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THECAPITAL

上也難，下也難。

本文共3371字，約4.8分鐘

作者|楊亞飛編輯|喬芊

來源| 36氪Pro

（ID:krkrpro）

茶顏悅色又沖上了熱門話題，只是這次不再是排長隊，而是因為關店。

本周早些時候，茶顏悅色官微突然公告稱，最近將臨時關閉部分門店，涉及區域主要為大本營長沙。公告顯示，此次閉店時間預計約兩個月，至今年12月底。

對於關店一事，茶顏悅色創始人呂良隨後回應稱，此次臨時關閉87家門店，主要針對“佈局太密集”的部分門店，且這已是他們今年第三次閉店，前兩次分別發生在年初、七月底。用呂良的話來說，疫情之下臨時關店的舉措，“茶顏人都習慣了，大家還沒習慣。”

創始人沒挑明的是，疫情時期，臨時關店將成為常態。在最新回應中，茶顏悅色方面稱，“之前的密集布點在長沙的都市發展中賺到了紅利，疫情之下，自然也要承擔人流减少帶來的結果。“

這家品牌在長沙確實有著極高的密度。據36氪瞭解，2018年茶顏悅色在長沙尚只有70家店，此後兩年迅速開了200家，其中單2020年便在長沙覈心商場開了120家。

儘管沒有直接斷臂求生，但臨時關店的止損做法，仍暴露出這個品牌門店經營層面的短板，即使是在最熟悉的湖南地界，也有摔跟頭的時候。更何况這次摔的並不輕。據呂良透露，茶顏悅色目前有近500家店。也即是說，這次關店涉及約1/6門店，並非小數目。

01

走出長沙，還是聚焦長沙？

經營壓力面前，茶顏悅色也在嘗試“自救”，不再單守著長沙一塊田地，開始把視線轉向外部，包括把進入常德的日程往前提，以及到瀏陽、株洲、岳陽、武漢開城和開新店。

不過，這原本就是茶顏悅色2021開店目標裏的一部分。據36氪瞭解，茶顏悅色2021年目標開出150家，其中100家位於“長株潭”地區，由過去長沙五個區加一個縣，擴展為8個區，進行一體化發展。此外50家分佈在常德和武漢。

長沙及周邊城市地圖，圖據高德地圖

顯然，茶顏悅色在開始認真考慮長沙以外地區開店的事了。只是這一向外開拓的動作稍顯保守，從現時的都市開拓情况來看，仍然是首選長沙周邊都市，對於之外的地方，並沒有太多野心。

不過，這種向外的擴張嘗試，並不能說明太多東西。相對於做大覆蓋都市數量，未來一段時間，茶顏悅色的視線或許仍然是長沙做密度。

據瞭解，茶顏悅色內部認為僅在長沙單一都市，便可以做到1000家店。這一邏輯有兩個對標業態，一是便利量販店，本身茶顏悅色也是以社區型門店為主；另一個是香港的麥當勞，在他們的邏輯裏，在香港彈丸之地麥當勞就有300多家，密度非常高。

高密度是茶顏悅色標誌性的開店打法。一般而言，茶飲門店會有比較明確的“圍欄距離”做流量保護，而茶顏悅色反其道行之，在一條街上，甚至你可以在街頭、街中、街角看到三家茶顏悅色門店。網友“歐爸與明明”近期貼出的一個視頻顯示，僅在長沙網紅坡子街，便有6家之多。

在一些茶飲行業人士看來，這種密度開店的一個解釋是，高密度代表著高曝光度，無論消費者從徒步区的哪個入口進入，都能看到茶顏悅色。

支撐他們密度開店的另一個重要原因是，在過去三年間，隨著在長沙門店密度的逐步提高，並沒有足够的資訊證明單店營收受到多大影響。據36氪瞭解，茶顏悅色2018年單店營收為26萬元/月，而到2020年這一數位提高到了35萬元/月。

當然，過去這一年的三次臨時關店仍是一個不太好的訊號，高密度有其階段性的優勢，但在眼下，需要考慮的是如何從下滑的客流中留住生意。相比於單店收入的繼續提升，在新城市開出新店，可能是更易實現的目標。

02

網紅茶飲的喜與惱

儘管偏安長沙一隅，絲毫不妨礙全國各地愛好者對這個品牌的關注，其中不乏一些頗為誇張的事件，讓他們頻頻出現在熱門話題上。

當茶顏悅色門店還沒有像現在這麼多的時候，在一些二手交易平臺上，已經出現了“代喝茶顏悅色”的業務——當然，在當時這種生意只有長沙人能接。而在一年前茶顏悅色武漢首店開業時，一個關於排隊8小時為買一杯茶的話題在網上迅速流出。

這種情況此後再次出現在深圳文和友，今年4月開業當天，打卡文和友和茶顏悅色的深圳人的現場排隊照片，在社群和朋友圈被迅速刷屏。

對於經常關注茶飲市場的人來說，這種畫面可能已經見怪不怪。這是一個盛產“網紅品牌”的領域，新店大排長隊、當地KOL集體種草是標配，不過結局也有一些共性，多數是草草收尾，很快會被新的網紅搶去視線。

成為網紅品牌之後也有副作用，比如被他人複製。茶顏悅色今年就曾跟茶顏觀色打過一場官司，儘管茶顏悅色以勝訴告終，但在這之前，“茶顏觀色“的門店已經出現在全國很多地方，真假難辨。

網紅品牌的下一步，永遠是“去網紅化“，在內容通路碎片化的今天，流量來得快，去的也快。這意味著需要走出去開店，一方面是在更多市場占住品牌心智，務實一點來說，也要將流量轉化為實質的營收增長。

但茶顏悅色對此似乎並不感冒，一比特熟悉茶顏悅色的投資人曾告訴36氪，茶顏悅色賬上的錢很多，他們並不著急去其他地方賺錢。

茶顏悅色門店，筆者攝

不過，長期來看，茶顏悅色還是要走出去。據36氪瞭解，茶顏悅色長期會考慮北上廣深等一線都市，以及成都、重慶等西南地區中心都市。在深圳文和友的快閃店亮相，更像是做的一次市場試水。

茶顏悅色聚焦長沙市場的做法，也有一些業內同行支持的聲音。一比特新式茶飲行業創業者表示，留在長沙有個好處是，可以好好地打磨門店模型。

事實上茶顏悅色也是這麼做，除了主力門店外，茶顏悅色還在嘗試開出了各種單店模型，這主要體現為：

1.茶葉子鋪店型，銷售袋泡茶、茶具、文創等零售產品；

2.外賣鏢局，推出外賣業務；

3.遊園會：除茶飲、茶葉相關零售產品外，還銷售零食等品牌零售產品；

4.概念店，突出主題設計風格，做新中式實驗空間類店型；

此外，茶顏悅色還推出了子品牌“知乎茶也”，主打各類奶茶、冷泡茶、冷灌茶以及茶具。而這些方向的場景嘗試，顯示出茶顏悅色在現制茶飲業務之外，也在向零售化、外賣以及旗艦店等方向進行開發嘗試。

不過，無論是哪個方向，對於他們來說，始終只是“錦上添花”，在整個茶飲行業品牌競爭激烈的當下，未來一段時間仍然是需要聚焦在主營門店上。

打開新市場並不容易，與茶飲相似的咖啡市場也有類似苦惱，比如這兩年新崛起的manner咖啡，在上海大本營的日銷過萬大約是6個月，但到了北京，這一時間要上升到12個月左右。

03

試錯與下沉，出路在哪裡？

相比於下沉市場，茶顏悅色往中心都市靠攏的想法是易於理解的，這是做大品牌聲量最好不過的管道。但需要解决的一個問題在於，即便真的去一線都市，又有多少點比特供他們選擇？

在長沙以外的地方，經過多年的發展，新式茶飲已經有一定品牌格局，並形成了喜茶、奈雪的茶等頭部品牌。其中，喜茶最新門店數已經突破800家，而截至今年三季度，奈雪的茶門店數為668家。

在一線都市的覈心商場，兩家頭部品牌有著較高的覆蓋度，比如根據奈雪的茶財報披露，截至Q3，其在一線都市的標準門店數跟新一線都市基本持平。而喜茶則在商場門店之外，還開闢GO店，進入辦公大樓、社區等場景。

另一方面，茶顏悅色還需要面臨的一個問題是，一旦真的從長沙去到一線都市，是否需要進行漲價。從一家單店的成本構成來說，員工、租金是成本構成裏的大頭，對於茶顏悅色來說，情况也是類似，而無論是用工成本，還是商場租金，一線都市整體要上浮不少。

在單個門店出杯量有上限的情况下，漲價可能是保證經營利潤率的必要前提。但從整個餐飲行業的經驗來看，漲價行為不乏前車之鑒，面臨被消費者質疑的風險。

自帶流量，是茶顏悅色跟物業方面談租金的重要籌碼，也是眼下商場運營方稀缺的東西，但在用戶土壤肥沃的長沙，都面臨著流量壓力的茶顏悅色，品牌力是否足够獨特，可能需要商場進一步評估。

另一個方向是更廣泛的下沉市場，畢竟相較於喜茶、奈雪動輒25-35元之間的單杯售價，茶顏悅色的客單價更低，但又要高於蜜雪冰城的10-15元檔。單從消費者價格區間的角度來說，茶顏悅色仍有一席之地。

但不幸的是，這個市場同樣競爭殘酷，在茶顏悅色之前，這個價格帶已經被以古茗等加盟連鎖品牌占住身比特。根據官網，截至2020年，古茗全國門店已經突破4100家。此前根據彭博，古茗最早計畫在2022年於香港進行IPO。此外，蜜雪冰城也已傳出衝刺IPO的傳聞。

上也難，下也難。但無論如何，茶顏悅色需要在湖南和武漢以外的市場，為自己找到新的突破口。

END

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