據報導，11月20日水井坊（600779.SH）與中國冰雪大會在崇禮密苑雲頂樂園舉行合作發佈會，水井坊正式成為中國冰雪指定用酒，同時還對外亮相了兩款冰雪聯名產品：水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版。

中國冰雪大會是國家體育總局全國性推廣冰雪運動“全國福斯冰雪季”的主要板塊，另外也是體育總局在冰雪盛會“北京週期”著力打造的示範性羣衆冰雪品牌活動。水井坊作為一家上市酒企再次與全球性體育活動緊密聯系起來，體現了水井坊在體育行銷側的多樣思考。

水井坊此次與中國冰雪大會合作，續寫了“為中國舉杯，為中國冰雪加油”的品牌精神，同時也是進一步夯實體育行銷策略的重要一環。著重發力體育行銷的水井坊，這次的行銷立比特和戰畧定位又意欲何在？

一、牽手冰雪盛會，拓展品牌格局

水井坊與中國體育事業結緣已久，曾連續九年獨家冠名“中國大城市業餘網球團體賽”，使之成為國內業餘水准的高級別品牌賽事，再到2008年，成為國家體育總局訓練局中國體育軍團的指定慶功酒。這一路走來在見證中國體育事業發展的重大節點上，都有水井坊“舉杯”致敬的足迹。

在當時，水井坊被贊為“第一個將白酒與體育完美結合”的行銷案例。隨著中國健兒在大賽取得輝煌戰績，水井坊的光環也大放异彩。

隨後水井坊不斷加碼體育行銷。贊助中國網球公開賽、上海勞力士大師賽，冠名全國名校EMBA網球精英賽、“水井坊·都市賽”十都市巡迴賽等系列重要網球賽事。

體育行銷給公司價值增長帶來的策動影響雖然不是全部但也不可小覷，眼下的水井坊仍然堅持借力體育行銷，不過重點似乎在發生一些變化。

主打高端產品線的水井坊在品牌戰略上越來越重視精細化運營、精實化行銷。從網球到牽手冰雪盛會的體育行銷策略，體現了水井坊著重從圈層行銷入手，再延伸至全民行銷的立比特，因為這樣能更有效的幫助品牌行銷從精細化提振到精實化。不管是網球運動愛好者、冰雪運動愛好者還是更廣泛的體育圈層，受眾範圍相對清晰，愛好相似就能幫助水井坊高端的品牌文化精准匹配到消費者。

還可以巧借體育活動期間運動員或團隊的熱度，把流量轉化為品牌資產。以往全民行銷、社會化行銷等管道只能提升品牌價值中的部分維度，而水井坊深耕的體育行銷，則可以全面的提升品牌的知名度、忠誠度、美譽度，從而拔高品牌形象。

品牌格局打開了也給品牌行銷帶來更大空間。

二、體育IP賦能，鋪展企業文化力

酒品牌參與體育行銷，尤其是白酒企業其產品與賽事調性是否匹配、價值觀是否與用戶產生情感共振，雙方結合能否產生1+1＞2的效果就顯得格外重要。

據此，水井坊的做法是圍繞頂級體育IP，結合自身深厚的酒文化和工藝能力為體育活動量身定制聯名款。比如2008年的“世紀典藏”紀念酒，就是在酒瓶上鐫刻名字，力求將“慶功酒”的概念發揮到極至。

這次與中國冰雪大會合作，水井坊針對性的開發了兩款冰雪聯名產品，水井坊典藏冰雪版和水井坊井臺冰雪版。都體現了一個“冰”字，兼具差异性和文化性的同時考慮到獨有性。

包裝設計方面，突出冰雪運動元素與體育精神的融合。其中典藏冰雪版在瓶底燒畫中精選了我國的熱門奪冠項目如短道速滑、花樣滑冰、跳臺滑雪、單板滑雪等；而井臺冰雪版的瓶底燒畫則精選我國優勢奪冠項目和突破項目，凝結了對中國冰雪的美好祝福。

酒體品質方面，典藏冰雪版以“1+3+5”工藝密碼釀造“陳香圓潤”的獨特口感；而井臺冰雪版則是主打600年時光淬煉的酒中美學。一方面傳承獨有菌群，甄選600年水井街酒坊古窖獨有的“一號菌群”，另一方面利用釀酒大師獨創“雙香”工藝，體現水井坊酒體的豐富糧香，幽雅窖香，糧窖雙香以及平衡協調。

賽事IP曝光有保障能够穩定且源源不斷地影響觀眾，利用好頂級體育IP的流量賦能，對於鋪展企業文化力大有益處。水井坊將自身深厚的白酒文化與中國冰雪文化深度融合，並打造具有顯著酒特色和文創產品，這會極大的推動水井坊文化在冰雪文化中的傳播和推廣。

體育文化與酒文化的融合，體育精神與企業精神的交織，通過延伸文化力，也能有效的幫助水井坊承接來自體育圈層的消費群體。

三、借力體育行銷，深推品牌高端化

營收淨利不斷漸長的水井坊，現時需要聚力搶佔高端市場。整個白酒行業現在都呈紮堆卡位高端賽道的態勢，誰先搶佔到更多份額的高端市場意味著誰就能率先享受到產業升級的紅利。

正如水井坊首席執行官朱鎮豪先生所言：“做高端，是水井坊一直以來的願景，也是一直以來的堅持。”

今年8月份，由大商組建的成都水井坊高端白酒銷售有限公司官宣成立。該銷售公司的成立，明確了水井坊將更專注於做高端，加大高端化投入力度，將聚焦“典藏”及以上產品的銷售，並通過“典藏”品牌，助力實現水井坊在高端酒市場贏取更多市場份額的戰畧目標，這被認為是一項推動典藏成為高端獨立大單品的戰略決策，大部分的行銷費用也將投入到“典藏”及以上產品。

與此同時，更是借助體育賽事提升品牌形象，迎合新消費背景下消費者求新求异的消費心理，挖掘潜在高端酒客戶。水井坊一如既往的堅持著這個行銷策略，不管是全民行銷還是體育端的圈層行銷，都取得了非常好的動銷迴響。

即將到來的冰雪盛會是全球矚目的重大賽事之一，在關注度、參與度上將呈現新的峰值。水井坊切入冰雪賽道，一方面能新增品牌曝光度，釋放更大的品牌價值；另一方面還可以直接帶動其他通路的行銷和動銷，抬升水井坊主力高端產品的勢能。

在此背景下，未來水井坊應該會持續加大對體育行銷的力度和深度，以推動行銷和動銷齊頭並進。消費力方面，水井坊高端系列完全可以覆蓋體育圈層的消費興趣和消費欲望，疊加水井坊多年經營出的品牌聲量與企業美譽度，品牌可以借此來觸達圈層粉絲，提升品牌忠誠度。

中銀證券近日在對水井坊發佈的報告中提到“水井坊預計市場規模在未來三年將維持20%以上的增速”，疊加年初水井坊明確的“品牌高端化、產品升級、行銷突破”三大戰略部署，綜合各方評估來看，資本市場對水井坊主打高端市場、主抓體育行銷還是一致認可和看好的。