作者| Vancci

大家還記得自己對於時尚的最初印象麼？

對於90後的筆者來說，《The Devil Wears Prada》（穿普拉達的女魔頭）是本人對於時尚初體驗，也明白了大人們穿著紅的、綠的、紫的、黃的衣服的奧義。

而對於衣著樸素“單調”的中國老百姓而言，心中也一直有一把關於時尚的火。

1978年，一個“裁縫”跟隨著公司組織的旅行團來到了中國。他走在北京的大街上，看著與世界史上完全脫節的中國，陷入了一場思考。

同年12月，第十一届三中全會召開，確立了一項使全中國人都為之振奮的經濟政策，也正是在這樣的契機下，一年前來旅遊的服裝設計師皮爾·卡丹受商務部的邀請，帶著8名法國糢特和4名日本模特又一次來到北京，以其自己經典的幾何、廓形和裁剪設計開了一場獨特的時裝秀。

法國糢特瑪麗斯·加斯帕德在長城上跳舞

正如圖上所見，這場秀開在了中國長城上，一比特來自法國的糢特穿著現在看來略土的“彩虹”配色的衣服，登上長城，並翩翩起舞，這一舞將中國人對於世界時尚的渴望燃燒了起來。

而時尚在中國發展至今，已經變得十分不稀奇了，不僅有是女性，男性也對Hermes、Chanel、LV、Dior這些國外的奢侈時尚品牌非常熟悉，且中國也誕生了很多自己的獨立設計師品牌。

不過最近，PRADA在這一眾的奢侈品牌中突出重圍，成為了最受人關注的焦點之一，原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心開了一個菜市場。

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開到中國，就變成了菜場

如果你抓幾個人問問，哪裡是上海最艺文、小資的地方，我想不少人都會選擇徐匯區的烏魯木齊路，畢竟這附近價值九位數的洋房可不算少。

前兩年，上海的一家名叫“烏中市集”的菜場火了，這家菜市場以乾淨、整潔又帶有INS風的配色成為了新菜場的代表。菜的價格不變，反倒是更高大上了，WiFi、空調一應俱全，也把菜場的形象打進了年輕人的心中。

而兩年後的9月26日，原本上海火的網紅菜場“烏中市集”突然換裝，被貼上了PRADA的標誌，開了一場菜市場主題的“快閃店”。

PRADA在官方微博上表示，為了配合2021秋冬系列廣告片發佈，專門在米蘭、翡冷翠、上海、紐約等大城市舉辦了主題活動，希望能讓廣告走入生活空間之中（主題：feels like prada），在現實生活裏重塑廣告中幾何圖案包裹的建築。

這次活動的首個快閃店被設在了普拉達的老家米蘭，但有意思的是，米蘭的活動選在了一家麵包店。在米蘭時裝周期間，只花1歐元就可以在一家名為“Égalité”的麵包店裏買到“穿著”prada的麵包們，擁有一份高奢的下午茶。

為了能够讓中國也能有“感受PRADA”的感覺，它還接地氣的將活動設定在了菜市場中。

這場活動的時間設定在了9月27日-10月10日中間，按理說討論度也已經過去了，但沒想到prada為了推動“年輕化、生活化”的舉動，卻被爆出了負面新聞。

活動剛結束的第一天，就有人爆出，一名女性將剛從菜市場中買的蔬菜扔進了路邊清潔工的清潔車內，值得注意的是，此時的蔬菜已經沒有了帶有PRADA印花的外包裝，這麼來看已經被撕下來了。

很快，#女子上海PRADA菜場外把菜扔進垃圾車#這一詞條就沖上了微博熱搜，不僅如此，央視網在11日發表評論。

現代版的“買櫝還珠”還在上演，諷刺的同時讓人覺得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼裡，一捆芹菜的價值顯然比不上一個Prada紙袋。

這波來看，錯的確實不是PRADA，它辦活動的初衷只是為了做品牌文宣，為自己的秋冬系列造勢一波。但同時，“生活化”也不該只有這一種表現形式。

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“完全”仰仗中國

其實在此之前，Prada也不少的快閃店，但地點都多在東京、紐約、米蘭等地，此前幾年的聖誕季快閃活動也沒有從日本開到中國。

是什麼使得Prada突然開始重視起了中國這一市場呢？

說到底還是錢

自2017年以來，Prada開始主打起了生活化與年輕化的行銷風格，業績逐年下滑的PRADA不得不放弃了往日的“高知”形象，主動拉近了與年輕消費者的距離。

據普拉達財報顯示，公司的營收從2014年的近36億歐元下滑至2017年的30億歐元，淨利潤也從6.3億歐元下滑至2.5億歐元。而同時期內的擁有LV、Dior、Fendi的LVMH集團集團的銷售規模卻在連年增長，且全球的奢侈品銷售規模也從2014年的2190億歐元增長至2810億歐元。

據德意志銀行的資料顯示，2017年，中國市場占全球奢侈品總需求的31%，而其中超過60%的奢侈品購物行為都發生在中國境外。

而自2020年新冠疫情爆發，奢侈品這一個典型的線下消費行業受到了巨大的衝擊，不僅僅是因為不允許人員聚集而取消的季節時裝秀場，不少的奢侈品牌也在去年上半年陸續關停了相關的生產工廠。這其中對重要的還是失去了“愛旅遊的中國人”這一大頭的貢獻。

線上下門店無法開業的情况下，高傲的奢侈品們也終於走下了神壇，在中國開起了淘寶店，Prada、阿瑪尼等知名奢侈品相繼宣佈入駐天猫，開設了官方旗艦店，並且還上線了30餘款的全網獨家首發。

也許是廣州太古匯愛馬仕感受到了在2020年4月重新營業後噴湧而出的消費熱情，缺席了深圳這一重要市場10年之久的Chanel終於在深圳灣萬象城開了第一家店。

而奢侈品們在中國的努力也得到了成效，據香奈兒2020財年業績公告顯示，香奈兒全年的銷售收入為101億美元，同比下跌了18%，實現營業利潤20.5億美元，跌幅達到41.4%；而這其中亞太市場表現強勁，實現銷售收入52.6億美元，銷售跌幅只有3.1%。

根據貝恩資料顯示，中國的境內奢侈品市場規模卻迎來了史詩級的增長，即使是在2020年經歷了异常艱難的新冠疫情後，還在2020年全年實現了約48%的增長，達到近3460億元。

預計到2025年，中國或將成為全球最大的奢侈品市場。

且根據天猫公佈的一個數據來看，中國的千禧一代（80年-95年出生）是奢侈品消費的主力軍，去年1-10月，95後在奢侈品聯名款、限量款的消費金額激增了300%到400%。

如此來看，PRADA先前對於判斷的局勢很對，隨大溜的發展起了中國這一個廣闊的市場，並且其主打的年輕化、生活化的方向也是現時奢侈品消費的主流趨勢。

儘管開雲和LMVH兩大集團這兩年在國內的數據表現不錯，但這真的是他們自我努力的結果麼？

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奢侈品在中國用心了麼？

在奢侈品們還沒有頻頻在中國開展線下活動的時候，我們就已經感受到了它們的“誠意”。

為了迎合大中華市場，品牌們紛紛對中國的傳統節日下手，中國最有濃厚節日氛圍的“春節”成為了爛設計的重災區。

但這些品牌貌似對我們中國人有什麼誤解，都認為“中國人最愛十二生肖了！”

生肖系列開始於2016年的Giorgio Armani，一款大紅色的粉餅橫空出世，一個“福”字赫然的印在了火紅色的外殼上。

這倒也就算了，裡面的粉餅上，還貼心的印上了2016年的生肖——“猴”的圖案。並且在隨後的幾年內陸續的推出了“雞”、“狗”系列。

左：Giorgio Armani右：雅詩蘭黛

而這樣絕佳的機會，雅詩蘭黛也沒有放過，而且跟阿瑪尼不一樣的是，它直接醜在了外觀上，別說是女性了，男性應該都無法理解這樣的審美。

這樣的例子在時裝届更是比比皆是，畢竟能發揮的不僅僅只是外殼了，衣服、鞋子和包包，沒有一個產品能够倖免。而現在每年春節時候，大家都在期待哪個奢侈品牌能够把這個做的最醜。

但奇怪的是，即使是做的這麼爛，為何這些奢侈品集團的亞太（大中華）地區的銷售業績還在連年增長呢？難道我們的老百姓真的對這些內容如此買帳麼？

那可未必，奢侈品賣得最好的還是那些經典款式，而這背後的原因究竟在哪？

奢侈品最初跨入中國市場，離不開皮爾·卡丹開始的努力。1992年，被全球都認可的高奢品牌Cartier（卡地亞）開始大舉進入大陸，在上海設立了首家腕表專櫃。

對於90年代的中國老百姓來講，一塊卡地亞手錶的價格相當於普通工薪階層數十年的全部收入，囙此當時對於奢侈品也僅僅停留在認知的階段，很少能够真的進行消費。

而不得不承認的是，隨著中國經濟的騰飛，人們的生活水準和社會經濟正在飛速的進步之中，從馬斯洛提出的五級需求層次理論來看，當前兩級的生理和安全需求被滿足之後，人們開始有了歸屬與尊重層級的需求。

這也直接體現在了消費當中，消費者關注產品是否有助提高自己的交際形象、也開始關注產品背後的象徵意義。逐漸解决了基礎需求的中國消費者，也開始有了更高級的需求，這其中也包括代表著“身份”象徵和享樂的奢侈品消費。

在這個時候面臨著一個最大的問題，雖然錢已經準備就緒，但卻沒有中國自己的奢侈品出現在市場當中。

選無可選的老百姓，也只能在提前紮根中國的外國奢侈品中進行消費，而這時奢侈品的價格也從花費十年薪水跨越到了半年甚至是兩個月。

對於中國的消費能力，在全世界都是赫赫有名的，“中國欧巴桑”成為了頭號的消費主力。“中國欧巴桑搶購黃金”的事件也是享譽全球，能靠著一己之力狂掃300噸黃金，硬生生的拉動國際金價快速回暖。

在生活富裕和需求陞級的影響下，國人對奢侈品的需求很大，但卻沒有一批強勁的中國奢侈品牌跑出來，這才是這些奢侈品集團業績不减反增的真實奧秘。

囙此看到數據增長的公司，也不會想要為了“討好”中國人去做努力，反正象徵性的搞一些中國節日活動達到最終的“文宣”就行。更何况現時的中國應該算是一個全球奢侈品非常大的增量市場，它們更不想怎麼努力了。

甚至從某些大牌近年來的2021年的秀場來看，它們都不在自己的設計上努力了。

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結尾

而這次菜市場事件引發的討論，其中的Prada確實也沒做錯什麼，只是為了貼近生活選了個看似最接地氣的菜場罷了。

不過要是真做點調研，找個口味不錯的奶茶店做活動的反響也不會比這個壞，這才是現在最主流的“年輕人經濟”。

且已經决定放低姿態了，何不貫徹到底？看看隔壁一樣同屬於藍血（奢侈品届的貴族）的LV，為了跟家年輕的消費力，正在一步步的向配飾發力，從手鏈、鑰匙扣再到AirPods殼，至少也算是為了消費市場用了點心。

但高傲的奢侈品們確實還想維持自己頂級的貴族身份，那還不如真的就在產品上多花些心思，深入的瞭解一下中國消費者的審美喜好，別讓冷冰冰的消費數據去代替活生生的人。

香奈兒COROMANDEL系列

而等到中國老百姓已經買夠了老款之後，缺乏新品的奢侈品牌們也將要開始走下坡路了。

當優秀的國內奢侈品也開始擁有了“符號消費”的内容之後，中國人就不需要開雲和LVMH了。

醒醒吧，中國真的救不了奢侈品們。