醬酒在全國的熱度一時無二，獨佔鰲頭，可謂風光無限。2020年，醬香白酒實現銷售收入約1550億元，同比增長14.5%；約占中國白酒行業銷售5836億元的26%；實現行業銷售利潤約630億元，同比增長約14.5%，約占中國白酒行業利潤1585億元的40%。

那麼在全國部分省份熱得大紅大紫的醬酒，真的“熱透了”嗎？還是僅僅停留在廠商通路層面？在白酒消費大省之一的湖南，終端消費者對醬酒的認知與購買情况又是如何？面對這些疑問，《中南酒圈》記者在湖南的醬香型白酒市場進行了大量走訪，試圖從經銷商、烟飯店、消費者口中，還原一個真實的醬香型白酒終端市場情况。

茅臺引領、二線走量，醬酒品牌齊聚湖南

在原本有濃香佔據近50%體量的中國白酒市場，醬香型白酒在茅臺的引領下終於迎來難能可貴的集結，當下，除茅臺外，郎酒、習酒、國臺、金沙、金醬等醬酒主流品牌均已進入湖南，並各自建立起了自己的行銷網路。同時，諸多茅臺鎮醬酒品牌已滲透進入湖南市場。此外，各頭部醬酒品牌與湖南大商聯合開發的總經銷運營品牌，也在佈局湖南省會市場和地級市場。

現時，湖南醬酒發展氛圍較好的市場主要集中在長沙、常德、懷化等地，而受“茅臺熱”和“醬酒熱”的雙重影響，從2019年起，各大醬酒品牌在湖南市場的銷量幾乎都實現了倍數增長。飛天茅臺在湖南市場的名額本身不多，記者多次以消費者的名義去各大專賣店買酒，店長的統一回復就是兩個字：沒貨！客氣一點地就說：先生要不您留個聯繫方式到這裡，等有貨了我再聯系您，不過一年都過去了，就是沒有接到過一個茅臺專賣店有貨的電話。

茅臺沒貨賣，加上價格誇張，而現在醬酒熱又是大趨勢，這給其他醬酒頭部品牌在湖南市場騰出了巨大空間，特別是郎酒青花郎、習酒、摘要、宋代官窖等品牌獲得巨大發展空間，成為湖南醬酒流通市場的主力軍。

郎酒青花郎2019年與湖南順興集團達成戰略合作以來，在快速佈局長沙乃至整個湖南市場，郎酒自去年以來，通過郎酒莊園包機遊、青花郎高爾夫賽、名酒進名企等活動，快速獲得了長沙高端白酒消費人群的認可；酒中酒霸公司推出的宋代官窖、反正醬酒在湖南深受消費者熱捧，酒中酒霸湖南分公司在董事長王靜綜合了長沙市幾十家上規模的白酒經銷商形成新的行銷聯盟，快速打開了宋代官窖、反正醬酒在長沙傳統酒商的動銷通路；金沙摘要作為金沙產區的頭部酒企，佔據得天獨厚的優勢，正在全國邁向“百億銷量、千億品牌”的新目標，湖南市場在總經理楊慧開拓下，長期供不應求，斷貨，等貨成為常態。

湖南醬酒市場份額提升，新勢力品牌發力

“醬酒熱”在湖南的表現，幾乎叫得出名字的醬酒品牌都能在湖南市場上找到。而醬酒產品大多數佈局高端、次高端的價格，對湖南高端酒市場格局帶來極大的衝擊。

“湖南高端酒市場中，茅臺與茅臺系列酒占20億左右的份額，酒鬼內參7億左右，五糧液約在5億左右，國窖1573超過8億元，郎酒約5億元，其他名酒、醬酒、湘酒則共分剩餘的高端酒市場份額。”湖南酒業協會會長劉維平告訴記者。

簡而言之，湖南高端白酒市場仍是茅臺一家獨大，內參、五糧液、郎酒等名酒幾乎包攬了所有高端白酒份額。不同的是，現在，金沙摘要、宋代官窖、成義燒坊、上海貴酒、漢王等新興醬酒勢力在湖南高端酒市場不斷發聲。

“青花郎、摘要、宋代官窖……都是近兩年比較受市場認可的高端產品。”湖南順興糖酒公司興之郎商貿總經理王俊表示。在他看來，上述產品已穩穩佔據湖南高端與次高端酒市場，隨著“醬酒熱”的發展，上述品牌還將有進一步增量。

以郎酒為例，湖南是郎酒的中原倉所在地，2020年郎酒在湖南市場的銷售突破5億元。今年前三季度，郎酒營收接近去年全年營收，郎酒青花郎在湖南市場的銷量也必將大幅增加。

“湖南已成為中部地區醬酒新勢力品牌重要的開發市場，2021年醬酒銷售規模預計達到上百億元，佔據湖南白酒市場30%左右的份額。”湖南省酒業協會會長劉維平對記者表示。毫無疑問，在湖南市場全面“醬化”之際，新興醬酒勢力在高端酒市場所占比重也將進一步新增。

“醬酒熱是切實存在的，現時醬酒已經占其50%以上的營業額，濃香被擠壓下滑很厲害。”長沙市岳麓區榮灣鎮陳年老酒行董事長左立坤告訴記者“現時除茅臺外，賣得最好的便是習酒，尤其是習酒窖藏1988，搶佔了很多烟飯店陳列。茅臺系列醬酒，武陵，金沙摘要動銷都可以，”湖南市場的醬酒主流品牌和覈心產品主要集中在500—800元這個價格帶，比地產酒的覈心價位高出很多，“價格高是消費者對醬酒的第一印象。”

長沙雨花區運達廣場易酒批零負責人吳友軍向記者介紹，2019年之後，長沙醬酒市場份額有了顯著提升，以團購為主的經銷商五成以上在推醬酒產品，作為國臺醬酒經銷商，據他介紹，“之前國臺醬酒在湖南市場銷售額2000萬左右，現在國臺一年在湖南就有超過兩個億的銷售額，郎酒、習酒等品牌也有明顯增長，醬酒趨勢是不可逆的。”在其易酒批零專賣店中，貨架上陳列的近半都是醬酒，主要是國臺、習酒、金沙等主流品牌。

同時多家烟飯店提到，作為湖南本土品牌，也是17大名酒之一的武陵醬酒，在醬酒熱潮下，武陵醬酒這幾年深耕團購通路，成效顯著，在現時湖南醬酒市場佔據前列，僅在長沙年銷售額就已破億。

還有沉寂多年的湖湘名酒白沙液，推出的醬酒，雖上市不久，但勢頭髮展迅猛，依託消費者品牌記憶，在零售端比很多貴州醬酒還要強勢，取得一定的成績。

由此可見，湖南醬酒熱雖然還未及廣東，福建等省已全面爆發，但發展迅猛，是全國醬酒發展較為火熱的省份。從數據上來看，現時醬香型白酒的市場占比已經大幅提升至30%左右的水准，並且整體利潤表現要高於其他香型白酒。

整體呈現團購火熱、零售清冷局面

醬酒行業的熱度反映到消費者端，則呈現出冷熱不均的態勢。“現時醬酒市場還是資本熱、通路熱，很多經銷商都在賭醬酒未來增值，高端醬酒開瓶消費率較其它香型較低”，這位經銷商告訴記者，現時除了頭部品牌外，其他醬酒品牌的影響力並沒有建立起來，“都是通路端在自說自話”，“大量醬酒仍在經銷商，團購商倉庫中居多”。

根據中南酒圈記者走訪調查：“現時醬酒在湖南市場以團購為主，基本上都是一車一車地出貨。”吳友軍提及，現時該店主要是靠團購走量。“現在請客一般喝的都是醬酒，如果那次沒喝醬酒，那就感覺這頓飯沒請好。”

在消費端，除了“飛天茅臺”至今仍是搶手的硬通貨，常常一瓶難求外。其它品牌醬酒品牌認知度還較低，“來找（買）茅臺的多，買其他醬酒品牌的比較少，消費者大多數還是來買濃香酒的。”湖南酒佰惠董事長周揚的觀點是：“醬酒零售情况只能說一般，來店裡買酒的散客，濃香仍然占五成，醬酒在三成左右。”

在走訪10餘家烟酒專賣店後瞭解到，到烟飯店買酒的消費者中在選擇醬酒時首選茅臺，而對醬香型白酒整體認知較為缺乏，由此可見，當下的醬酒熱，在消費終端，還處在培育階段，大部分地區、大部分消費者對醬酒的接受程度並不高，從來沒喝過醬酒的也大有人在。

同時醬酒相對於其它香型，其工藝更為複雜，釀造時間至少五年，醬酒分為坤沙酒、碎沙酒、翻沙酒、串香酒。優質醬香型白酒就是人們日常所說的指的是大麯坤沙醬酒。而市面上的數十元元的入門級醬酒大部分多為翻沙酒、串香酒。不僅口感難以吸引消費者，還影響消費者對醬香型白酒的感知。畢竟相對而言，低端清香型與濃香型白酒的香味，反而比較好控制。不少消費者表示，相比好入口的濃香型白酒，醬酒的口味還是有點喝不慣。

在湖南市場，醬酒雖是普及度和濃香型比差距明顯，但在高端市場份額與銷售數據卻更為突出，這再一次印證了醬酒的高品質和高利潤。

榮灣鎮陳年老酒行董事長左立坤表示，他看好醬酒的長期性發展，他認為醬酒熱，熱的泡沫太多，泥沙俱揚。未來2年一定會大洗牌，未來能持續發展的、被消費者接受的醬酒企業才能站穩腳跟，否則一定會被消費者遺忘。但他也認為醬酒未來能在湖南紮下根，因為“大亂大治，這是自然規律，是金子放到哪裡都還是會發光”。