“刹車失靈”的標籤，特斯拉的痛。

作者|來自鎂客星球的毛毛

提起特斯拉，你聯想到的第一個詞是什麼？

沒錯，不少人都和你一樣，下意識就想到了“刹車失靈”。

儘管“特斯拉的刹車失靈到底是不是真的”這一問題，現時仍然顯得撲朔迷離，但這一印象卻成了特斯拉揮之不去的一個“標籤”。

也囙此，對於特斯拉品牌在中國市場的經營來說，2021這一年實在是難言成功。隨著女車主展廳維權、官方二手車“退一賠三”案件告負、中國區領導層被指責傲慢等事件的推波助瀾，特斯拉這個曾經對中國消費者代表著高端、洋氣和高信任度的品牌，在當下顯得頗為狼狽。

作為世界新能源汽車的領頭羊，特斯拉自然不甘心如此。於是，在“特斯拉法務部”的帶領下，一場輿論反擊戰，悄悄開始了。

5萬塊錢的勝訴，讓特斯拉緩了一口氣

兩天前，特斯拉（上海）有限公司起訴溫州特斯拉車主名譽侵權一案的一審判決被公開。根據溫州市鹿城區人民法院的判决，曾在抖音上宣揚特斯拉“刹車失靈”的被告陳先生，應在抖音上向特斯拉（上海）有限公司賠禮道歉，並持續不少於90日；此外，還要向特斯拉賠款5萬元，作為後者名譽受損的補償。

怎麼回事呢？

2020年8月12日，被告陳先生在溫州市鹿城區的一處社區停車場發生車禍，當時他駕駛著一輛國產Model 3，高速衝撞在停車場入口的阻攔杆了，隨後又連續撞擊了停車場內的多輛汽車。

作為當時駕駛員的陳先生囙此受傷嚴重，經過了多個小時搶救才成功脫離危險，事故導致其大腸被截30釐米，腰骨碎裂。而在接受媒體採訪時他表示，之所以發生這起事故，在於特斯拉Model 3操縱失控，汽車有突然加速、刹車失靈等現象。

然而，在事故發生兩個月後，陳先生在溫州市警察局交通管理局一大隊進行筆錄時，轉而承認自己是把油門當刹車踩了才造成的車禍。做完筆錄10天后，溫州市交通大隊認定車主陳俊意應承擔事故全部責任。

但令人意外的是，在調查結果發佈後，陳先生又改回了原來的說法，他表示自己是駕齡十餘年的“老司機”，絕對不會犯“刹車、油門踩錯”的錯誤。並持續在抖音、微博等平臺上訴說車輛突然加速、刹車失靈等“實情”。

隨後，特斯拉以侵害名譽權為由起訴陳先生，並索賠50萬元。

法院經審理認定，車主陳某承擔事故的全部責任，其他各方對事故發生均無責任。並最終支持了特斯拉的訴求，但在賠償金額方面降至5萬元。

雖然該案只是一審結束，雖然陳車主表示會對此結果進行上訴，但畢竟是特斯拉關於名譽維權的第一場勝利，而隨著“特斯拉法務部”漂亮的打贏這場官司之後，網絡輿論，也隨此發生了變化。

挨打方知疼，特斯拉的“無公關”策略遭遇水土不服

鎂客網注意到，在該案的判决結果在網絡上傳播後，不少網友已經開始“力挺”特斯拉。

這應該正是特斯拉所希望看到的結果。

眾所周知，由於馬斯克本人的决定，特斯拉近兩年陸續撤銷了公關團隊。關於特斯拉的一切，只需要盯著馬斯克的twitter就足够了。某種意義上，馬斯克本人，及所有渴求報導特斯拉的媒體，都充當了公關的角色。

在商界，創業者通過打造自身IP來加持企業影響力的例子屢見不鮮，只要人設不翻車，一切都好談。

但是，在中國這個漢語環境下，馬斯克的影響力被大大削弱了，儘管特斯拉也在微博上開通了帳號，但是通過對日常推文的觀察，記者發現，特斯拉的微博極少起到危機公關的作用。

而在今年上半年，面對汹湧而來的質疑時，特斯拉的中國團隊明顯有點手足無措，究竟該不該發聲、如何發聲的複雜問題，在跨國公司這種混雜著文化差异、權力、責任乃至時差等因素的共同作用下，只能交出那幾句顯得極為傲慢的“絕不妥協”、“90%的客戶都願意再次選擇特斯拉”的無力答卷。

而據乘聯會的統計資料，特斯拉中國4月份在華零售量為25845輛，相比於3月的35478輛减少27.15%，這其中，還包含了出口海外的14174輛新車。

在遭遇了輿論質疑和銷量下滑的雙重壓力下，記者認為，特斯拉的中國團隊有可能從特斯拉總部獲得了更多、更自由的許可權來處理公關問題。

所以我們看到，特斯拉中國團隊開始變被動為主動，反向維權。向擴散“刹車失靈”問題的個人消費者、蹭熱度的自媒體開始“亮劍”。

從被動到主動，特斯拉在中國的公關策略正在悄然變化

6月1日，特斯拉悄然注册了一個名為“特斯拉法務部”的機构認證微博帳號，迅速獲得市場關注。同時，在抖音、今日頭條等平臺上也注册了同名帳號。

但鎂客網注意到，截止今日，上述帳戶都沒有發送過公關推文。而是在給“特定人群”發私信。

此前據今日頭條自媒體人“五千年的兔子”爆料，其已經接到特斯拉法務部的平臺帳號的私信，聲稱特斯拉已經在北京法院提起訴訟，而該博主可以聯系對方進行溝通。有媒體認為，這是特斯拉開始用法律這一武器“震懾”說特斯拉壞話的人了。

而另外一方面，對於長期維權的一些消費者，特斯拉也開始從“維護名譽”入手，直接將對手告上法庭。

除了溫州陳先生的案件，此前“退一賠三”告贏了特斯拉的車主韓潮，還有4月份展廳維權的女車主，特斯拉對兩者都提出了高達500萬名譽損失的天價索賠。

記者注意到，目前我國對於名譽損失尚無最高賠償數額的規定，囙此，500萬明顯是為了吸引公眾目光，其醉翁之意無需明言。

一邊是不定時的降價，一邊是私信自媒體及起訴散播相關資訊的消費者，“胡蘿蔔+大棒”的策略下，特斯拉中國成功的逐步降低了“刹車失靈”的輿論熱度。

鎂客網注意到，近幾個月來，特斯拉銷量明顯回暖，據乘聯會數據，特斯拉中國9月份已經創造出5.6萬輛的月度銷量新紀錄，環比增長27%，同比增長394%，其中交付於中國國內車主的為創紀錄的52153輛，銷量同比和環比均超過300%。

特斯拉的策略，暫時看起來是成功了，但到底能不能甩掉“刹車失靈”的標籤，可能仍需要一個公正和具有說服力的結論。