大家好，這裡是只說真話的格物消費。

2021接近尾聲，縱觀今年的行業創新，輕肺吸、屏顯、NFC層出不窮，但大多未能成為真正意義上的爆款。技術創新這條路不好走，許多品牌開始在口味上頻繁推新以此拉升複購。

但是終端迴響亦是差强人意——儘管短時間內招攬了追求新鮮感的烟民，但一來推新不斷舊，SKU的疊加加重了庫存壓力；二來頻繁推新也在不斷透支消費者。

實際上，現時的電子烟市場的成熟程度依舊有限。一是無法擊中痛點的功能創新尚未成為真正有效的溢價形式；二是行業已步入存量競爭的時期，這時候比拼的除了品牌的科技硬實力外，還有品牌和消費者之間的連結這樣的軟實力。

歷經近一年的遇冷期後，我們不得不承認在產品形態上，或許短期內不會出現大變化，“烟杆就是打火機”的論調正成為創新之路上的斷層，同質化時代下科技已難為品牌的護城河。

那存量競爭下的品牌應該怎麼走？

格物認為，其中一條路徑是品牌需要做到强化品牌形象，深入用戶心智。簡單來說就是加强品牌與消費者之間的連結。一個典型案例就是今年入局的XFEEL小情敘。

XFEEL小情敘是什麼來頭？

據瞭解，XFEEL小情敘是今年入局的品牌，初創團隊出身電子烟國代，擁有豐富的頭部品牌運營經驗，對行業週期有著深刻認知。

在XFFEL小情敘看來，今年入局有好有壞，好在消費者的產品認知度較去年高，但是已步入存量時期，比拼的是通路、產品、品牌與供應鏈的綜合實力，其中電子烟的快消内容導致科技難以絕對領先，那麼品牌的認可度將會是最終的護城河。

這麼看來，XFEEL小情敘並非頭鐵入局的莽夫，而是在沉澱了足够經驗後才邁出這一步。那麼，既然做不到早入局，那品牌的認可度從何而來？

這需要自XFEEL小情敘的產品觀講起，即以現當代⼈⼠⽇常壓⼒和情緒為創⽴原點，以電⼦烟為載體陪伴現當代⼈⼠的情緒時刻。

換句話說，就是通過賦予產品情緒化的標籤錨定對應用戶情緒，提升共鳴和認同。

負責人表示，團隊希望XFEEL小情敘成為消費者有小憤怒、小歡喜、小別離、小孤獨、小憂愁等等的時候都能第一時間想到的品牌

如此構思確實有別於市場上的品牌形象，單就新意來看是足够的，問題是如何讓產品體現出情緒連接。

XFEEL小情敘結合消費者的身份、價值、情感與習慣總結出嗨、悅、躁、暢4⼤情緒因素，其中細分了24種⼩情緒，每一個小情緒都對應著不同的烟彈口味。

負責人笑道：“就像一個壯漢卻愛抽草莓味，但他卻不告訴你。”

以最近新推出的口味為例，其中暖心牛奶味對應了”小溫暖“，“暖心”的覈心認知對應烟盒包裝上“心有所向，平凡的日子也泛光”的文案。同樣，悠然茉莉對應“小放鬆”，純真老氷棍對應“小回憶”，熱情芒果則對應“小熱情”。

以此錨定了正處於對應情緒狀態下的某比特烟民，讓用戶得到相應的認同和連結。

一個有趣的細節是，在數月前我們便收到了XFEEL小情敘給到的產品，彼時的烟彈包裝風格與市面上大多品牌並沒有太大區別，細聊之下得知，XFEEL已經試了10多個版本，甚至當前的版本也只是投票選出的“過渡方案”，接下來還會根據市場迴響繼續優化。

認真打磨產品的風格可見一斑。

相應地，其烟杆則是以16菱面高光設計傳達人的複雜多面性，以此體現品牌理念。入手不難發現，多棱設計握感踏實，瀑布式升降的呼吸燈也對應了情緒的高低變化，足够簡約精巧。

XFEEL小情敘在烟彈口味對應情緒的玩法上交出了不錯的答卷，可是24種小情緒如果是對應24種口味的話，是否會限制品牌後續推陳出新呢？

負責人回應道：“抽烟本身就是一種感覺和情緒的表達，只要我提供的產品符合消費者的表達即可，口味的標籤僅僅是一個通用的表現形式而已。小情敘堅持24個結合情緒表達的SKU，但會不斷昇級反覆運算。”

也就是說，品牌會在24個小情緒的基礎上維持口味更新，且重點在於口味標籤為消費者表達的情緒而不是口味本身。

值得一提的是，XFEEL小情敘持續關注電子烟的使用衛生問題，在烟杆上做了可正反插的設計，既非推拉式會影響烟杆外觀美觀，也不會像磁吸帽一樣容易遺失。

“情敘烟”概念立足何處

正如上文所言，同質化已成共識，但細分下來同質化也體現在兩方面。

其一在於體驗同質化，行業的供應鏈高度集中化，要保證優質體驗自然離不開頭部那幾家霧化芯、烟油供應商；其次是形象同質化：對照汽車行業，提到沃爾沃能想到安全，寶馬有操控，但是當下主流品牌們真正形成清晰品牌形象的，屈指可數。

此外，電子烟本就作為替烟减害，面向烟民的福斯產品，外加市場主流的換彈小烟具備高便攜性、低門檻、複購的特點，其已經具備了清晰的快消品内容。

我們反觀商業上的快消品成功案例，例如高粱白酒品牌江小白和飲料品牌可口可樂。我們發現其成功的行銷案例往往具備以下兩種元素：情緒共鳴、場景綁定。

比如，江小白運用文案設計為消費者表達的感傷情緒，對標了別離、重聚等使用場景；可口可樂使用的相同手法，以標籤為消費者表達了自我定義。

這類行銷手段實際上是對引發心理現狀的共鳴，高强度、快節奏的生活帶來的高度焦慮促使當下的用戶群體滋生表達自我情緒的需求，而對應情緒的快消品正好成為他們宣洩的出口。

回到XFEEL小情敘，其產品線的情緒歸類以及外延的包裝、文案設計正巧符合了當下的情緒表達需求；以此形成的差异化又切中同質化大環境下對小眾、個性化產品的標籤需求。

24種情緒定義所綁定的使用場景可以產生某一場景該抽某一情緒烟彈的認知，比如與三五好友小聚時抽小熱情——熱情芒果，輔以包裝上“茫茫人海中，只為遇見你”的應景文案。

當然，XFEEL小情敘現時歸類的24種小情緒還遠不能囊括人的複雜情緒，這就需要品牌不斷依據市場迴響來優化和不斷界定，包括包裝設計與文案設計同樣如此。

但是，作為電子烟品牌是無法做到其他行業快消品一般的線上行銷的，如此一來，“情緒烟”的品牌認知能否打響就得考驗終端門店的表現。

我們瞭解到，XFEEL小情敘的門店製作了情敘牆來讓消費者留下自己情緒的瞬間，做法類似餐飲行業中的“表白牆”，一來配合終端的銷售，二來增强與消費者的連結。

品牌對終端銷售人員也製作了對應的話術培訓內容。據瞭解，XFEEL小情敘的每種口味和情緒都有著相關的一個或多個話術，同時還會在銷售中還在不斷的提煉和總結新的話術，但是品牌將始終聚焦在這24個情敘中，不停打磨和反覆運算，力求尋找最接近消費者的情緒。

最後

在格物看來，XFEEL小情敘在理念與產品上做到了回歸本源，一是回歸人的本源，情緒本就是人的底層特徵，具備適應所有烟民的普適性；二是情緒標籤的形式並非聯名、潮玩，能盡最大可能降低對於非烟民的吸引，回歸了電子烟替烟减害的本源。

而值得一提的是，如今市場亂價不斷，除了價格透明化的原因外更重要的是產品並不能得到消費者的價值認同，而XFEEL小情敘與消費者的情感聯系的打法，或許能讓消費者願意為此付出文化内容的溢價，在達成留存目的的同時穩住價格體系，降低終端的銷售阻力。

XFEEL小情敘向我們強調，作為情敘烟的開拓者和領航者，品牌將保持不斷有好的產品輸出給客戶和消費者，在行業內做一個堅定的市場建設者，培育者，而不是割韭菜，或薅羊毛的品牌。至於XFEEL這一套打法究竟能否被市場認可，我們將繼續保持關注。