距離“雙11”還有一個多月，電商銷售狂歡季的新品卻已基本準備就緒。記者從多家電商平臺獲悉，今年“雙11”，各平臺均加大了對新品拉動銷售增長的預期，而如何孵化和推廣新品，成為各平臺間新一輪競爭的砝碼。

  去年“雙11”期間，天猫新品成交額達671億元，在其總成交額中比重高達23%，有25個新品成交額過億元。今年，天猫雖尚未公佈新品在成交總額中的預期占比，但已透露“超過100個新品成交過億元”的計畫，這一目標是去年實際成績的4倍。

  而今年，京東在其主打銷售季“618”期間，覈心品牌的新品成交額同比增長超過3倍，新品在整體成交額中占比同比增長超過六成，新品對平臺的意義已經不言而喻。基於此，如何與品牌方共同提升新品孵化效率，並確保新品“出道即巔峰”，成為各電商平臺能力建設中的當務之急。

  在品牌傳統經營路徑下，新品研發短則3至5個月，長則一年半載。在此過程中，市場機會可能稍縱即逝。哈佛商學院一項研究表明，品牌方對新品的預算投入大多占全年預算的50%以上，但新品的上市成功率往往不足5%。

  為切中品牌方痛點，各電商平臺推出了各類新品賦能工具。其中，京東於兩年前推出新品首發平臺“京東小魔方”，為新品打造了貫穿“種草（上市預熱）—拔草（上市及首發）—養草（持續轉化）”的全生命週期解決方案。這種新品運營能力，是基於平臺對用戶習慣和各類迴響的及時挖掘與捕捉，從而反向賦能品牌研發，幫助產品需求調研用時縮減約75%，新品上市週期縮短67%。

  實戰檢驗能力。今年“618”期間，一款榮耀智慧屏電視55英寸新品，拿下京東家電整個“618”期間及6月18日當天的單品銷量冠軍，但該新品從研發到火爆銷售，只用了10個月。某智慧晾衣品牌，早在產品研發時，就將產品原型放在“京東小魔方”上測試，通過用戶的點擊率、蒐索關聯及在頁面停留的時長，來判斷、揣摩用戶喜好，供品牌方及時做出調整。果然，該智慧晾衣產品上市僅7天就跑到了細分品類前5。

  天猫亦不甘示弱，拿出天猫新品創新中心、天猫U先、天猫小黑盒等數位化平臺來吸引和服務商家。比如天猫U先，它是一種新品權益工具，通過讓目標用戶領取樣品，幫助品牌方快速獲取新客、實現多次購買。去年“雙11”期間，與天猫U先合作新品派樣的商家，有超過60%的新品成交超過千萬元。又如天猫新品創新中心（TMIC），結合人工智慧幫助商家測試新款。某中小商家借助TMIC徵集用戶對某類服飾的需求，3天內收到超過2萬條消費者創意。商家由此設計出首批11款產品並在TMIC平臺上測試，最終敲定呼聲最高的前8款進入實際生產環節，從研發到生產用時僅15天。

  上海財經大學電子商務研究中心主任勞幗齡判斷，下一步，電商平臺要為入駐品牌吆喝、引流，如何在消費需求和品牌創新之間搭建最短路徑，成為新一輪電商大戰的聚焦點。