本文作者：澤熙，編輯：趙元，頭圖來自：視覺中國

無糖飲料的風，在一二線都市刮了好幾年。

無論在街邊便利商店，還是量販店、餐廳，無糖飲料幾乎成了必備的飲料品類。主打無糖的飲料公司，廣告鋪天蓋地，融資也是一輪接一輪，仿佛無糖已經佔領了整個世界。

相比一二線都市的風頭無兩，市值榜實地調研發現，在縣城，無糖飲料卻是另一番景象：量販店雖有陳列，卻無人問津。

縣城裏的年輕人，沒有996和福報，沒有百萬房貸去用後半生償還，也沒有千萬期權等著去兌現。他們只是想在有限的都市空間裏找尋些樂子，他們才不會像一二線都市年輕人那麼在意有糖還是無糖。

據《中國城鄉建設統計年鑒》，截至2019年，中國有1516個縣，縣城人口1.41億人，是一群龐大的消費群體。

顯然，這裡成了以元氣森林為代表的無糖飲料最難攻破的堡壘。本文將重點解决幾個問題：無糖飲料在縣城具體的處境怎樣，無糖飲料的代理商們為什麼說服不了便利商店老闆，健康之風又為何在這裡失靈了？

一、縣城：有糖飲料的天下

市值榜此次選取了位於河北南部的縣級市武安作為研究樣本。

武安市作為縣級市，去年在全國縣域經濟中排名第80，是邯鄲唯一的全國百強縣。從今年武安的兩會報告中我們可以一窺這座縣城的經濟狀況：

擁有7家中國500强企業、11家中國民營企業500强。擁有年銷售收入超2000萬元的企業有100多家、超億元的50家、超10億元的24家、超100億元的5家，超1000億元的社會存款。

這個以鋼鐵為支柱產業的縣城，年輕人們主要集中在鋼鐵廠及周邊的產業鏈上，20多萬的產業工人，收入穩定，消費能力强，消費意願高。在很多地級市都沒肯德基的年代，這裡中心城區的肯德基、德克士、李先生已經是每天爆滿了。

縣城裏的零售體系中，大型超市負責“貨全”，中型量販店和便利商店負責“方便”，農貿市場負責“便宜”，我們可以從這幾個地方觀察，大致勾勒出無糖飲料在這裡的銷售情况。

為了深入瞭解無糖飲料在縣城的銷售情况，市值榜分別對當地2家大型連鎖超市的所有門店，4個网咖、5所小學、20個社區門口的便利商店以及城區附近的批發市場進行了走訪。

1.大型超市：有且全，但靠邊站

陽光和美食林是邯鄲地區最大的兩家連鎖超市，在武安一共有4家大型門店。

對於大型的量販店，飲料銷售最高頻的地方不是飲料專區的貨架，而是放在門口的展示櫃，在陽光量販店的入口處，並排擺放著三個冰櫃，分別是可口可樂、百事可樂和康師傅。

“像出口這樣的黃金地段一般是留給大品牌的，這些展示櫃也是他們提供的，並且我們管理非常嚴格，一個品牌的展示櫃裏只能放本品牌的飲料。”量販店的飲料組員工告訴市值榜。

在量販店的飲料專區，還是傳統含糖飲料和飲用水的天下，貨架90%多地方都他們的地盤，也可以看到擺放無糖飲料的專區，以可口可樂、百事和農夫山泉為主，元氣森林和其他品牌的無糖飲料可以看到，但少。

“作為大量販店，貨品齊全是我們的優勢，所以市面上的飲料大部分都能在我們這裡買到，但小品牌的飲料並不是我們的銷售主力，很多情况下就是為了齊全。”量販店一比特導購員告訴市值榜。

2.中小量販店：若隱若現，被排除在貨架外

鑫欣量販店處在三個比較大的社區中間，是比較大的中型量販店。在它的貨架上，飲料按照不同品牌分類擺放著，在這裡沒有看到元氣森林，農夫山泉主打的無糖飲料蘇打氣泡水也被雜陳在一眾含糖飲料裏，並不起眼。

在大致搜尋了一下貨架後，市值榜專門找到導購員詢問是否有元氣森林，銷售員說有，但她自己找了兩遍也沒找到。然後她解釋說，量販店最近剛裝修擴大了規模，之前供應商有送過一點，賣得不好，可能是被拿走了，貨架上的飲料都是供貨的人擺放，量販店的人只負責日常整理。

在市值榜走訪的便利商店中，有一多半的貨架上沒有無糖飲料，在不多的無糖飲料中，大部分都是搭售性質的擺在不起眼的位置，像元氣森林這樣的新興品牌，在走訪的20多個便利商店中僅5家有在賣。

3.農貿市場：難覓踪影

在離城區最近的農貿市場，市值榜走訪了市場內幾家大的批發門市。說是門市，其實就是一個倉庫，從裏到外堆得滿滿地都是整箱的飲料。

我們在武安走訪的幾家門市中，只有一家說有在賣元氣森林，但他們不是代理商，存的貨也只有2箱。經瞭解，元氣森林在本市的代理商不在這個市場內。

二、店主：賣不動就等於賠錢

通過我們走訪發現，無糖飲料，尤其是以元氣森林為代表的新品牌，在有糖飲料面前，沒有任何還手之力。

在量販店老闆和代理眼中，他們如何看待無糖飲料？

武安一家便利商店的老闆告訴市值榜，自己不太關注是不是無糖飲料，只看賣得好不好，“大部分來買飲料的都是年輕人，他們問最多的還是某種口味的飲料，專門找無糖的也有，但很少。”

相較於量販店，便利商店更加接近消費者，他們一直是各大供應商的必爭之地。同時，便利商店的面積小，對銷量更加敏感，在供應商的選擇上也更加挑剔。

在兩方面的因素主導下，財大氣粗、品類豐富的大型飲料品牌成了便利商店貨架的主導者。在每個便利商店裏，都能看到可口可樂、百事或農夫山泉提供的帶冷藏功能的展示櫃。

在對便利商店的長期競爭中，各個供應商除了在硬體上對量販店進行支持外，在服務上也針對便利商店的特點進行不斷優化。

便利商店大部分都是夫妻店，很少有其他的雇員，囙此對貨架的整理就沒有大型超市那麼規範及時。

針對這種情況，供應商不但把貨給送到門口，還負責給擺到貨架上。這不但是為了“討好”便利商店的老闆，同時也進一步控制了便利商店的貨架，誰來擺放自然誰的產品就會放在最好最顯眼的位置。

一比特便利商店送貨員告訴市值榜，飲料的品牌和系列太多了，他們代理的品牌旗下就有好多個系列，但賣得最好的還是幾種含糖的，下貨最快，無糖的現在也有供貨，但都是順帶著賣，處於試水的階段，含糖的賣十箱無糖的都走不了一箱。

甚至在一個某大品牌飲料送貨員的認知裏，元氣森林只是其他某個大品牌旗下的一個系列，沒有什麼特別之處。無糖在他的概念裏，只是代表了一種口味而已。

一家酒水批發門市的老闆告訴市值榜，批發市場都只賣走得最快的貨，因為利潤空間少，只能是靠走量來賺錢。“賣得不好的話我們不會進貨，占地方不走量，就等於賠錢，今年雪花啤酒賣得好，你去看看，每家門市都有雪花啤酒。”

三、為什麼攻不下縣城？

無糖飲料那麼健康，為什麼縣城年輕人卻不喜歡？根本的原因有三個：

1.隱沒在人間煙火氣中的健康

無糖飲料的爆發是基於人們對健康的日益重視，但在縣城裏，人們對健康的理解並不一樣，尤其是年輕人。

“如果哪天不能喝酒了，那日子也就到頭了。”這是小張經常說的一句話。小張在當地一家大型鋼廠做爐前工，一個月到手薪水七千左右，妻子也在鋼廠上班，早就買了房子，每週都要和朋友們出去聚一兩次。

縣城裏的年輕人沒有996和福報，沒有百萬房貸去用後半生償還，沒有千萬期權等著去兌現。他們只是想在有限的都市空間裏找尋些樂子，過好自己的日子，並不太在意自己的身子。在他們的認識裏，健康就是不出大問題。

每當日暮降臨，整個都市最紅火的地方就是各個中小飯店，喝酒聚會是他們的日常，像喝無糖飲料這種謹小慎微的養生模式並不在他們的生活選項之中。

在縣城，人們覺得無糖飲料只是飲料眾多品類中的一種，就像是一個品牌中的一個口味，沒有什麼特別之處。

選擇的人也只是像品嘗新上市的其他口味的飲料，圖個新鮮而已，並不會出於健康的目的去特別的挑選一種飲料。比起健康，大家在選擇喝飲料的時候更在乎的是口味。

2.熟人社會，無社交不消費

縣城是個熟人社會，人們的消費場景和消費習慣也圍繞著這個内容而形成。具有社交内容的產品才容易被接受，而強調獨立化、個人化的產品往往會被排除在縣城的大眾消費之外。

相比於瓶裝飲料，各種奶茶店就要有“人情味”得多，奶茶店不僅賣奶茶，還會有一些簡餐，朋友們可以一邊吃喝一邊聊天。

在縣城熟人社會中，這樣的社交效應被充分釋放。

2020年立秋當天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱搜，一年後，一二線年輕人開始追逐新的熱搜，而像武安這樣的縣城，互贈奶茶已經成了立秋的一種“准習俗”。

立秋當天，武安縣城的所有奶茶店全部爆單，導致一些奶茶店不得不關掉外賣平臺的介面，暫停接單，以全力消除排在店裡店外的長隊。

反觀瓶裝飲料，這種產品在誕生的時候就帶有獨立的内容，它的存在就是讓人們可以以儘量少的成本獲取想要的東西。

在縣城，除了特別喜歡喝飲料的一類人，會特意去買瓶裝飲料，大部分人只是在出遠門或逛街時偶爾買。縣城不大，人們的生活半徑又很短，飲料在他們的日常生活中缺乏適當的消費場景。

對於縣城的人來說，飲料含不含糖並不重要，能不能用來社交很重要。

3.性價比，縣城的底色

“相對於含糖飲料，無糖飲料都要貴一些，像賣得最好的可口可樂和冰紅茶都才3塊錢，無糖的那些飲料普遍都在5塊錢左右，大部分人都還是覺得喝無糖飲料不值。”一比特便利商店的老闆說。

縣城的人，口袋裏有錢，但不多，把錢花在刀刃上是消費的基本邏輯，追求性價比在價值排序中要比追求健康靠前。

一個明顯的例子就是奶茶店。作為含糖大戶的奶茶店遍佈在武安的各條街上，尤其是蜜雪冰城在性價比的加持下，生意尤其紅火。同樣是5、6塊錢，喝一杯內容豐富的奶茶比一瓶無糖飲料更讓人能有滿足感。

四、結語

喝水是人類永恒的需求，而飲料不是。

相比於飲用水行業，飲料行業與化妝品、零食等快消品品類更相似，因消費者的需求變化頻率快，產品生命週期更短，一般2～3年就走完生命週期。

所以我們看到，從北冰洋到健力寶、從紅牛到脈動、從冰紅茶到無糖茶飲，總有新品站立潮頭，也總有品牌逐漸被遺忘。

在有限的生命週期裏，無糖飲料的品牌商們如果想破除規模增長天花板，在深耕一二線都市外，拓展下沉市場是很重要的一條路線。

這與消費風潮擴散規律吻合，通常來講，大多數消費浪潮都從一二線都市發源，然後再傳導到三四線及以下都市或農村，比如咖啡、酒吧、西餐等都沿襲這一滲透路徑。

但這是一塊極其難啃的市場，要讓縣城年輕人接受無糖飲料，不僅要讓他們養成更健康的理念、改變消費習慣，甚至收入水准都要有大幅提升。

這是一個系統性的、漫長的過程，不是一朝一日就可以改變的，也不是“元氣森林”們能改變的。

所以，縣城甚至更廣袤的農村，註定是無糖飲料最難攻破的堡壘。