陳奕迅、謝霆鋒、陳偉霆、李易峰、肖戰、奚夢瑤有什麼共同點？

答案是啤酒——百威啤酒。

幾比特大帥哥的代言加上“維密天使”的加持，成功幫助百威啤酒的品牌方“百威亞太”快速打開中國市場，並於2019年9月30日在港交所成功敲鐘上市，首日大漲4.44%，報收28.2港元/股，市值約3734.6億港元。

如今，距離百威亞太上市已經過去了兩年有餘，這段時間裏百威遭遇了疫情突襲，也在啤酒之外推出能量飲料與氣泡水以求實現變革，並在8月份公佈旗下產品漲價消息。

一波操作下來，百威亞太近來業績究竟如何？我們可以從三季報裏看出一點端倪。

1、小鮮肉的流量密碼

不知從何時起，“小鮮肉”成了啤酒產品的代言人首選。

除了百威，其他品牌也都鍾情於此。雪花啤酒選擇王一博代言勇闖天涯superX、龔俊代言瑪律斯綠；哈爾濱啤酒牽手張藝興；燕京U8、V10白啤系列則帶著蔡徐坤的廣告出現在各大平臺。

即便背靠頂流，但各個品牌的銷量似乎沒有獲得足够“支撐”。華潤啤酒（雪花）上半年銷量約633.7萬千昇，勉强恢復至兩年前的水准時；同期燕京啤酒銷量213.16萬千昇，約為華潤的三成，與2019年同期257.85萬千升的銷量也尚存差距。

相比之下，百威啤酒代言人肖戰為品牌帶來的效益相對可觀。今年的半年報裏百威亞太提到，上半年在電商通路推出百威迷X果味啤酒，並通過邀請品牌代言人肖戰參與針對性的高端行銷活動，成功吸引消費者。618電商購物節期間，百威迷X果味啤酒在食品飲料類名列第一。

2021年前九個月，百威啤酒總銷量717.4萬千昇，同比增長8.2%，每百昇收入增長了5.6%。公司整體營收也增長14.3%至53.59億美元。

那麼，百威亞太又為“小鮮肉”付出了多少成本？今年前半年，百威亞太銷售及行銷開支約6.71億美元，同比大漲16.7%。三季度，百威亞太銷售、一般及行政開支為6.19億美元，比去年同期6.10億美元又新增約3%。

在快消品行業中，大手筆行銷、佔領客戶心智是常規動作，但是如何把握好度顯得至關重要，百威亞太今年就因為涉嫌虛假宣傳而吃了罰單。

9月，國家企業信用資訊公示系統網站披露的一則行政處罰，百威（中國）銷售有限公司上海分公司因在官網上文宣“百威始終不計成本地選用最優質的全天然原料”，構成了發佈以虛假的商品成分欺騙、誤導消費者的虛假廣告的行為，被上海市黃浦區市場監督管理局處以20萬元罰款。

上海市黃浦區市場監督管理局表示，百威上海經營的啤酒中的原料為水、大米、麥芽、啤酒花、酵母。其中，水主要是自來水或地下井水，經過工廠水處理系統，達到生產用水標準。酵母是將採購來的酵母通過人工菌種擴大培養的，並不是天然酵母。

綜合上述情况，百威中國經營的啤酒中水和酵母都經過人工干預或處理，與其文宣的“全天然材料”不符。另外，上海市黃浦區市場監督管理局還查明，百威上海在官網發佈的相關文宣資訊，是為了提升該啤酒的銷量。故而依照相關規定對其進行了處罰。

更早前的5月，上海市黃浦區市場監督管理局行政處罰決定書中顯示，百威投資（中國）有限公司因發佈含有血腥暴力內容的廣告和含有飲酒動作的廣告被罰款60萬元。

所以代言行銷是一把“雙刃劍”，在利用廣告宣傳產品的同時，絕對不能觸及法律紅線，否則會讓品牌形象大打折扣。

2、市值蒸發千億

“吃罰單”相比市值縮水千億似乎還只是一個小麻煩。

2019年9月30日百威亞太在港交所掛牌上市時，市值超過3734億港元，但截至今年10月27日收盤百威亞太市值僅剩2519億港元，兩年裏市值蒸發1200多億港元。

資本市場為什麼給出這樣的反應？或許要先瞭解國內整個啤酒市場發展趨勢後，才可以理解。

圖片來源：Euromonitor

Euromonitor資料顯示，我國啤酒總產量和銷量自2005年起均呈現明顯增長態勢，並於2013年達到頂峰，總產量和銷量均突破5000萬千升，隨後便進入下滑區間，2020年因疫情導致的餐飲門店限流和聚會聚餐减少進一步加劇了這個下滑趨勢。

同時，啤酒主力消費人群20-50歲人口增長放緩以及人均消費量的提升，都在壓縮啤酒未來的銷量增長空間。資料顯示目前我國人均啤酒消費量達36.2L/年，與消費習慣相近的日本（43.8L/年）和韓國（37.2L/年）差异已經不大，提升空間相對有限。

Euromonitor預測，未來四年我國啤酒銷量都將保持相對平穩狀態，這意味著各啤酒品牌將在這個存量市場中進行殘酷的廝殺。

隨著越來越多國產品牌開啟衝擊“高端”之路，百威亞太擅長的高端啤酒市場面臨被分食的境况。資料顯示，2018年中國高端和超高端啤酒市場份額，百威啤酒獨佔46%，遙遙領先。2019年百威雖仍是市場份額第一位，但較前一年縮水4%；2020年，百威的市場份額進一步縮水近5%。而這期間華潤雪花旗下的superX、瑪律斯綠，青島啤酒旗下的奧古特，嘉士伯推出的特醇等瓜分了百威留下的這部分市場份額，影響力進一步擴大。

“高端”市場失守後，百威亞太在今年推出兩大飲料新品以期“彎道超車”。兩款產品分別是能量飲料黑氪和蘇打氣泡水植與，均以0卡為特色標籤。但目前看來兩款產品的銷量並不理想，天猫百威英博飲料旗艦店資料顯示，自6月份上架至今的四個多月裏，黑氪（白桃西柚）月銷僅300+件，累計評估318條；植與（白桃柑橘荔枝）月銷也不過500+件。

圖片來源：天猫百威英博飲料旗艦店

啤酒老本行持續下滑，新業務又不出彩，難怪投資者們不看好百威亞太的行情，反映在股價和市值上就是一降再降。進入2021年之後，百威亞太股價曾在1月底短暫摸高至27.781港元/股，但是昨日收盤已跌至19.02港元/股，九個月左右時間跌了近三成。

除了投資者，部分券商機构對百威亞太的預期也在降低。9月底，大和發表研究報告，將百威亞太2021-2023年的收入預測下調2%，純利預測亦調低9%-10%。幾乎同時，摩根士丹利將百威亞太的目標價由32港元降至29港元，並下調對百威亞太2021年收入預期3%，純利預期11%。

中國食品產業分析師朱丹蓬也指出，因為資本市場看的是未來的期待值和現在的利潤，百威需要儘量把超高端業績提上去，否則市值仍會進一步縮水。

外部競爭已經够糟心了，百威亞太內部也不太平。今年2月19日，百威亞太在港交所公告，首席財務官Guilherme Strano Castellan將退任，聯席秘書王仁榮也辭任聯席公司秘書、授權代表及法律程式代理人職務。

外患內憂，再加上本土品牌的反攻，百威在中國市場方面的壓力恐只增不减。

3、群雄割據啤酒市場

總體來看，經過20餘年的發展，隨著地區性品牌逐漸被全國性大品牌收購綜合，中國啤酒市場格局已從高度分散化過度到逐漸穩定。

目前我國啤酒行業CR5（排名前五）依次為華潤啤酒、青島啤酒、百威、燕京啤酒、嘉士伯，且各家市場份額基本穩定，波動並不大。

但是，前文也提到我國啤酒總銷量近幾年緩慢下滑，且預期增速並不高。在銷量提升希望不大的前提下，如何做大營收、提高利潤？

答案就是做更高毛利的產品，或者直接漲價。

百威啤酒進入中國之初就以高端、高價著稱，且在高端市場一直有獨特的話語權。旗下品牌柯洛娜、福佳售價均在8元以上（500-550mL罐裝），百威經典終端價也在6-8元（500-550mL罐裝），單價已經處於高位。今年二季度百威亞太毛利率達到54.01%，高於重慶啤酒（52.13%）、青島啤酒（44.40%）、華潤啤酒（42.2%）和燕京啤酒（40.33%），毛利率水准已處於可比同行的第一。故做更高毛利產品這條路可能不太適合。

那就只剩漲價一條路了。今年5月13日，百威亞太首席執行官楊克（Jan Craps）在業績說明會上稱，該公司旗下的百威等多個品牌已經漲價，包括百威以及全國範圍內的覈心和實惠品牌。

圖片來源：財報

但“曲高和寡”，漲價很快就帶來了“量縮”的局面。今年二季度，百威亞太銷量為250.94萬千昇，較2020年第二季度的259.61萬千昇下降約3.34%。到了第三季度總銷量進一步降至258.62萬千昇，較2020年三季度下降了6.1%。

銷量下滑導致公司2021年第三季度的收入較2020年第三季度下降3.7%。

百威現在的困局說明了兩個問題：第一，啤酒作為非必需消費品，在現有的價格基礎上漲價已經很難了；第二，高端市場已經成了你死我活的紅海，國產品牌進入“高端局”之後加劇了行業內卷，下一階段的競爭只會更慘烈。

更可怕的是，百威快速在全國各地建廠，以求降低物流成本並覆蓋更多消費者的想法似乎也不太順利。總體來看，百威工廠的產能利用率並不高，2018年百威亞太（西部）的產能利用率不足60%，而百威亞太（東部）、百威英博拉美和EMEA（歐洲、中東、非洲）地區的產能利用率均在70%-80%之間，尤其是以高端成熟市場為代表的百威英博北美地區的產能利用率超過85%。

所以百威亞太產能利用率提升空間較大，在當前啤酒行業增量拐點已現的背景下，關停冗餘酒廠和生產線，實現產能優化迫在眉睫。

從投資角度來看，相較於白酒，啤酒的消費内容更强，啤酒銷售從來都是薄利多銷以量取勝。資本市場當然願意看到百威啤酒售價提高、毛利率保持高位，但結合百威亞太在次級市場的股價表現，相較於產品提價，市場或許更願意看到百威在銷量方面有更好地表現。

（作者|唐飛，編輯|貝爾）