文| itlaoyou-com

呆蘿蔔倒在了黑夜中。

10月20日晚間，呆蘿蔔在App發佈停運公告稱，公司自今年1月進入破產重整程式以來，因最終未能引入重整投資人，將停止一切業務。

誕生於廬州古城，走紅於社區團購風口，呆蘿蔔可謂經歷著“大起大落”，有單輪斬獲超6億元融資的高光時刻，也曾跌落至負債超5億、被債權人“堵門”維權的低谷。

光輝與黑暗共同交織，呆蘿蔔最終還是倒下了；這背後，生鮮電商賽道經歷著多輪“生死局”，一眾企業前赴後繼奔赴“賣菜”生意海，但善始者眾、善終者寡。

如今再看，生鮮電商難道是“偽命題”？

自2020年下半年以來，社區團購再度站上風口、互聯網巨頭紛紛參戰，這一行業盛况的出現，某種程度也歸功於疫情後生鮮賽道的火熱。

生鮮，指所有未經烹飪加工、只做必要保鮮的初級產品，包括餐桌上幾乎每日必備的蔬菜、肉禽蛋等；囙此，生鮮是高頻剛需品類，但入局者往往很難做成。

不過，巨頭玩家顯然拓寬了“生鮮電商”的定義，除生鮮產品外，平臺還售賣大量快消標品，美團在內部更是將美團優選業務定義為“社區電商”，而非“社區團購”或“生鮮電商”。

呆蘿蔔退場背後，“生鮮電商”是否也會消亡？

起落背後

2019年時，呆蘿蔔就曾走入至暗時刻。

那一年，呆蘿蔔佈局的門店數量超過1000家，APP的月訂單量超過1000萬單，並在當年9月拿下企業成立以來最大一筆單輪融資——金額達6.34億元。

資本彈藥得到補充後，呆蘿蔔迅速在杭州新建第二總部，由創始人李陽親自“坐鎮”督戰，計畫從大廠高薪“挖人”，同時啟動耗資5000萬元的補貼計畫。

風風火火的一輪擴張計畫，也為呆蘿蔔的崩塌埋下注腳。

2019年11月，呆蘿蔔就被曝資金緊張、拖欠供應商貨款及員工薪酬；到2020年申請破產重組時，稽核資料顯示，呆蘿蔔的帳面負債總額達5.19億元，但帳面資產僅1.27億元。

從拿下新融資到申請破產重組，呆蘿蔔由高光到低谷的時間，也不過半年有餘。簡單回顧這首輪敗局，呆蘿蔔觸碰了創業公司經常會踩的雷：

擴張節奏過快。

在補充新資本後快速擴張，呆蘿蔔的選擇無可厚非，但企業自身的組織能力、運營效率和盈虧情况，又是否能支撐擴張節奏的提速。

顯然，呆蘿蔔的擴張過快、過猛，甚至在破產重組前，有資料顯示，呆蘿蔔僅有20%左右的門店實現盈利，一部分門店是“純虧損”。

門店自身的虧損情况還未得到有效緩解時，呆蘿蔔又迅速增設杭州總部，人力物力成本再次水漲船高，加之傳言中的呆蘿蔔B輪融資，也沒有如期到位，最終導致其現金流崩盤。

這也成為壓垮呆蘿蔔的最後一根稻草。

完成大筆融資後卻又“死於”擴張節奏失速，呆蘿蔔創始團隊的管理能力似乎並不成熟，但李陽及其合夥人創業之心不死，在2020年9月破產重組取得實質性進展後，呆蘿蔔又再度出山。

當時，李陽宣佈，呆蘿蔔已經收到一份1000萬美元的投資意向書；而到今年，呆蘿蔔又悄然開始新一輪擴張，在安徽省內經營約150家門店，其中130多家在合肥。

這一次，呆蘿蔔的擴張更為“小心翼翼”。今年年中，李陽也向媒體表示，“呆蘿蔔的發展規劃是今年和明年立足合肥。採取謹慎的經營，在永續、盈利的前提下，再尋找一個適配模式的增長路徑。”

顯然，呆蘿蔔的姿態已極為低調，但仍然活不過這個寒冬。

和首輪擴張失利不同，呆蘿蔔這一次的徹底退場，問題不在內部而在外部：社區零售行業的激烈競爭，最終導致呆蘿蔔被“斬下馬來”。

就以呆蘿蔔的大本營合肥為例，生鮮傳奇、誼品生鮮兩大社區零售店也起家於此，錢欧巴桑、寶能生鮮也紛紛從去年開始，入駐合肥。

社區團購新軍更是以“烈火烹油”的態勢進駐全國市場。從去年9月到11月，多多、美團和柳丁心相繼在合肥開城，互聯網巨頭以“次日自提”的模式，精准打擊呆蘿蔔。

更何况，巨頭在社區團購業務上一個季度投入的資金，甚至遠超呆蘿蔔過往多輪融資的資金總額。

分野巨大。

在巨頭“圍攻”之下，與社區團購重合度極高的呆蘿蔔模式，生存希望極為渺茫，甚至連謀求轉型的機會都沒有。

同時，巨頭參戰社區團購，也提高了資本市場的“入局門檻”，投資方紛紛都“捂緊”錢袋子，這對急需外部輸血且已經元氣大傷的呆蘿蔔而言，絕非好資訊。

最關鍵的，社區團購的商業模式本身，之於呆蘿蔔而言就是“降維打擊”；生鮮自提店模式如無强大的供應鏈及履約能力支撐，到最後基本都是“一地雞毛”。

囙此，呆蘿蔔倒在了“二次出山”的路上。

試圖捲土重來的呆蘿蔔，最終敗倒在激烈的競爭環境下；而其背後代表的生鮮電商各路力量，也都經歷過類似的“生死輪回”。

“生死”輪回

自2005年起，生鮮電商創業者們一直在“生死局”裏浮沉。

彼時，主打網上售賣水果的易果生鮮問世，其後一批玩家接連湧入生鮮賽道，包括和樂康、沱沱工社、優菜網等玩家。

但2005年的中國，電商概念也才剛剛被福斯所知曉，一批打著“生鮮電商”旂號的玩家，無外乎是複製粘粘了普通電商模式，對生鮮供銷連結並無創新，最終很多企業也是以倒閉收場。

國內生鮮電商創業的第一輪小高潮始於2012年，當年由褚時健創立的“褚柳丁”產品風靡一時，也因而催生了“本來生活”平臺，以及大量更為成熟的生鮮電商玩家。

有資料顯示，2013年國內生鮮電商市場交易額130.2億元，同比增長221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

生鮮電商賽道火爆，巨頭也紛紛下場，阿裡牽手易果生鮮、百度加持百果園、騰訊重點扶持每日優鮮……生鮮電商創業也邁入了真正的高潮期。

但狂歡之後，生鮮電商開始了殘酷的淘汰賽。

2016年，本來便利、菜管家等14家生鮮電商企業宣告破產倒閉；2018-2019年，36家生鮮電商品牌倒閉；2019年6月，武漢鮮生友請暴雷，相關欠債額超過3億元……

生鮮電商的繁華泡影被戳破，一批地方創業玩家的死亡，似乎也是在向外界宣示：生鮮電商風險大，玩家入局需謹慎。

在傳統電商時代，生鮮就是平臺最難經營的品類，由於果蔬在運送過程中會出現脫水、擠壓損壞的情况，這導致生鮮產品損耗極高，而在國內冷鏈建設還相對落後的條件下，生鮮電商的履約成本也居高不下。

同時，一旦生鮮電商進行全國擴張，每進入一座中心都市都要重新搭建供應鏈及倉配體系，而在銷售量不會快速起勢的客觀條件下，生鮮電商在新市場往往要經歷長時間的“入不敷出”階段。

久而久之，“規模不經濟”的弊病，會將平臺拖入虧損深淵。

重重險阻下，就連巨頭也難逃虧損。有資料顯示，國內4000個生鮮電商玩家中，僅有1%能够實現盈利，4%持平，88%虧損，還有7%是巨額虧損。

不過，互聯網巨頭正在用實際行動探索新的模式，例如美團、拼多多等都已入局的社區團購，巨頭玩家就通過“源頭直采+社會化合作”的管道，再結合自身的資本和流量實力，迅速打造出新的、更强有力的電商模式。

在成立初期，社區團購也是通過生鮮產品來引流，但從盈利層面考慮，快消標品的銷售規模大、保質期長，平臺現時也在主推調味品、礦泉水、洗衣液等相關產品。

從商業模式上看，生鮮電商如果不改造傳統供銷連結，優化成本結構，都會是“死路一條”；從品類上看，僅售賣生鮮的電商平臺，在市場上已極為少見，甚至在逐漸消亡。

例如錢欧巴桑，其門店內僅售水產、果蔬和肉類產品，並且正面臨著多重經營危機；再例如叮咚買菜，其海鮮、肉禽蛋和蔬菜水果等品類的占比，仍高達80%左右，現時的擴張速度也在不斷放緩。

前路險象環生，但叮咚買菜們又為何如此“受人追捧”？

2020年，生鮮電商賽道的再度“躥紅”，源自疫情後生鮮到家需求旺盛、巨頭參戰社區團購，資本也開始追逐更為優質的生鮮行業標的。

同時，社區團購和前置倉的立足點在於，將生鮮作為引流品類，但在源頭直采上做得更徹底，包括直接在產區建立農業基地、推行“買手制”等。

平臺對於源頭直采的堅持，其實就是對傳統生鮮供銷連結的改造，並逐步取代經銷商、批發商層層加價的模式，减少流通環節，進一步降低產品損耗。

生鮮電商如果做不到“源頭直采”，也不可能長久發展。

而實際上，2019年底一批區域型生鮮電商的死亡，就已經是在外界宣告：無論巨頭亦或小玩家再入局，生鮮行業都要換打法了。

現階段，在前置倉、在社區團購、在社區店中，“純生鮮電商”概念早已不復存在，就連每日優鮮的高管都已經意識到：只做單品類，永遠無法盈利。

如果將這句話擴充一下：基於生鮮品類毛利低、行業經銷環節加價率極高的現狀，平臺若僅聚焦生鮮品類，又沒有對供應鏈端進行實質性創新，就永遠無法盈利。

行業苦生鮮久矣，生鮮電商概念也是時候“淡出”歷史舞臺了。