作者：餘音

“因租賃到期，廣州王府井將於2021年11月30日閉店停止營業。”

近日，隨著王府井公眾號發出的一紙閉店官宣，廣州唯一的王府井百貨正式成為一代人的購物回憶。

王府井留給你的印象是什麼？/公眾號截圖

“我的結婚戒指就是在王府井買的。”

“寶寶剛出生時的所有用品，都是在王府井買的。”

“小時候最喜歡從王府井門口路過，裡面空調開得很足，吹出來的風都是香的。”

網友紛紛留言，記錄下自己與王府井的點點滴滴。

1996年7月5日，王府井百貨首次走出帝都，落戶羊城，在廣州農林下路開設門店。

雖然王府井並非當地品牌，但作為一家紮根廣州東山口25年有餘的百貨商場，王府井既見證了廣東商業史的變遷，也曾成為無數市民購物、閒逛的好去處。

不舍，是大家得知王府井即將離開後的第一反應。然而，看看隔壁天河區不斷融合陞級的商業形態，大家就不難理解王府井的閉店選擇了。

只剩情懷的王府井，吸引不了年輕人。

臨近閉店的王府井現在是怎樣的情况？新週刊APP記者實地走訪，看看消費者將以何種方式送別王府井。

誰還在逛王府井？

王府井的閉店通知伴隨著超大力度的折扣拋售，肉眼可見地“炸”出了許多老粉絲。

低至3折，你確定不來看看？/記者攝圖

工作日下午三點，王府井所在的農林下路依舊人群熙攘，熱鬧萬分。穿梭的公交車、忙碌的捷運正為王府井送來一批批搶購者，吳姨就是其中一位。

“原價1000多元的鞋子，現在468元就能拿下，好抵的（好划算的）！”吳姨看著自己脚上的小短靴，非常滿意。

當店員對吳姨說這是最後一雙37碼的鞋子時，吳姨趕緊脫下讓店員給自己包起來：“開單，我再轉一圈，等會兒過來一起拿。”

從國慶日假期開始，吳姨已經是第三次來王府井了，每次她都能淘到稱心如意的“戰利品”。

一開始，吳姨並不知道王府井閉店的消息，因為正值國慶假日，讓利很正常。後來，聽說王府井是在清倉甩賣後，她就心心念念想著一定要多來幾次。

倒也不全然是為佔便宜，據吳姨表示，王府井的東西雖然貴，但她卻很願意逛。

“這裡的分區做得很好。像我要買鞋子，就直接上二樓，順著右手邊一家一家地逛，把這一圈逛完，就基本可以挑好了。如果我要給孫子看衣服，就搭電梯直接上五樓，不去其他樓層。”

同品類集中，逛起來很方便。/記者攝圖

這種按照商品種類分區的佈局，很適合中老年人的口味。因為對於他們來說，逛商場的目的只有一個，那就是買東西。

“之前兒媳婦帶我去天河那邊逛商場，看著啥都有，實際上什麼也買不到。就像無頭蒼蠅似的轉悠了一下午，再也不想去了。”吳姨還講述了讓自己感到非常無奈的反例。

逛街是個體力活，尤其是對於上了年紀的人來說。能够通過樓層導覽直達目的地，是他們最大的訴求。

然而，現在的新型購物中心都朝著綜合化、分散化的方向前進，人們挑選商品的邏輯也從“區域”向“品牌”邁進。

記不住對應品牌的中老年人，還是喜歡沉浸在王府井這種傳統百貨的舒適區裡。

人擠人，貨比貨，頗有“趕集式快樂”。/記者攝圖

“看到撤店新聞，我專門趕來掃貨！”相比於服飾類，王嬸對日用品類商品更有興趣。

這次採購，王嬸特意定制了一口900元的鍋：“這是進口品牌，我幾年前在這買的鍋，到現在還在用。用來煎魚，一點也不粘。”

其實，進口品牌已經滿大街都是了，尤其是電商的發展已經可以實現“人在家中坐，貨從海外來”。

但在廣州人心目中，王府井是中高端商場的代表，只有這裡的日用品，才是貨源有保證、品質信得過。

在很多人看來，同樣的品牌從網上購入與從王府井購入，是不一樣的。就像一比特網友講述：“之前買睡衣，我都要告訴同事是在王府井買的，够曬威水（够有排面）！”

然而，就是這樣一家既便利又高端的商場，在最後的清倉大拍賣環節中依然沒能吸引到多少年輕人。

價格驚人，品牌out

年輕人為何不逛王府井？/圖蟲創意

“小時候媽媽經常帶我來王府井買衣服，長大開始自己買衣服後才發現自己根本逛不起王府井。”在王府井人氣最旺的二樓，小美是為數不多的年輕人之一。

小美住在農林下路，從家出門走到王府井大概僅需10分鐘。然而，每個週末都會外出約會的她，寧願打車去天河、北京路，或是坐地鐵去江南西，也不願意去家門口的王府井。

難道真如小美所說，王府井中的品牌太高端以至於年輕人負擔不起嗎？

也不盡然，在年輕人眼裡王府井商品最大的問題是不够豐富，不够靈活，不够新潮。

不够豐富，或許是吃了“格局”的虧。

從開業至今，王府井一直保持著3萬平方米的經營面積，對比天河區動輒30萬+平方米的商場，王府井還未告別傳統百貨店的擁擠。

從一樓到七樓，每層近乎30個品牌。外圈的店鋪還比較大，衣服的展示相對從容，而紮堆在商場中間的店鋪，既沒有門面也沒有場地，品牌的檔次瞬間被拉低。

同樣的衣服掛在寬敞明亮的環境中，更讓人有入手的欲望。/圖蟲創意

王府井位於寸土寸金的越秀區老牌商業街，都市發展區域規劃在一定程度上限制了其占地面積。

比如王府井對面的廣百百貨，經營面積只有3.6萬平方米，同樣面臨著格局難題。

面積受限，更多品牌與業態無法加入，商品的價格就無法靈活。

王府井四樓是少女區，就是年輕人服飾品牌的集中區域。

其中“詩篇”“broadcast播”“ochirly”“Lily”等品牌標價上千，就算打了折，價格也集中在500元以上，可以說完全與平價無關。

奇怪的是，同樣的牌子放在新型購物中心裏卻很受年輕人的青睞。其中原因，或許與王府井缺少快時尚品牌有關。

“對於年輕人來說，快時尚品牌是逛街的靈魂。選滿一兜衣服進去試，不用擔心店員的推銷和吹捧，實在很爽。”小美說道。

這也是為什麼廣州年輕人的聚集地——正佳廣場，在二樓已經有了UR（廣州本土快時尚品牌）後，還要另開一家“廣州最大UR旗艦店”來吸引年輕人。

沒有購物需求，也想進去逛逛。/圖蟲創意

價格層次豐富，人們逛起來才會更舒心。

比如長沙的IFS，下有學生黨可以hold住的Zara、優衣庫、小ck，上有中產金領喜愛的愛馬仕、LV、香奈兒，其間過渡品牌都選擇頗多。

這樣看來，沒有其他快時尚品牌做價格平衡的王府井，或許真會給年輕人不少壓力。

品牌種類受限，商品的樣式就很難新潮。

尤其在為數不多的年輕品牌中，王府井還選擇留下“衣戀”“小熊”等曾經紅極一時現在卻乏人問津的品牌。

新週刊曾探討過“衣戀”品牌的落寞。/公眾號截圖

“這些牌子在我上中學時很火，現在好像沒有人穿了吧？”小美逛完了四樓少女區，一件衣服也沒有淘到。

走出王府井後，她徑直鑽進了馬路對面的檸檬茶鋪。

尋找新出路，攻下年輕人

如果不能靠品牌吸引年輕人，集齊“吃喝玩樂”的元素也不失為一種取巧的管道。

沿著農林下路往東山口走，可以看到位於捷運上方、有著地下一層和地上六層規模的商業體——東山錦軒·現代城。

由於與捷運相連，現代城的負一樓設定了許多輕餐飲和一些服裝格子店，雖然沒有天河地下商業街的規模與成熟度，但其風格頗為相似。

一樓主力店是萬寧（彩妝、護膚品等個人護理用品連鎖品牌），搭配肯德基、星巴克和賽百味等。

走到這裡你就會發現，年輕人變多了。

眾所周知，年輕人逛街可以沒有“收穫”，但一定不能虧待了自己的嘴巴。/圖蟲創意

當然，只有人氣是不够的。

在電商衝擊下，不論傳統百貨還是新型購物中心，所有實體店都會面臨“逛得多買得少”“工作日客流銳減”等情况。

商務部曾明確表示，線上電子商務企業和線下商超融合發展，是商業零售業發展的新趨勢。

正佳廣場的許多店鋪對於這一趨勢適應得很好。

“這款還剩最後兩件，需要的寶寶們趕緊下單啦。”“多謝寶寶們的支持！”

工作日下午，正佳廣場內的童裝店都處於“門庭冷落”的狀態。

然而記者路過幾家店鋪時卻發現裡面的聲音熱鬧异常——店員把手機架在穩定器上，打開美顏燈，瞬間變身帶貨主播，進入線上工作狀態。

化衝擊為優勢互補，順勢擴展供應鏈的綜合服務空間，看到這波操作很難不點個贊。

“誤入”直播間後臺。/記者攝圖

其實，廣州王府井並非倒下的第一家。

根據王府井2020年報，因租約到期，考慮到當地市場情况和門店經營狀況，包括烏魯木齊王府井百貨、福州王府井百貨以及南寧王府井百貨均相繼在2020年停止對外營業。

兩年前，成立於上世紀70年代，同屬於傳統百貨類型的廣州友誼商店，也因利潤逐年下降而面臨閉店危機。幸好廣百接盤，有著“中國第一個超級商場”之稱的友誼商店才活了下來。

在中國實體商業大轉型的背景下，商品業態在變，品牌組合在變，消費管道在變，人們的喜好也在變……如果不加以積極調整，則很難續寫過去的輝煌。

可喜的是，去年王府井在全國新增4家門店，入駐的品牌皆已年輕化。同時，王府井正全力推進免稅業務加速落地，發展重點轉向免稅業務。

再見，廣州唯一的王府井。/記者攝圖

我們期待一時掉隊的王府井未來會在廣州另覓新址，捲土重來，搖身成為年輕人“逛吃買”的新戰場。

參攷文章：

[1]王府井惜別廣州：千年商都商圈在演變| 21世紀經濟報導

[2]又一知名百貨將停業，傳統商場會“凉”嗎？|中國食品工業雜誌