文|一一

來源|新10億商業參攷

（ID:xsy-shangyecankao）

在上海，關於咖啡館有這麼一個共識：

“沒有燕麥拿鐵的咖啡館不配稱為‘精品咖啡館’”。

在消費端，“來一杯燕麥咖啡”也已經成為眾多消費者的新選擇。

燕麥咖啡火了，燕麥奶也跟著火了，生產燕麥奶的公司Otaly更不用說了。

根據天猫發佈的“2020天猫618乳飲冰總戰報”相關資料，Otaly僅用10個小時，就賣出了309498瓶燕麥奶，位列植物蛋白類目整體Top1。

Otaly的出圈，更是帶動了整個燕麥經濟的發展，蒙牛、可口可樂這樣的巨頭飲品品牌也紛紛切入燕麥奶市場。

其實，作為一家外來品牌，Otaly的中國之旅一開始並沒有那麼順利，甚至曾經在一家量販店，一天的銷量只有2-3盒。

01

Otaly燕麥奶火了

Oatly燕麥奶，雖然名字裏有奶，長的也像奶，但本質上跟牛奶關係並不大。燕麥奶的配料主要是水、燕麥、菜籽油、食用鹽、碳酸鈣等，而牛奶是生牛乳。

範圍往大了說，燕麥奶屬於植物蛋白飲料（或稱植物奶），牛奶則是動物奶。最大區別自然是原材料不同，動物奶由動物分泌的乳汁加工而成，植物奶則以植物果仁、果肉及大豆為原料。

比起牛奶，其脂肪含量更低、纖維含量更高，富含的不飽和脂肪有助於平衡營養膳食及降低膽固醇水准。

但是價格並不比牛奶低，官方旗艦店裏，同為一瓶250ml、一箱6瓶裝的Otaly燕麥奶售價57元，而同為一盒250ml、一箱12盒裝特侖蘇純牛奶為65元。

算下來，一瓶燕麥奶的價格接近10元，是一盒特侖蘇牛奶的2倍，普通盒裝牛奶的4倍。跟同為植物飲的豆奶相比，這個價格也不便宜，同為一瓶250ml、一箱24盒裝維他豆奶售價約為50元，也就是說，一盒Otaly燕麥奶的價格是維他豆奶的5倍。

儘管價格高，但因為主打“0添加”，卻並不影響“注重健康”的消費者對燕麥奶的選擇。

“我最近在减脂，在網上挑產品時發現了燕麥奶，購買一次後，一發不可收拾，現在一直在喝，我身邊的朋友也都在喝……”

現時，Otaly天猫官方旗艦店粉絲量已經超過100萬，暢銷的產品有原味咖啡大師、0添加穀物飲料等等，其中，原味咖啡大師系列有8.52萬人付款。

相關資料顯示，2020年618期間，Otaly同比增長429%，僅用10小時即超過2019年618整體銷量，位列植物蛋白類目整體Top1，累計賣出309498瓶燕麥奶。

根據尼爾森資料顯示，截至2020年10月3日，燕麥奶增長了212%，位居食品飲料類目增速第一。

在B端，Otaly的燕麥奶也表現出強勁勢頭。

去年4月份，Otaly參加了星巴克“GOODGOOD星善食TM主義”計畫，與其聯合推出了燕麥拿鐵、燕麥抹茶拿鐵和限時新品莓莓燕麥紅茶瑪奇朵。在與星巴克合作後，Otaly表現出了亮眼的成績。在星巴克發佈的2020年“星膳食主義”行動數據中顯示，一年內燕麥咖啡賣出了6200萬杯。

隨後，越來越多的咖啡館加入合作，Manner、Costa、Tim Hortons、Peet’s等都是它的合作對象。

不僅如此，新式茶飲也加入了Otaly大本營。

與奈雪的茶合作推出燕麥咖啡後，最近又推出了“燕麥雪頂系列”，主打燕麥茶飲。

無論是直接面對消費者，還是跟品牌商合作，Otaly燕麥奶都混得風生水起。

02

怎麼在中國火起來的

這背後，Otaly可沒少下功夫。

Otaly其實不是個新品牌，它在上世紀90年代就已在瑞典誕生。

在進入中國之前，Otaly已經成立二十多年了。

它的創始人是比特科學家，在為乳糖不耐受人群研究牛奶替代品時，產生了做燕麥奶的想法。1994年，他聯合兄弟一起成立了Otaly。

但由於當時牛奶已經佔據主流市場，豆奶、核桃奶等其他植物飲也有自己的地位，所以在近二十年裏Otaly都不溫不火的。直到2012年新任CEO Toni的到來，才打破了這個小眾品類的“平靜”。

Toni憑藉大膽的創意迅速啟動了一個“反牛奶”戰役，通過一系列鮮明的口號彰顯自己的品牌主張。

比如“哇哦！沒有奶牛”、“和牛奶很像、不過那是給人類喝的”、“對，我們是素食主義者，所以你呢”？這也剛好順應了美國當時“植物性飲食運動”的流行風潮，迅速得到歐美各界人士的歡迎。

今年5月份，Otaly在美國納斯達克敲鐘上市，背後的股東可以說是大咖雲集，不僅有華潤、黑石等大牌機构，還有星巴克前CEO霍華德·舒爾茨、著名主持人奧普拉、影星娜塔莉·波特曼等知名人物。

而Otaly與中國的故事，要從其背後的股東華潤開始說起。

2016年，華潤旗下的華潤維麟健康投資有限公司投資了Otaly，持股比例約為30%。也正是因為與華潤的結緣，20018年Otaly剛踏入中國時，選擇的就是華潤旗下的Ole精品量販店。但是由於消費者對Otaly並不熟悉，即使是在配了促銷員的情况下，每天還是只能賣2-3盒。

這可急壞了Otaly團隊，連Otaly亞洲區總裁張春都曾表示：“那個時候真是兩眼一抹黑。最難的問題也開始出現，量販店裏不知道怎麼上架Otaly這個品類！”

不過新的方案很快呈現，在研究了Otaly的產品清單後，團隊拿著賣的最好的“Barista”（咖啡大師）去跟上海的精品咖啡店合作。而跟咖啡店合作，其實是之前在歐美市場驗證過的可實行模式。實踐證明，這個管道在中國也一樣行得通。

到2018年底，Otaly合作的精品咖啡店已經達到上千家。Otaly快速流行。星巴克、太平洋咖啡、SeeSaw、Manner、Costa等連鎖咖啡店也紛紛與Otaly展開合作。

其中，由於Otaly的投資人之一是星巴克前CEO霍華德·舒爾茨，所以Otaly與星巴克的合作更“緊密”。雙方深度捆綁，聯合推出用Otaly燕麥奶代替牛奶的燕麥拿鐵，將健康、環保等作為文宣點，喊出“星膳食主義”口號，成功帶火燕麥拿鐵這一咖啡新品。

Otaly並不甘心咖啡領域的佈局，還將場景延伸到了烘焙、茶飲等領域。比如和奈雪的茶、喜茶等新式茶飲品牌推出聯名合作款，年初火爆魔都的燕麥地球冰淇淋，還有網紅酒吧裏的燕麥雞尾酒等等。

Toni曾對媒體表示，疫情爆發前，Otaly中國市場50%的收入來自餐飲與咖啡店。

值得一提的是，與國外“反牛奶”策略不同，Otaly在國內的文宣重點不再是抨擊牛奶了，而是選擇順應，並且充分迎合當下年輕人的消費趨勢，打出“0乳糖0膽固醇”的口號，再適度陞級一下“環保”的概念，把中產的心拿捏的死死的。

上架天猫後，在隨後的“雙十一”，Otaly用了11分鐘賣完5000箱存貨。

此後，Otaly又去行業裏“混臉熟”了。比如與天猫成立“植物蛋白飲聯盟”、發佈植物蛋白白皮書等等，這些都讓Otaly開始“破圈”。

Otaly在其招股書中稱，截至2020年12月31日，Otaly在中國擁有近萬個餐飲和零售點，增長率超過450%，其2020年在中國營收約3億元左右。

去年7月，Otaly的估值僅約20億美元；今年5月，Oatly在美國上市，市值一度超100億美元。

燕麥奶從小眾變得被消費者所熟知，這也催生了國內燕麥經濟的發展。

03

新植物飲是門怎樣的生意？

植物飲，大家一定都不陌生。

曾經以“補腦”深入人心的老品牌“六個核桃”就屬於植物飲。但是由於消費觀念、互聯網科技陞級等因素，像杏仁露露、六個核桃這樣的植物奶開始慢慢衰退。Otaly的出現，重新煥發了植物飲的生機，在打造燕麥奶這個品類上，概念比以前更高級了，從最開始的“補腦”變成現在的“健康”、“環保”。消費場景也從“親戚家”變成了“咖啡店”。

這也將我國的植物蛋白飲分成了兩個陣營，一個是以“六個核桃”為代表的老牌企業，另一個是“燕麥奶”為代表的新陣營。

新陣營勢頭正足。

資料顯示，2020年618期間，燕麥奶品牌在京東平臺的複購用戶數同比漲幅高達3875%，在同年吃貨節、618、水飲節等京東大促節點同比漲幅分別為186.4%、289.1%、739.3%。

第一財經發佈的2020互聯網消費生態大資料顯示，“2020年植物奶線上消費增速超過300%，其中，豆奶、燕麥奶、核桃奶等細分品類都在快速成長。”

諸多玩家也開始乘“風”而入，比如國際品牌可口可樂，國內品牌伊利、蒙牛等紛紛入局。中國本土的新銳品牌奧麥星球、小麥歐耶、oatoat、每日盒子受到五源資本、華創資本等投資機構的青睞，並表現出强勁頭。

比如，oatoat上線5個月即完成全家、便利蜂、紅旗連鎖、多樂之日等8000點比特的通路鋪設，主打早餐場景。與線下植物奶茶線店合作研發的柚柚燕麥拿鐵系列和柚柚燕麥冰奶茶系列，首日上線就突破了1000杯。

相比較老品牌，新陣營更擅長在細分領域打造差异化。從最開始的“一線都市”、“燕麥奶+咖啡店”等模式，下沉到“二線都市”，面向C端的早餐場景、家庭消費場景，再到面向B端的新式茶飲、飯店、餐飲等差异化打法。

根據《2021中國燕麥奶行業白皮書》，三年前，Otaly將燕麥奶帶入中國市場，助推了植物基食品行業的發展，但整體行業在國內仍處於起步階段，未來仍然有巨大的潜力。

也有人質疑燕麥奶是個偽概念，實際的營養價值不足以代替牛奶，妥妥的智商收割機。

而且，老牌植物飲企業已經開始轉變策略，想借此機東山再起，再加上其他競品，豆奶、椰奶、花生奶、核桃奶和杏仁奶等植物奶都在市場上對燕麥奶形成威脅。

川財證券指出，全球燕麥奶市場規模快速增長，我國仍處在初步發展階段，市場格局仍在不斷變化之中，產品、品牌、商業模式處在持續打磨期，消費者對品類的認知仍需培養。

雖然現在已經有諸多燕麥品牌出現，但這個階段的燕麥奶還處於品類之爭中。畢竟燕麥咖啡還沒有成為咖啡行業的標品，我們在路邊小量販店還不能輕易買到燕麥奶。

而且，再好的故事，也會有聽膩的時候。靠講故事才能賣得比牛奶貴的燕麥奶，能逃脫爆款單品生命週期的規律嗎？

參考資料：

三次關鍵選擇：Otaly燕麥奶在中國的入圈與出圈