作者｜王半仙

“你願意嫁給我嗎？”

“yes，I do.”

情感本《開始的地方Yes，I Do》最高潮的環節是一場求婚，而這個時候，玩家手中拿著的求婚道具，正是I DO為劇本殺特別定制的鑽戒。

顯而易見，《開始的地方Yes，I Do》是I DO品牌合作本。

在過往的品牌劇本殺合作案例中，多是品牌借助劇本殺概念進行線上互動或線下快閃，難以見到真正深入劇本殺內容的案例。

尺度、難度、體量，或許都是阻擋品牌的原因。但縱觀整個娛樂消費市場，“劇本殺作為一個新興的線下沉浸式娛樂內容場景，將z世代用戶通過內容+空間的管道連接起來，是一個非常有價值的行銷陣地”，此次I DO合作本服務商、世紀鯤鵬娛樂行銷CEO趙南對預言家遊報說道。

於是在10月底，I DO開始向外發行劇本殺行業第一個品牌合作本《開始的地方Yes，I Do》。而同時期酒品牌RIO緊隨其後，在展會上逐步測試品牌定制本《RIOTALK之最後一次告白》的內容品質，還有京東為電競手機銷售活動發行了電競主題劇本殺《守遊者計劃》。

這些案例的集中出現宣告了一件事，那就是品牌劇本殺行銷正在進化，告別過去只是借助概念進行線上互動或線下快閃的行銷管道，真正深入到內容層面。

並且在內容露出外，為了照顧到用戶體驗以及品牌訴求，基本都會進行特殊的流程設計以及定制品牌道具。比如I DO的求婚戒指，RIO的定制雞尾酒，做到內容即行銷的程度。

現時I DO合作本僅在小黑探平臺的銷售量就接近500本，而銳澳品牌本在展會上獲得了頗多問詢，京東品牌本登上了微博熱搜，品牌劇本殺行銷正在逐步展現更多的可能性和效果。

對品牌而言，劇本殺是一種新型行銷管道。而對劇本殺行業而言，品牌進場則意味著行業在“創作-發行-消費”的基礎模式外，將有新的商業模式誕生，為上下游帶來更多收入和想像空間。

那麼回到具體的案例上，品牌劇本殺行銷該怎麼做呢？

01降低用戶防備心，品牌劇本殺有廣告也要好玩

不同於其他內容行銷管道，用戶在進行劇本殺娛樂時，需要耗費較高的時間、金錢和精力成本，以此換取高沉浸帶來的體驗快感，這就導致了用戶對劇本殺遊戲其實一直有著高要求，需要內容、場景都達到合適的水准。

於是I DO在此次劇本殺行銷中，並沒有參攷傳統內容行銷管道將品牌或slogan直接植入進劇本內容之中，而是主要在物料上進行了品牌露出，比如劇本封面、人物線索卡上的“yes i do”字樣等等。

不過這樣軟性的內容植入管道，一方面建立在品牌本身希望不打擾用戶的原則之上，另一方面則是因為《開始的地方Yes，I Do》是成文之後才找到的品牌方，為品牌留下的植入契口並不多，且內容方對於劇本品質有著自己的堅持，雙方需要互相妥協。

於是希望內容與品牌有更高貼合度的廣告主，就選擇了定制本，由創作方從品牌本身出發，創作一個劇本故事，《RIOTALK之最後一次告白》就誕生在這樣的訴求下。

RIO品牌本的標籤是歡樂、相親、機制，將RIO品牌SKU中的不同瓶裝雞尾酒分顏色對應到3男3女上，通過前期歡樂後期情感的劇情吸引用戶，在用戶類型上更偏新手。該劇本的作者麥大强此前有過受好評較多的歡樂情感本《別來無恙》。

RIO品牌本製作方、探案筆記相關負責人李晶告訴娛樂資本論：“劇本殺是需要玩家在陌生環境中進行社交的，在與他人拼車的情况下，大家喝一點非常輕度的酒，會比較容易放鬆下來，更快進入情緒和狀態，新增熟悉感，拉近距離，從而擁有更好的遊戲體驗。就算是熟人組局，輕度酒也可以起到新增樂趣的作用，所以歡樂情感本會比較符合RIO的品牌調性。”

在近三個月的創作歷程中，RIO品牌對於內容的干預度並不高，但有一個關鍵的要求，就是劇本的尺度要在安全範圍內，風格要偏溫暖和正向，這和I DO不謀而合。

“雖然劇本殺最火的本始終都是懸疑推凶類的，但考慮到品牌内容以及希望傳遞給用戶更多的情感理念及品牌價值觀，我們主要會選擇情感本的合作。“I Do集團副總裁、品牌中心總經理劉冉對娛樂資本論說道。

品牌劇本殺行銷之中，除了內容上的露出外，道具也是關鍵一環，能够起到錦上添花的作用，I DO和RIO都讓自身產品成為了劇本殺中的重要道具。

其中《RIOTALK之最後一次告白》因為酒瓶顏色和玩家相對應的設計，玩家在開局就會拿到一瓶RIO雞尾酒，但這瓶酒的作用不僅僅是新增氣氛，李晶在此特意向小娛強調：“酒對玩家來說是一個線索，他可以選擇喝或者不喝，這對遊戲結果會產生影響。”

如此一來，酒就變成了關鍵性的道具。為了達成這樣的效果，RIO還特意為品牌本開闢了一條生產線，特供給劇本殺店家，並且還有專門的電話為店家提供訂購服務。

考慮到演繹效果，I Do則是選擇了100家流量、配合度、層級都較高的線下劇本殺店家，為其定制了鑽戒道具，配合《開始的地方Yes，I Do》在遊戲中的高潮環節--結婚儀式上使用。

“將I Do植入到結婚場景中，我們還會對DM進行一些婚禮流程的小培訓，比如戒指要戴在左手無名指，宣讀誓言在哪個節點等，因為很多年輕人可能都不太清楚整個儀式到底是什麼樣的。”劉冉說道。

在普遍是紙質本的劇本殺遊戲中，專屬定制道具的加入能够新增劇本的可玩性，給用戶帶來新奇感，同時也削弱了廣告帶來的打擾程度，如果道具設計足够巧妙或者情感濃度較高，還能够達到使用戶對品牌產生好感的效果。

回顧整個行銷歷程，我們會發現雖然劇本殺行銷在內容上的預算體量並不高，但廣告主為其付出的心力卻有目共睹。那麼對品牌而言，劇本殺行銷的特殊價值在哪裡呢？

02

劇本殺就像影視劇？品牌挑中的理由是什麼

如果做一個類比，現階段的劇本殺行銷有些類似當初剛起步階段的影視劇品牌植入。

比如同為內容產品，為用戶提供沉浸式娛樂消費。同樣有類型豐富的場景，容納多種品牌參與。並且同處於鬆散的行業初期階段，品牌主對劇本殺行銷的認知依靠單個案例逐漸積累。

基於業務敏感性，趙南促成了此次I DO和劇本創作方互影科技的合作：“《開始的地方Yes，I Do》和I DO的合作起源，是因為一個好劇本，這個劇本的立意是讓大家相信愛，感受愛，在體驗完這個劇本的時候，我第一直覺就想到了IDO，把這個故事推薦給了品牌，品牌也第一時間就迴響了他們對於這樣一個故事和合作方式的興趣，才有了這次的合作。”

但品牌方需要為每一筆預算負責，早在《開始的地方Yes，I Do》合作之前，I DO就已經關注到了劇本殺行業的熱度。於品牌而言，劇本殺行銷有著不同於影視劇植入的優勢所在。

首先是精准定位年輕用戶的客群，在美團發佈的《2021實體劇本殺消費洞察報告》中，劇本殺用戶超過七成都是30歲以下的年輕用戶，具有較高的消費購買力。同時這批年輕用戶還有著更强的好奇心、對新事物的接受度，以及更愛表達的特點，是品牌必爭的用戶群體。

品牌主在對談中提到了一點，“很多玩家玩本的時候其實都會拍個照往外發一發。”這對品牌而言是較為寶貴的私域文宣。

其次相比較影視劇，劇本殺的沉浸度更高，在深度傳遞品牌理念上得天獨厚。比如這一次的I DO合作本故事發生地就在民政局，以三對情侶在不同階段的故事來詮釋愛情這個主題，並且在最後婚禮演繹環節將“真愛”昇華。

對很多年輕人來說，婚禮其實是沒有機會提前體驗的場景，大多數人只是圍觀他人，再加上鑽戒的單價高、消費場景有限，在直接觸達年輕用戶上有不小的難度。

但劇本殺提供了提前體驗的機會，“婚禮就會宣讀誓言，而I Do品牌就來自於誓言，當玩家進入劇情角色，把'Yes，I Do'宣讀出來同時並佩戴上了I Do戒指的時候，I Do的品牌精神其實就完完全全的表達出來了。這個本也很適合求婚，我們收到的迴響中，有真實的玩家CP被現場求婚感動然後哭到缺氧“，劉冉說道。

而在《守遊者計劃》有著科幻世界觀背景，在其中植入品牌功能會凸顯科技感，比如黑鯊遊戲手機在微博中透露的“磁動力升降肩鍵”將會出現在劇本的某個環節。

而與傳遞品牌理念同樣重要的，是劇本殺能够拓展品牌的消費場景。

在李晶的觀察中，食品、飲品品牌在劇本殺遊戲中幾乎是必備的，許多劇本殺店家都會在店中儲備酒產品，並且會在一些情感本、機制本中將酒推銷給用戶，促進遊戲體驗感。此前較為知名的酒本《酒大奇迹》就需要喝酒來助推。

但在RIO之前，並沒有酒品牌卡位劇本殺場景，李晶告訴預言家遊報：“其實是RIO發覺了這個市場，然後找到了我們合作。”

對RIO而言，一個品牌定制本不僅僅能够帶來定制酒的通路收入，同樣重要的還有與全國幾萬個店家建立聯系，培育一個新的銷售管道。“既然劇本殺店有酒，那為什麼不能是RIO呢？”更何况這個通路還有如此多的年輕用戶。而RIO的案例，也可以為同類型品牌做參攷。

從這三點出發，劇本殺行銷為品牌展現了足够有吸引力的效果，那麼問題也隨之未來，為什麼直到現在，只有零星幾個品牌進行了劇本殺內容行銷呢？

03監管趨嚴、行業鬆散，是什麼阻擋了品牌進場？

劇本殺行業從2019年火爆至今，始終面臨著前路不明的狀況。

其一是“價值觀”層面的風險，官方對於劇本殺這種線下娛樂管道的態度始終曖昧不明，另外疫情對線下室內娛樂的威脅也從未消失。

但這兩點如今都有轉好的趨勢，在監管上，今年年初上海文旅局發佈公開徵求意見的公告，向外釋放官方要將劇本殺納入內容監管的資訊，通過審查的劇本內容對品牌而言更具安全性。而低風險地區劇本殺娛樂已經恢復正常。

真正影響品牌大規模入局的因素是行業本身在生態上的鬆散狀態。劇本殺行業上下游為創作者、發行、店家，但三方在大多數都是各自為政，靠行業關係維持合作。

“現在的市場很分散，內容質量參差不齊，如果真的要做劇本殺新的商業模式，必須要將這個行業複雜、分散的IP方、發行方、店家綜合起來，將其作為整體的行銷場景去和品牌做聯動。”趙南所描述的是一個有難度的工作。

除此之外，鬆散的行業生態帶來的另一個問題在無法準確衡量行銷效果，除了劇本殺的發行量外，“我們首先會關注玩家對品牌體驗的真實口碑，以及根據線上售票的數據，事件曝光量、社交媒體話題度以及店家的迴響等幾個維度做綜合評估，”但對劉冉來說，《開始的地方Yes，I Do》還是一次嘗試，品牌還需要更多案例支撐決策。

不過對一些品類的品牌而言，行銷效果並非完全不可測算。

例如RIO，因為隨劇本出手的酒是定製品+消耗品，一車結束後店家必須要補貨，只要品牌對專供通路有强有力的把控，就可以精准得到劇本殺行銷實際觸達的用戶數、翻臺率等行銷數據，RIO的例子完全可以複用到同類型品牌之中。

而互聯網品牌則可以在行銷上依託平臺能力，獲得劇本殺活動的導流數據。在京東《守遊者計劃》的推廣環節，用戶從微博以及社交平臺跳轉進京東的相關用戶數據，都可以被平臺監測到。並且線下100家店的規模也方便品牌進行數據回收。

但更多品類還需要等待行業進一步發展。

好在，無論是品牌還是行業中人，都對劇本殺行銷抱有正向期待。

“劇本殺符合了年輕用戶對沉浸感、互動性和社交需求，而且網綜又不斷給行業培養種子用戶，再加上劇本殺非常適合品牌講故事，也是最適合年輕人的行銷場景，所以我覺得劇本殺行銷是大勢所趨，也是這個時代娛樂體驗陞級的產物，是品牌要緊抓的時代脈搏。”劉冉分析道。

而在內容的基礎上，劇本殺行銷在還有著廣闊的商業想像空間，例如IP本和品牌本的結合，主題活動的線上線下延伸，以及話題性的行銷事件等等。

但關鍵點在於，品牌劇本殺行銷的覈心依然是優質內容，這需要製作方堅持對品質的要求，需要品牌方尊重內容創作規律，畢竟能打動用戶的劇本，才能達到期望的行銷效果。