本文授權轉載自：品牌頭版（ID:ceozhiku）

作者：林川

一邊是為了喝一杯奶茶排隊6小時，另一邊卻是大批閉店。11月10日，被稱為“奶茶届海底撈”的網紅品牌茶顏悅色，宣佈在長沙臨時關閉了87家門店。據悉，這是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店了。對此，茶顏悅色強調，一些密度過高的區域臨時閉店將是常態，並將“做最壞的打算，存最好的希望”。隨著網絡盛傳的新茶飲賽道進入“寒冬”，這個盛極一時的網紅品牌，還能撐得住嗎？

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從草根到頂流的躍升之路

2013年12月28日，在長沙一家不到30平方米的小門店，名不見經傳的茶顏悅色擠進了新茶飲賽道。誰也沒想到，一個草根出生的奶茶品牌，卻發展成為門店數量或已超過便利商店的當地人生活“標配”。

從創立至今，僅在長沙、武漢、常德三個都市開店的“稀罕”，也讓茶顏悅色從“草根”迅速躍升“頂流”，成為響噹噹的網紅茶飲。這種區域性饑餓行銷的管道，一方面滿足了本土消費者的優越感，另一方面又激發了外地消費者的好奇心，極大地調動了消費者的購買欲望，甚至還延伸出了“代喝”這一迷惑行為。與此同時，經過網路媒體的再次傳播，茶顏悅色成為了長沙獨具特色的一張“名片”。毫不誇張的說，這些年不少網友來長沙旅遊，都是沖著茶顏悅色。

而在長沙的機場和高鐵站，連湖南醬板鴨都不香了，茶顏悅色成為最受歡迎的伴手禮。不少外地遊客會將打包好的奶茶裝進保溫袋中，帶回去和幾千公里外的朋友一起分享。

茶顏悅色，已然成為新晋的長沙“土特產”。2015年以來，隨著喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌的誕生，掀起了一股“新茶飲”風潮，如雨後春筍般不斷湧現的茶飲品牌，都在你追我趕的瘋狂開設線下門店。

茶顏悅色也不例外。

據統計，截至2020年7月，茶顏悅色在長沙一共開了225家門店。曾有網友說，“一條徒步区視野範圍內就至少有3家，一條十字路口可以看到5家，甚至一個美食街門口左邊一家，右邊一家，進去裡面第一家還是。”密集開店、社區域運營策略、搶佔熱門商圈黃金地段的打法，讓茶顏悅色在有效的資源下，獲得了足够多的傳播聲量和關注熱度。

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註定爆紅的差异化打法

今年4月2日，茶顏悅色快閃店首次登入深圳，不少年輕消費者頂著30度的高溫排隊，只為一睹它的“風采”。開業當天，還有黃牛代購直接加至500元一杯售賣。

至於為了喝一杯奶茶排隊超過6小時的心甘情願，也被網友調侃稱，坐個高鐵去長沙都比排隊快多了。茶顏悅色的爆火，除了本身的網紅内容外，其“中式茶飲”的差异化定位，也是不可複製的流量密碼。主打“國風”路線的品牌形象，不僅產品命名有著古風的詩情，包裝設計風格上，也具有濃濃的古風畫意。

對年輕消費者來說，美是第一吸引力。一杯網紅奶茶帶來的豐富聯想和視覺享受，再加上拍照發圈博取眼球的社交貨幣功能，已遠超對產品本身的需求。更何况，茶顏悅色還有著可圈可點的產品力。茶顏悅色對原材料的品質把控是極其嚴格的，並採用鮮奶、原葉茶來替代普遍常用的奶茶粉。這就使得出品的每一杯奶茶，喝起來既有茶的清香，也有奶的香甜，從口感上迅速俘獲了大批忠粉。在死磕質量的前提下，定價區間也在福斯都能接受的範圍。這就讓品牌擁有了更廣泛的消費群體，奠定了相應的粉絲基礎。

此外，除了常規門店，茶顏悅色還不斷推出各種概念店，比如“方寸間桃花源”概念店、“活字印刷”概念店等等。以多元創意的持續輸出，不間斷植入新鮮的理念和產品，讓品牌始終葆有“鮮活”的品牌印象，以適應瞬息萬變的市場環境。可以說，打法清晰的經營哲學、草根出身的品牌形象以及反覆運算精進的行銷管道，讓茶顏悅色本身具有了超越眾多茶飲品牌的競爭優勢，爆火也就成了必然。然而，在過去數年間助力品牌“功成名就”的出圈策略，某一天，就有可能成為影響品牌生存的“致命”束縛。

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閉店自救謀求全新出路

曾經，密集開店讓茶顏悅色賺到了足够的紅利。如今，面對嚴峻的疫情形勢，密集的門店、熱鬧的商圈，也不得不承擔客群流量銳減的後果。11月10日，#茶顏悅色回應第三次集中臨時閉店#的話題登上微博熱搜。不少網友為茶顏悅色加油，希望它能挺住。

茶顏悅色官方微博做出回應稱：最近這次集中臨時閉店，是茶顏悅色今年第三次集中臨時閉店。

據回應內容顯示，第一次是年初的就地過年，第二次是七月底疫情反復。茶顏悅色表示：“活得不那麼好是肯定的，但團隊的心態還算正向。這兩年跟疫情交鋒以來，茶顏夥伴們在數次的調整中，做好了打持久戰的準備。”對於開拓新的戰場，茶顏悅色稱，佈局瀏陽、株洲、岳陽、武漢等都市也是面對疫情的自救策略，並希望通過快速調整團隊策略尋求新出路。當然，這次閉店的，大多是位於長沙五一廣場徒步区商圈佈局相對密集的門店，也不排除今後會視情况逐步複開。

據茶顏悅色負責人表示：“未來，外區開店會加速，長沙的社區也在正常開新店，現在共計近500家茶顏門店正常營業。”在回應的最後，茶顏悅色這樣寫到：“我們還撐得住，接下來我們會竭盡最大的努力，多做正確的决定，少犯錯誤，我們還在熬著等春暖花開呢。”可是，茶顏悅色們，真的能如己所願撐到春暖花開嗎？

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新茶飲品牌的叢林法則

根據中國連鎖經營協會發佈的《2021新茶飲研究報告》，預計到2023年，新茶飲門店數可達50萬家，新茶飲市場規模有望達到1428億元。然而，隨著新冠疫情的反復，新茶飲賽道似乎也和最近的天氣一樣，眼見著進入了“寒冬”。

近日，奈雪的茶發佈三季度運營情况及盈利預警公告。公告稱，內地部分地區疫情持續反復爆發，可能會對業績表現帶來持續影響，預計全年經調整後的業績將由盈轉虧。其實在上市前，奈雪的茶就處於虧損狀態。2020年經調整後業績終於實現小幅盈利1664萬元。今年上半年，奈雪的茶收入同比增長80.2%，經調整後淨利潤0.48億元。剛剛保持住去年底的增長勢頭，下半年就又將跌回虧損區間。

此外，食品安全問題是新式茶飲面臨的另一大問題。僅今年以來，包括茶百道、一點點、7分甜、熊姬、COCO、蜜雪冰城等新茶飲品牌都先後曝出食品安全問題。

近年來不斷擴張的新茶飲品牌，門店數量增多，員工數量增大。在實際操作中，很難保證所有員工嚴格遵守規章制度和操作流程，存在諸多的監管不確定性。儘管有資料顯示，2021年第一季度超過60%的消費者每週飲用多次新式茶飲，新茶飲已成為不少年輕群體日常生活的一部分。

但是，隨著越來越多新茶飲品牌爭先湧入，想要拓展市場，培養忠誠度，面對更為理智的消費者，沒有品質過硬的“十八般武藝”，根本難以勝出。

囙此，奈雪的茶、喜茶等採取了“異曲同工”的行銷戰略。奈雪另尋賽道，推出咖啡、酒等多類別產品；喜茶則開闢喜茶百貨公司，經營起了周邊業務；COCO和蜜雪冰城，也為爭奪小鎮青年而奔波忙活。對茶顏悅色等新茶飲品牌來說，行銷求變，產品求新。當然，輻射佈局的範圍也是越廣越好。或許，曾經的區域性保護行銷，已經不能讓品牌在競爭激烈的叢林中成功突圍。

囙此，從某種意義上來說，茶顏悅色在一定區域內的集中閉店，是不是可以為品牌走向更廣闊的天地埋下伏筆？

如果，這真的是一杯貼近大眾消費的高品質奶茶，就應該不僅是長沙的“土特產”，而是成為全國消費者捧在手中的“香餑餑”。如是，茶顏悅色們還真有可能熬過寒冬，得見春暖花開。

參考資料：1.21世紀經濟報導：突然！茶顏悅色關閉87家店，網友喊話“撐住”，公司回應了…2.財經早餐：茶顏悅色關閉87家店，發生了什麼？3.每日經濟新聞：太突然！茶顏悅色關閉87家店，網友喊加油，公司回應：我們還撐得住！發生了什麼？