出品|創業最前線

作者|行者

編輯|蛋總

一個沒有外包裝的酒悄然間走紅了。

很難想像，在北上廣深還很少看到它身影的一個酒業品牌，出道第二年還遇上疫情爆發的“黑天鹅”，居然全年拿下了16.35億的銷售額。

有意思的是，在剛剛結束的2021秋季糖酒會上，雖然有經銷商因為利潤問題不願意大肆推廣，但很多人私下吃飯時卻把這款酒擺上了餐桌——它就是光良酒。

用網友的話說，這就是一款很多人找了很久才找到的“口糧酒”。

更讓人驚訝的是，這款酒沒有紛繁複雜的包裝，只是在酒瓶上標注3年酒齡基酒含量，其餘酒體成分的酒齡、比例也標注清楚，並標注釀酒穀物原料比例。而且產品系列也按3年酒齡基酒的比例命名，比如59/39/29/19，這簡單的方式讓消費者買這個酒時明明白白的。

“這不是一款讓人驚喜的酒。”資深品酒人趙岩對「創業最前線」表示，“如果跟茅臺五糧液相比，這款酒處處都是毛病：酯類香氣太明顯，有些冒頭；入口綿甜，回甘不明顯；糟香或糧食香氣需要細品才能品嘗到等等。但這款酒結合它的價格和實實在在糧食酒身份，對消費者殺傷力並不一般。”

趙岩認為，光良酒在文宣中一直聲稱自己做的是“老百姓消費得起的口糧酒”，這個方向沒錯。“你拿這款酒跟一千多塊錢的酒相比，肯定問題到處都是；但是你如果拿它跟100塊錢以內的酒相比，它就處處都是優點。”他說。

在他看來，老百姓選擇口糧酒標準其實就三點“好喝、便宜、不上頭”。這也正是糖酒會期間，很多懂酒的經銷商要拿這款酒當口糧酒的原因。據說有人喝過之後，兩個小時就能把酒醒得乾乾淨淨。

“只有糧食釀的酒，醒酒才能快。”趙岩說，他認為光良酒迅速走紅不是沒有原因的，“相較於這兩天，一款知名酒廠被爆每年釀酒只不到2萬噸，食品酒精一年能消耗近10萬噸的大新聞來說，這款酒的背後是一個認真做產品的團隊。”

而這一點，不光對酒企，甚至對所有的消費品牌來說都無比重要。

1、江小白的另一面？

光良酒的走紅，首先跟它不斷地做跨界行銷有關。比如簽約拳擊運動員鄒市明為代言人，在國內到處搞活動，跟文化產品深度捆綁等。

這些行為意味著整個團隊不再把光良酒視為單一的白酒，而是把這個酒變成一個互聯網IP，通過邀請體育明星代言、有數據化的產品表達、舉辦發佈會和行銷活動等，新增消費者粘性，逐漸樹立品牌形象。

關鍵是，無論是“成份黨、去包裝、無壓力”這九字文宣，還是聯手大IP“一桌好飯”、“我和我的家鄉”做行銷，甚至推出“牛年生肖藝術聯名禮盒”“敦煌聯名款”等動作，光良酒的種種舉措都讓人想起新消費白酒品牌的“開山鼻祖”——江小白。

有意思的是，光良現時市場部裏的很多員工都來自原來的江小白團隊。囙此，有人把光良視作“第二個江小白”，認為這是一款通過市場炒作不斷變現的新興酒業品牌。

但「創業最前線」在對比分析後，認為這兩個品牌還是大有不同。

首先，在目標消費群體方面，跟江小白對標“剛進入社會學會喝酒的年輕人”這個市場不同，光良酒的團隊更關注年齡在30-40歲以上的消費群體。這個群體對酒的看法和需求與年輕人完全不同，他們更希望明明白白消費，而且已經過了那種好面子的階段，講究實效。這也是光良不要包裝、標注名稱、完全數位化來推薦自家產品的前提。

其次，與江小白是先做品牌後開酒廠不同，光良釀酒廠在公認的“黃金釀酒帶”四川當地已經有了58年的歷史，雖然之前一直名聲不顯，相應的產品只在本地流傳，但這家有近60年歷史的釀酒廠擁有出眾的原酒品質和釀酒技藝。

光良這個品牌是2019年在新的銷售團隊入駐之後推出的，但並不意味著相應的酒來自2019年。因為酒廠歷史存在，有成熟的儲存酒的酒庫和老酒，才能讓光良的每款酒都能保證有三年老基酒的加入。

這也變成光良酒在光瓶酒市場“大殺四方”的保證。

“有穩定且持續發展的釀酒師和調酒師團隊，對於一個酒業品牌來說，就能保證香型的穩定。而這種穩定是通過傳統勾調法達到的，跟現有很多新興品牌利用現代科技的管道實現還不太一樣。”趙岩對「創業最前線」說，他認為自己對朋友推薦光良酒做口糧酒，很大程度上是來自於對他們釀酒團隊的信任。

最後，即便兩款酒都在拼命地做各種跨界行銷活動，且江小白還開創了把瓶身做成IP的先河，但跟江小白所有的市場活動都圍繞“年輕人耍酷”這一點不同，光良更多的是期待把“光良”二字做成IP，來帶動自身市場行銷行為的發展。

趙岩認為，光良的操作更像是把品牌樹立起來，從而幫助經銷商拓展市場，而不是純粹為了打造一個品牌而去打造品牌。比如在今年奧運會期間，他們做了“光良體育季”，讓光良在咪咕、騰訊、百度、抖音等平臺的總曝光量超過了10億。

“據我所知，他們還與新疆頭部達人團隊‘石榴熟了’合作，利用網絡帶貨和推廣的管道，確實在新疆拓展市場如魚得水。”趙岩說。

在他眼中，這種偏傳統的市場行銷出發點，恰恰給光良純代理銷售的市場體系以極大的促進。“這跟那些純走線上的品牌相比，光良的市場策略大不相同。”他說。

正因為跟江小白的崛起相似，且發展速度一樣快，但又呈現出不同的發展思路，光良酒常被酒業自媒體稱作是“江小白的另一面”。

2、先有好產品，才有好行銷

“在私底下，這兩家品牌因為沒有消費人群上的重合，所以關係還算不錯。”知名廣告人陳昕雨對「創業最前線」表示，“江小白把‘白酒年輕化’這個賽道獨立出來是具有劃時代意義的，而且為年輕人重新定義了中國白酒，所以在‘白酒年輕化’這塊光良是非常認可江小白做的事情的。”

但在一些事情上，光良的團隊吸取了江小白發展中的經驗和教訓。

“江小白這款酒最大的問題就是不好喝。”陳昕雨說，他認為這個在網上廣為流傳的梗非常屬實，“我第一次喝時差點吐了，確實覺得這酒好像除了酒精味就沒有什麼，與其說它像白酒，倒不如說它特別像蒸餾後再反復蒸餾的韓國清酒。”

實際上，從專業人士的角度來講，江小白這種口味是有意而為之。

“江小白入口微甜，酒觸碰到口腔上壁和舌頭時，偏澀，入喉微辣，但是這種辣感基本持續到咽喉就停了，而且無回味，一口清水即可沖淡這種味道。這是因為在江小白一開始設計產品的時候，他們就想讓沒有喝過白酒的年輕人接受，於是做了這樣的香型和入口感受的調整。”趙岩對「創業最前線」表示。

而且這種設計還延伸到了酒的釀造過程，“江小白執行的是GB/T26761，小曲清香型的白酒標準，而所謂小曲清香，是以大米為原料做的曲塊，自然接種微生物，一般用於米酒和清酒。”趙岩表示，江小白創造性的把這種酒麴用到了高粱酒的釀造過程中，“在老師傅看來這是反傳統的，但江小白可能就是想讓高粱酒變得跟米酒一樣柔和能入口。”

但他們可能忘了一件事——年輕人雖然沒有接觸過白酒，或者很少接觸白酒，並不代表他們身體的記憶，就能接受這種變了味的白酒。

趙岩表示後來江小白拼了命地去推各種調味酒，甚至號召大家喝江小白用雪碧兌上喝，就是因為“本身酒體沒有額外的香味，必須通過其他的添加物帶來味道”。

然而，這裡面存在一個問題，就在於一開始江小白的創始人陶石泉是要幫助消費者設計一款產品，而不是在深入瞭解消費者的需求之後再去做自己的產品。

“這種居高臨下俯瞰市場的思路，實際上是上一代市場行銷理論風行的時候，最覈心的打法。”陳昕雨說，這類似於90年代的企業在競爭央視標王時，用廣告和產品去教育市場，再把產品賣掉的管道，現在已經無法應對新的市場發展。

所以，江小白前些年借助文案和行銷一戰成名，業績很漂亮。但這兩年，尤其是2020年江小白經典裝的銷量不樂觀，市場已經給了江小白足够多的教訓——酒不行，再好的行銷也不頂用。

而正因為光良的許多市場行銷人員出自江小白，他們從一開始就明白江小白的問題到底在哪。“所以光良這款酒，市場行銷特別像江小白的風格，但是酒的釀造和勾調實在非常傳統，符合喝慣白酒人的口味。”

在趙岩看來，市面上很多光瓶酒更多考慮以價格取勝，而光良作為一個光瓶酒品牌，能够站在消費者的角度上來進行定位，是值得肯定的。“光良首先開發出這麼一個純糧釀造的光瓶酒出來，而且賣得很便宜，也是因為從消費者的需求角度出發。”他說。

在他的意識中，這種把價格壓到老百姓能接受的程度、還能提供高品質的糧食釀造工藝，同時在設計上別出心裁、包裝具有辨識性的白酒，“除了光良，還真沒見過，這其實就是所謂的跨界降維打擊。”

而這一點，趙岩認為這可能是光良現在異軍突起，甚至之後能逐漸追上並超過江小白的底氣。

3、用戶品牌時代來臨

“從行業人的角度替消費者做選擇，是種傲慢與無理。”最近，光良酒業首席品牌官趙小普在接受採訪時表示。

而這句話也被看作是光良劃清自己跟江小白品牌發展界限的“檄文”。

“當然，光良酒最終選擇用‘數據化白酒’直截了當地來彰顯產品力，在於我們從外部設計到品牌內核，產品基因貫穿始終。說得再簡單直白一點，就是用更現代的語言去展現品牌，用品牌的邏輯貼近用戶的價值觀。”趙小普說。

從某種意義上講，趙小普的這個認知早已成為不少企業的共識——在新消費趨勢下，企業面臨市場從增量進入存量時代的挑戰，只有深度理解用戶才能創造新價值，才不會陷入內卷、陷入零和競爭。

事實上，傳統行銷視角中，沒有“用戶”，“用戶”是從互聯網、移動互聯網產品延伸而來。在今天這個數位化時代，圍繞“用戶”來進行增長的公司越來越多，它們業務的增長線都建立在用戶之上，從而有了新產品。

這些新興品牌能够崛起快速佔領用戶的心智，恰恰是準確洞察了所要面對的用戶需求變化並且通過新連結滿足了用戶需求，然後成功吸引了一大批忠實用戶，從而創造出一個個“增長神話”。

從市場理論上看，市場導向就包含了用戶導向和競爭導向。

中國的市場行銷經歷了幾個階段：第一階段是供不應求，所以只要有生產能力，就有很多人提著錢來進貨。

第二階段是供過於求，囙此就要做差异化塑造，過去很多品牌都是從差异化競爭和推廣中來的，可以被稱為“競爭品牌”。那個時候企業通過大規模的廣告投放，引導用戶的心智從而樹立起品牌形象，是那個時代企業的玩法。

如今，我們進入了第三個階段，是如何滿足人民日益增長的美好生活需要，供需之間的高品質精准匹配就顯得極為重要。而在新消費趨勢出現之後，Z世代的消費者出現了一些新的消費內驅力，這些消費者希望參與到消費過程中，並從消費過程得到自我滿足。

小米的《參與感》一書就在講述這個道理。那些注重用戶的深層需求以及滿足感和參與感的品牌，快速在這個時代崛起，這其實就是用戶品牌批量化崛起的原因。

其實，光良的成功已經論證了一個結論，那就是滿足用戶需求並能提升它滿足感和愉悅感的產品，是用戶最需要的好產品。而這種好產品的數量不斷增多，很快就能在用戶心目中樹立起新的品牌形象。

正如矽谷著名投資人、《從0到1》作者彼得·蒂爾所言：“衡量一個企業是否具備天荒地老的價值，就在於看它手上究竟有多少客戶資產、客戶多寡以及客戶與企業深度綁定的關係。”

其實用戶品牌的覈心，依然是想方設法從用戶出發來設計產品，最終樹立口碑利用迴響來推廣自己的品牌。而這與其說是創新，還不如說某種程度上回歸了品牌這一個概念的本源。

囙此，當前的企業只有先創造用戶價值，才能收穫企業價值。無論是江小白還是光良，在做好一瓶白酒之外，仍要在用戶需求上認真考究，用心打磨，才能做到“酒好，口碑也好”。

*文中配圖來自光良官方。