要把江小白產品——白沙鎮——江小白品牌，形成一個厚重的鏈條。

這也是一個讓用戶相信的邏輯鏈。

5久處不厭

以色伺人者，色衰而愛馳，愛馳而恩絕。

中國龐大的市場與强大的製造能力，大水養魚，也時常有新物種躍出水面。“網紅”、“爆品”，多先以“色”驚豔亮相。這個“色”，既可能是產品的顏值“正義”，也可能是新流量帶來的動人傳播，還可能是場景重構之後的全新體驗。

但這些新消費、新場景、新品牌的標杆，經常是快速成功又快速腐朽。

飛起來之後，能否平穩降落，回歸守正的常識，這是巨大的挑戰。

從觀“色”到品味，從吸引到體驗，經歷過乍見之歡之後，怎麼避免久處之厭，這是共同難題。

江小白跳脫出了這個圈子，已經從網紅變作了經典，變作了國民的認知與認同。

久處不厭，其實是用戶關係的常態化，是完整認同對方的基礎上的深度認同。

我知道你就是這樣，不用你在廣告裏一直敘述。我知道你的主張，我知道你的品質，我對你有確定性。買這個產品時，我知道會買到什麼。

這是靜銷力的本質。

為何久處不厭？因為它早已不是網紅，而是國民日常生活的一份子。宵夜攤上，街頭飯館裏……隨處可見。

6重做

小酒種都值得重做一遍嗎？

現如今來看，酒類的格局已經板結，牢不可破。

但時間維度一拉長，就會是各領風騷，千變萬化。

舞臺中央，不停更換主角。

關羽“溫酒斬華雄”，喝的是米酒。

李白“葡萄美酒夜光杯”，喝的是果酒。

武松喝的也是米酒，所以喝上18碗仍能打老虎。

時至今日，很多曾經光鮮的品類，變成了配角，或者叫“小酒種”。高粱酒、青梅酒、米酒、果酒，都可謂“小酒種”，非常碎片化，每個類別都沒有強勢品牌。而當江小白有了利口化的方向，再加上生產能力的確定性，就有了滿足多口感需求的可能。

可以把這此“小酒種”都重新做一遍，賦予其國際化的口感與時尚化姿態。江小白推出了“果立方”、“江記高粱酒”、“三五摯友”等產品。當然，還有一大堆沒跑出來當了炮灰的。

這些產品的共同點是，都是瞄準新生代消費群體，都是利口化的產品。

產品打磨，要與用戶强互動。但要過濾掉無效用戶的意見，比如60後白酒用戶說酒太甜酒太淡，這意見不用聽。

深度融入場景，空口喝金蓋，綿甜。

但是很多用戶喝的場景是吃火鍋，這個綿甜度就是合適的。

水果味高粱酒“果立方”，銷量也過了億，也做到了品類第一。其實就是聽用戶的意見，將清香型高粱酒加入果汁，然後就打造了果立方系列產品。

典型的江小白方法論。

這像是中國式雞尾酒——誰說中國白酒不能做雞尾酒呢？

“甜”可能是人類味蕾最大的公約數，江小白就是要在白酒裡面找到這個公約數。江小白可以做國際化基因，各類洋酒的在地化生產，本土化品牌的國際化改良。

江小白也可以從一個單一產品、單一品牌的企業，變作多產品、多品牌的運營平臺。

7下個十年

以現在的基本盤，下一個十年江小白會長成什麼樣子？

第一種可能，品牌勢能釋放殆盡，品質又不能說服人心，慢慢“年老色衰”，最後像這個世界來過的無數品牌一樣，慢慢消為無形，被人淡忘。

這是最壞的可能，最好的可能呢？

江小白肯定不會取代茅臺，成為尊崇的象徵，成為酒類行業的天花板。

其實，我覺得最大的可能就是，江小白基於白沙鎮這樣一個物質的自然的地理平臺，又基於“江小白”對年輕用戶的影響力，構建優質供應鏈，步步為營。

既做“老酒新生”，啟動各類小酒種，又做“洋酒落地”，啟動各類外來酒種。

我把這個能力視為“翻譯能力”——“過去的酒”，“外來的酒”，都能翻譯成“時代的酒”與“年輕的酒”，都能澆當下心中的“塊壘”。

是的，舉起杯，你就此時，在這個激蕩而複雜的時代，你飲下的這個時代的百般况味。

（三得利旗下有清酒、威士卡等多種產品。圖片摘自三得利官網）

這樣看來，江小白最像的企業，我覺得是日本的三得利。

這個企業最先在19世紀末以進口洋酒銷售起家，慢慢地進化出了把控“高品質、低價格”的能力，就成了酒類行業的“優衣庫”。三得利以這種超强的能力，不斷“破圈”，成功殺入啤酒行業，殺入發泡酒行業，甚至殺入飲料行業。

你可以把三得利視為，圍繞人類酒飲展開經營的公司。

以中國龐大的市場，江小白完全有更大的發揮空間。

所以，下一個十年，有可能看到江小白醬酒、江小白白蘭地、江小白威士卡，甚至也有可能看到江小白精釀、江小白紅酒……