年年雙11，每年新花樣。

今年的10月20日雙11預售，以李佳琦和薇婭為首的頭部主播，分別斬獲106.53億，82.52億。

外界普遍認為：李佳琦要殺死雙11。

主播和雙11活動都是阿裡自家的產物，這種搬起石頭砸自己的脚的事，恐怕很難出現。

但是由直播帶來的電商變革，正在一步步影響著整個生態。2021年，直播電商滲透率已經達到17%，預計2023年會達到27%。

傳統電商仍是主流，但直播電商的話題和流量是處在風口上的。

根據阿裡公佈的2022財年一季度財報，天猫+淘寶月活用戶達到9.39億。日活用戶數不得而知，但上限也僅限於月活用戶數量（2021年618期間全部移動購物app最高日活是6.35億）。

而本次雙11預售活動，兩大頭部主播李佳琦和薇婭，其累計觀看人數分別為2.5億人和2.4億人，由此看來天猫+淘寶至少有50%的流量被分配到了兩大主播。

流量的中心化，讓普通商家越來越難做了。

“今年的天猫店鋪虧損了快300萬”。

來自湖州美妝小鎮的黃先生：“前兩年分別賺了500萬、200萬，今年太難了。”

“本身我們就是小品牌，現時還沒有完全摸透下沉市場的玩法，今年上半年花錢籌建了一個直播團隊，但效果不佳。我們也試圖找一些大主播新增一下曝光度，但人家壓根看不上我們。最終選擇了腰部主播，但是價格壓得厲害，前後花了130萬的坑比特費，銷量是保住了，但屬於賣一單虧一單。“

“有了銷量和曝光度，意味著我們還能繼續玩下去，但後續還要花多少成本維持，我們心裡也沒數。“劉先生最後說到：”現時盈利主要靠拼多多店鋪和跨境業務，如果放弃天猫平臺，可能就再也沒機會進來了，所以我打算再摸索一年，尋找突破口“

直播電商的到來，打破了原本以產品和品牌為導向的購買模式。從行銷層面來說，多了一個環節，也新增了門檻和成本。那些沒有能力建設直播體系的中小商家，越來越沒有競爭力。

頭部主播，擁有自產流量的能力

阿裡被稱為流量的終點，這裡可以找到涵蓋衣食住行幾乎所有可能的變現管道，只要有流量。

而流量的最大頭，被以社交為基礎的騰訊把持著，阿裡多次試水社交領域均以失敗而告終。此外，通過買買買的管道，先後收購了微博、UC、優酷等動作，其背後優質的流量，均是為了更好地服務於整個生態。

但是，直播的出現，給平臺帶來了更多的流量。

天猫+淘寶作為國民級購物APP，本身是有一定流量的，這是一種剛需流量：在用戶產生購物需求時，點開購物APP進行下單，其實這也是最基本且牢靠的模式。

KOL主播為購物平臺新增了內容内容。

商品本身是內容，但擁有强大粉絲號召力的主播，某種意義上也是內容，而且是優質的內容。

所以直播帶貨的模式：吸引用戶+培養購物欲+完成交易。這個過程不是以用戶購買剛需為起點，用戶最初可能僅僅出於對主播的喜愛，來到直播間，在不知不覺中產生購物需求，無形中培養了用戶的購物心智。

直播電商大趨勢

直播電商已經是行業都在做的事情，且深度內卷。2021年，預計直播電商的規模將達到2.3萬億，滲透率17%。而這個數位在2020年為8%，一年時間翻了一倍。

傳統電商一直有京東、拼多多作為强力的競爭對手。直播電商快手、抖音，也在衝擊著阿裡的陣地。

依靠內容生態，抖音+快手的在直播電商的市場份額與淘寶勢均力敵，並且擁有強勁的增長趨勢。

而淘寶+天猫現時的優勢也在於完善的基礎建設（商家、用戶群、基礎設施）。

所以，直播電商屬於阿裡不得不打的正面戰爭。

某種程度上，現時是一種燒資源搶用戶的局面。燒的就是流量，集中流量依靠頭部主播的話題凝聚力，為平臺穩住用戶，也為活動造勢。

這樣看來，本次的預售節，達到了這樣的效果，各大平臺的話題度一直居高不下。不過犧牲了中小商戶的流量。

不得不卷

在大家普遍認為電商屬於阿裡京東二分天下的局面下，2017年殺出個主打下沉市場拼多多。借助內容基礎，又孕育出抖音快手的直播電商。

證明了一個事實，天猫+淘寶的不可替代性沒有想像中好。對於服務與時效，有京東；對於價格，有拼多多。甚至在售後、評價體系、流量體系上，被諸多詬病。不排除有後來者以新的管道繼續挑戰現在的電商格局。

本質上，大家都還是在“抓住用戶“這件事上下功夫，但現時的出發點是直接從用戶身上來的：KOL、內容、短期的價格優勢，都是為了“卷死”競爭對手。

留住用戶這事，最原本的管道還是從產品/服務出發。比如打造供應鏈、搭建物流基礎、完善商家管理，實現多方共贏。

以亞馬遜為例，長久以來通過投入科技研發：打造智慧物流系統、全自動化倉庫，智慧型機器人、優化物流網絡、雲科技，以此來控制成本，提升服務水平。

更重要的是，處於產業鏈上游的技術研發和標準製定，可以直接輻射到整個行業。

這屬於修煉內功，沒個十年八年看不到效果。

但是在國內，買一個大主播、搞一次大活動，遠遠比科技投入來的有效、快速、低風險。

這場直播電商，看似是一場熱鬧的促銷盛宴，背後卻暗藏激烈的競爭。李佳琦和薇婭，是不得不打的一張牌。在快速變化的電商市場，如果不參與這場“內卷活動“，那麼就會被卷出去。