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2021年7月23日，河南發生特大豪雨陷入困境，國產運動品牌鴻星爾克豪氣捐款5000萬，該事件迅速登上熱搜，引來了一場全民“野性消費”。

即將破產的國產品牌和河南災區的加杠杆效應，使得人們對鴻星爾克產生了深深的共鳴，所有網友都覺得像鴻星爾克這樣有良心的國企必須要支持。

在情緒的觸動之下，網友們自發為鴻星爾克做宣傳，去鴻星爾克的門店和直播間無理性消費。鴻星爾克的單日銷售額同比增長50倍之多，36小時內銷售額突破6700萬，一周內圍觀直播人數增長至800萬。

這樣的意外，連鴻星爾克自己都處在懵圈狀態。然而這才過去不到三個月，一切消失得就像不曾發生過。

今天的鴻星爾克門店客流量稀少，每月光是掉粉就達30萬，購買率、官方網站粉絲皆在同步下降。激情過去後，人們回歸了理性，人們不再對鴻星爾克別樣對待。

更有消費者直言，鴻星爾克的溢價不高，能穿的場合的確不多，並不能很好地滿足他們的需求。

鴻星爾克之所以能引起這一波消費盛宴，在於他在河南灾情時的舉措，引發了消費者階段性的心疼。

但突發性事件，的確能够刺激消費者的消費欲望，可要維持這種消費狀態則需要品牌真正的在產品、設計上用功，而鴻星爾克並不能短時間內解决這些問題。

任何事情都存在邊際效應（Marginal effect），隨著突發性事件對消費者影響的降低，消費者的消費習慣也會回歸理性。

雖然鴻星爾克曾試圖抓住這個機遇，在熱點事件出現以後，推出了一系列品牌活動，嘗試塑造和一線運動品牌齊肩的品牌形象，但鴻星爾克待解决的問題太多了，最終的效果並不盡人意。

鴻星爾克本身文化內涵，價值主張的缺乏，使得它並不能真正意義上滿足消費者的需求。

消費者一定會有盲目消費行為，但當下的消費者越來越趨於理性。

即便偶爾會跟風消費，也不會持久，尤其是疫情給帶給人的危機感重塑了絕大多數人的消費觀念，理性消費已成為一種普遍價值觀。

所以當一個產品不能真正滿足需求、打動情感時，大部分人都會選擇不消費。過去那種依靠讓利、吆喝刺激消費的套路已經不適用了，要刺激當下年輕群體的消費欲望必須只能從產品入手。

因為人的心理狀態、情感需求會隨著社會環境而變化，當前的年輕群體生活幾乎已經被工作占滿，他們急需一個精神出口，來寄託內心的情感，而鴻星爾克的慷慨捐贈無疑成為了他們寄託情感的消費口，在這場盛大的自我狂歡之中，大多數人只是一時興起，而每場狂歡的盡頭鬥是“邊際效應”。

且現時市場上流通的產品在質量、功能上大都差不多，所以年輕人更願意選擇那些能够滿足他們情感需求的產品。

這些日常的消費在某種程度上是一個被工作占滿生活的人的賦能過程，囙此產品能否提供情感價值，是人們是否願意買它的關鍵。

美國消費心理與行為學家D.I.霍金斯（D. I. Hawkins）提出過一個叫“自我概念（Self concept）”的消費模型，由消費、使用構成的生活方式組成了人們的自我概念。

也就是說，消費物品在一定程度上構成了個體的部分自我，是個體自我的衍生。

所以，人們願意付出溢價，選擇可能價格昂貴，但在審美、設計、理念、故事感上更能够代表自己的產品。

產品所擁有的價值意義，通常代表著消費者的態度表達，這種表達能够讓他們找到自己的切實存在。

國貨崛起未來將是必然的驅使，但企業一定要搞清楚自己的核心競爭力是什麼？羅蘭貝格的高級合夥人任國强認為，“野性”就意味著無法持久，對於運動品牌來說，能帶來長久利益的一定專業性和功能性。

同時也要照顧到消費者的情感需求，鴻星爾克的爆紅和爆衰都只是偶發性事件，品牌真正要做好還得看綜合能力。

人是一種善變的物種，消費者的觀念一直在改變，品牌和產品也一樣應該與時俱進。因為任何時代年輕群體才是消費的主力軍，唯有不斷的年輕化，保持產品活力，抓住消費者需求，才能不被拋弃。

時刻關注原有消費群體逐漸老去轉移的消費價值觀，以及年輕群體前衛的消費思想，因時制宜，是每個品牌謀求生存的基本之道。

當然商家和消費者之間頻繁的博弈，也昭示著我們這個時代的活力。

- The End -

作者|湯米

第一心理主筆團|一群喜歡仰望星空的年輕人

參考資料：Bruk，A.，Scholl，S. G.，& Bless，H.（2018）. Beautiful mess effect: Self–other differences in evaluation of showing vulnerability. Journal of personality and social psychology，115（2），192-205