伯虎點睛：“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費吧。

這年頭，醬油漲價，瓜子也漲價了。

10月22日午間，洽洽食品發佈了提價公告，對公司葵花子系列產品以及南瓜子、小而香西瓜子產品進行出廠價格調整，各品類提價幅度為8%-18%不等。

早在公告發佈前一天，一些經銷商就收到了漲價的消息，隨後洽洽食品股價漲停，報48.97元/股，總市值248億元。

事實上，這個賣瓜子的企業，8年間已有三次大幅提價，背後究竟為何？這事兒值得琢磨。細看洽洽瓜子的發展，爆紅到崛起，幾乎就是中國消費品牌歷史的縮影。

細分品類裏找藍海

創始人陳先保，屬於改革開放後放弃鐵飯碗下海經商的那一撥人。

1995年，陳先保36歲，在一個商業廳做小科長，“組織不錯，但總感覺施展不開。”

下海創業，陳先保選的第一個賽道是冷飲。他成立了合肥華泰公司，開起了冷飲廠。那時候，因為冷飲行業門檻低，租個車間買幾個冰櫃就可以上手，市場比較混亂。成本不高，但怎麼從一眾冷飲中脫穎而出是個問題。

陳先保先是瞄準了兒童細分市場，把氷棍做成小孩喜歡的“雙截棍”，推出了“棒棒冰”。這個點子讓陳先保成功站住了脚跟。

真正的逆襲，還是在於抓住了未被充分開墾的東北市場。

南方人總以為東北太冷，壓根不吃氷棍。就像那個經典的故事，說非洲人光脚是因為他們不需要穿鞋。有人看到的是空白，有人看到的是藍海。陳先保想的是有小孩的地方就有市場。

好傢伙，打開東北人家的大門，人人都在暖氣房裏吃冰糕。營業額沖到千萬以上，“棒棒冰”讓陳先保賺到了第一桶金。

作為一個創業者，棒棒冰的經驗帶來的啟示是：選准品類，看准市場，找准通路，結果不會太差。當然，那個特殊的時代背景也不能忽略，碰上藍海的概率比較大。在伯虎財經看來，棒棒冰階段，中國的快消品領域其實還是“通路為王”，連個品牌都沒有，倒也做起來了。

而洽洽瓜子，其實是陳先保在氷棍市場飽和之後所找的第二曲線，從中也能看到初代創業者的認知反覆運算。從洽洽的起名就可以看出，陳先保已經意識到，品牌才是護城河。

瓜子，在安徽合肥“炒貨之都”到處都是，可在當時，陳先保看到的都是小作坊、夫妻店，但未成規模，且有影響力的品牌極少。看似平常的行業，缺乏有知名度的品牌，就有做大的機會。

陳先保花很大功夫去想一個響亮的名字，最終被廣場上跳恰恰舞的擊中，確定“洽洽”這個動感的名字，就像嗑瓜子的聲音，通俗易懂好傳播。

然後，第一年，陳先保就斥資400萬元，讓洽洽瓜子登上了央視的黃金段。據說，這400萬是當時洽洽食品一年的利潤，很多人都不敢、或者說捨不得這麼幹。

陳先保的這個決斷很關鍵，如果我們仔細回顧一些經典消費品牌，你會發現那個年代的娃哈哈、紅牛、恒源祥，都是在央視砸廣告才迅速打響全國知名度的，這幾乎成為那個年代品牌的一條制勝捷徑。

在電視收視率節節高升的年代，央視廣告位就是品牌們的中心流量池。洽洽瓜子就在這股風潮下成為爆款，2000年的銷售額是1個億，2001年銷售額4個億。

後來的故事大家都知道了，2012年，洽洽食品深交所上市，被稱為“中國炒貨第一股”，陳先保以30億身家登頂安徽首富。

同一年，胡潤富豪榜與福布斯富豪榜發佈的雙料全國首富，也是做消費品的娃哈哈集團宗慶後。

抓不住的電商

可是登頂之後就是下坡。

財報資料顯示，洽洽食品2012年營收27.50億元，同比增長僅0.40%。與上市之前的年增長率近30%相比，差距頗大。2013年，其淨利潤甚至下跌了近十個點。

輝煌不再，新對手就是這時候冒出來的。

說巧不巧，2012年，另一個炒貨的創業者章燎原，也是在36歲的年紀，也是在安徽，創辦了三只松鼠。

2012年11月11日，上線僅4個多月的三只松鼠旗艦店當日成交額766萬，奪得零食堅果特產類目第一名。此後連續七年，它都鎖定了“雙11”天猫食品銷售額第一名、累計銷售堅果零食產品超過200億元。

在三只松鼠如日中天之時，洽洽食品2013年業績反而下滑，還以“生產成本上升”為由，使出了它的第一次“提價”策略。

提價之後，2014年營收同比增長4.18%，淨利潤增長回到15%。只不過是犧牲規模換利潤。

直到2020年，洽洽在電商通路的營收也只有5.13億，占其總營收的9.7%。同年，三只松鼠的電商通路營收72億。

毫無疑問，洽洽錯過了互聯網，錯過了電商。

新消費的規律就是這樣的，品牌的崛起絕非偶然，創業者要緊緊把握新媒介發展的流量紅利。

錯過電商，洽洽食品就已經錯過了一個時代。

事實上，上市之後，陳先保就“退休”了，洽洽食品在其侄女陳冬梅治下，開展了一系列多元化戰略，從瓜子拓展到了薯片、果凍、甚至牛肉醬。

她留下的一個值得思考的點是，多元化可以，但品類跨度不宜過大，否則難以與原有資源產生有效聯動。

3年之後，業績沒有起色，陳先保只好又複出總經理之比特。某種程度上，家族企業如何尋找和培養接班人，正成為困擾陳先保的問題。

儘管後來，陳先保砍掉副業聚焦主業，通過擴展海外市場來謀求增長，可是用他自己的話來說，“更多採用貿易、搶佔銷售終端的管道，不能稱之為真正的建設全球品牌。”成效依然有限。

品牌建設，傳統媒體的玩法已經出局，62歲的老人家，要怎麼用社交媒體來講品牌故事，這未免有點強人所難？

“新消費時代”？

研究歷史是有用的，你能發現一些週期性的規律。

比如，洽洽食品從1995年創辦到2013年出現業績拐點，週期是18年。三只松鼠從2012年上線到2020年營收首次下滑，週期是8年。

傳統品牌式微之時，往往是新消費品牌興起的機會。這就能解釋，為什麼新消費成為了近兩年投資的熱門賽道。據天眼查APP顯示，2020年“散裝食品”企業註冊數量超88萬家。

數據來源：天眼查，僅統計關鍵字為“散裝食品”的相關企業數量，截至2021.10.27

但需要認清的是，從淘寶到小紅書，再到抖音，舊的流量紅利在逐漸消失，新的風口並未如期到來。

內卷已經不可避免。走產品多元化路徑，陳先保瞄準了三只松鼠的堅果大本營。

2017年，洽洽“小黃袋”每日堅果上市。2018年，洽洽正式弱化瓜子品牌，重新定位為堅果企業。2020年，提出“堅果+”，推出了益生菌每日堅果，和每日堅果燕麥片。

2020年，洽洽食品的堅果類產品營收9.5億，占總營收的17.96%。

這一戰略，某種程度上也提振了資本市場對它的信心。洽洽食品在2020年8月登上市值高峰。

回到開頭，8年來，洽洽食品已經是第三次提價了。

第一次在2013年、第二次在2018年，兩次提價的背景，都是淨利潤負增長。

在伯虎財經看來，漲價策略只是飲鴆止渴，短期拔高利潤率，長期卻是會失去更大的市場。它反映出來的是企業戰略上的懶惰和創新力的不足。

擺在洽洽食品面前的難題，不僅是要靠多元化產品矩陣破局，還要有應對新通路的新思維。

“一代人終將老去，但總有人正年輕”。這歌詞，說的正是新消費吧。

老品牌如何煥發新生是永恒的議題。中國品牌，需要抓住新一代年輕人的心智，需要不斷迎接新事物的挑戰。

參考消息：

1.瞭望智庫：洽洽二十年：如何從“瓜子大王”華麗陞級到“堅果專家”？

2.裡斯視點：洽洽食品創始人陳先保：從全球銷售到全球品牌，洽洽還有多遠？