同樣是以親民低價位的口糧白酒、同樣是歷史悠久的品牌：牛欄山陳釀白酒和瀘州老窖二曲，一個受到消費者的追捧，一個銷量平平，下架改款。原因在哪裡呢？

接地氣的牛欄山

綠瓶的牛欄山陳釀白酒，喝酒的都認識這款曝光率極高的酒，幾乎只要有賣酒的零售店都可以看到它。售價不到20一瓶，絕對的親民酒。在消費者口中它叫：牛二，搞得像是一起玩的兄弟。

牛二在2018年一年內銷售了8億瓶：牛。牛二究竟有多火，除了茅臺就是它吧，為啥？市場上假貨最多的也許只有茅臺和牛二了，能被大量仿冒，這種虛榮不是其他酒能與之匹敵的。

大家都知道，牛二其實就是一款酒精兌制的“酒精酒”而已，而且在新的白酒國標實行的時候，它連“白酒”這個名字都不能用了。從配料錶中可以看出，牛二的工藝就是食用酒精與高粱原料的酒醅（香醅）進行串香蒸餾，生產的系列液態法白酒，還加了食用香料。

但牛二就是定位低端，劍走偏鋒：做最便宜好喝的白酒。

低價親民，首先牛欄山的品牌信譽在那裡，品牌定位在那裡，牛欄山就是賣便宜的酒，口糧酒的。牛二的消費人群在最底層。買牛二的人，就是饞酒了，就是想喝酒了。對酒的品質要求並不高，主要看價格。隨意幾個小菜，小酒一開，要的就是酒精的刺激。甚至一碗面，就著牛二的都有。

口感好，這裡說“好”，不是品質上的好，而是液態法白酒更加的純淨，而且可以人工調製出適宜的口感。不辛辣、不強勁和刺激。

市場先機，最早把價格下探的大品牌，而且通路做得好，曝光率高，整個貨架上最便宜的白酒：牛二。就這樣，牛二從一個區域性的低端白酒，變成在全國熱賣的白酒。

吃相難看的瀘州老窖

而同樣走低價親民口糧酒路線的瀘州老窖二曲酒，為何銷量平平，甚至淪落到下架的境遇。

雖然下架原因官宣的是新款酒到來，但是原本的銷量如果好好的何來“急刹車式”的、“洗心革面”的改款呢？

瀘州老窖頂著“濃香正宗”和“國寶窖池”的光環，連續獲得5届全國酒評會“中國名酒”稱號，五糧液都沒有這樣的高度。那為什麼有著這麼多榮譽的瀘州老窖，就在低埠糧酒的銷售上幹不過牛欄山呢？

消費者的心理預期，最早的瀘州老窖特曲、頭曲、二曲，無論哪款酒都是純正的固態純糧酒。從早期的二曲酒瓶標籤我們可以看到二曲是濃香國標GB/T10781.1。意思就是：純糧固態發酵的白酒。

再看看如今的二曲的配料錶，醒目的是：食用酒精和食用香精。也許你會說“牛二”不是一樣有食用酒精和食用香精嗎？確實如此，“牛二”也是兌制的“酒精酒”。

可是，消費者對瀘州老窖是有更高的心理預期的：曲酒、糧食酒。當它不再是消費者心目中的“糧食酒”時，必然失去它的擁躉。

在消費者心目中瀘州老窖是高端品牌，就像賓士和寶馬，你可以降維打擊做兩廂的小車，但是你不能搞電動老頭樂啊！因為你的品牌高度在那裡，你是做汽車的。牛欄山就是一個低端品牌，做最接地氣的市場，消費者對牛欄山沒有高品質的預期，只有低價的需求。

定位偏差，並不是“國家名酒”、高端品牌不能出光瓶酒。汾酒可以說是名酒品牌裏把光瓶酒做得最好的一個。我們看到汾酒的股票價格也是除茅臺以外最高的，說明市場對汾酒的認可。然而，光瓶的“黃蓋玻汾”，沒有做“酒精酒”，沒有把價格下探到十幾元的市場。

這就是汾酒對自己的定位：做糧食酒，中等價位的光瓶酒。說到光瓶酒，廣大酒友心中必定有“黃蓋玻汾”一席之地，這是汾酒對自己的準確定位得到的結果。

要知道，曲的繁體：曲，是有麥的。瀘州老窖的前身是“四川省瀘州曲酒廠”，曲酒廠是做糧食酒的，這是你的定位。而好好的一個瀘州老窖二曲，生生地做成了“酒精酒”，還要掛著“二曲”的名號。

消費者會對這種做法產生反感，首先口感肯定變了，再一看：“WC”酒精酒。這種定位的反差是很大的。而“牛二”本身就是走的低端路線，做“電動老頭樂”，不存在定位的偏差。

不接地氣，看看牛欄山的品鑒會和瀘州老窖二曲新品發佈會的效果（下圖），我們不難看出，牛欄山就是接地氣，而瀘州老窖明明要吃這塊肉，還要故意裝清高。

瀘州老窖的經銷商和牛欄山的經銷商經營的終端通路高度是不一樣的，牛欄山的通路更加下沉，更加接地氣。瀘州老窖的經銷商客戶群必然很少喝牛欄山這個10多元價位的酒，那“二曲”的銷量能好嗎？瀘州老窖是否願意專門開闢新的低端價位經銷商呢？而這樣運營的成本是否能與牛欄山抗衡呢？

或許，五糧液的做法比較正確，把尖莊的二線品牌打造好，既不會消耗五糧液的品牌力，反而還能讓尖莊借力。