□劉仲國高雪婷

季候入秋，山東費縣的網紅“拉麵哥”程運付，從今年年初的突然爆火，也徹底“凉”了下來。半年多的時間，從各路“主播”“拍客”蜂擁而至、門庭若市到如今人走茶凉、門可羅雀，當地鄉民見證了這位被“製造”出來的“網紅”的尷尬與無奈。

“拉麵哥”生活的費縣楊樹行村，是沂蒙山區的一個小山村，村民們世代務農，生活維持在低收入、低消費的溫飽狀態。“拉麵哥”程運付靠賣拉麵來補貼家用。十幾年寂寂無名的他，自從被一名網路視頻拍客發現，“自己都不知道怎麼就火了”。近自相鄰鄉鎮，遠至廣東新疆，每天都有人像赴約盛事一般趕到這裡。半年多時間裏，隨著每天清晨的一聲雞鳴，狂歡的帷幕拉開，“拉麵哥”被圍在裏三層外三層的人群中間，戴著藍色口罩埋頭做拉麵，瞄向他的，是各種款式的智能手機，和對著手機念念叨叨的“拍客”“主播”。最多的時候每天有1000多名自媒體人在現場直播。以“拉麵哥”的攤點為圓心，各類廣告、橫幅縱橫展開，商品攤點見縫插針，玩雜耍的，賣手藝的，都想借這個熱點賺上一把，加上四裡八鄉趕來看熱鬧的鄉親，一天人流量最多時能達到5萬人，密度甚至遠遠超過當地的大集。

近年來，類似的場景並不罕見。“流浪大師”沈巍因其博學多才和不修邊幅的外貌吸引了資本的眼球，暴露在眾多閃光燈之下；江西永豐少年範小勤以酷似馬雲的長相，年紀尚幼就被流量裹挾；山東菏澤農民歌手“大衣哥”朱之文更是經常被自媒體“圍追堵截”，各種傳聞甚至緋聞讓他不堪忍受。

智能手機、互聯網、短視頻三者的結合，極大地縮短了資訊從發現、採集到接收的過程，是一種巨大的技術進步。但工具的效能發揮，更在於使用它的人和使用的管道。在對“拉麵哥”這種毫無章法的“直播”背後，其實本身就存在著諸多倫理甚至法律方面的問題。除了誇大甚至臆造事實，斷章取義、隨意“酷評”之外，還對拍攝對象的隱私權、肖像權造成了侵犯。法律專家指出，這種以營利為目的在網絡平臺上販賣他人肖像、未經同意拍攝、傳播他人的日常生活場景等行為，是典型的侵權行為。

在法律風險之外，我們還要警惕這種所謂的“直播”對社會價值觀的利用和侵蝕。

“網紅”現象的產生，本身是偶像工業文化的衍生品，而按照互聯網的營利邏輯，“拉麵哥”並不具備長久的偶像價值，他自身可供挖掘的資源稟賦並不雄厚。“3元一碗的拉麵賣了15年”“從沒漲過價，就想讓老少爺們都吃得起”，這本是一比特山村農民樸實厚道的品質，但拍客的“初心”，並不是想傳播、放大這種美德，而是看中了這種美德變現後的商業價值。無論是賣拉麵的簡單商業活動、“拉麵哥”本人的性情，還是當地的經濟發展水准，都决定了現時他只能做一個善良、本分的小本生意者，借“紅”之機擴大再生產，既不是他的本意，也沒有這個條件。見多識廣的各路“主播”“拍客”，不是不明白這個道理，但是熱點出現了，怎麼能不蹭一下？哪怕對方壓根不想當“網紅”，也得讓他“紅”起來。“紅”了以後，周邊才能彙聚起巨大的利潤空間，參與者才能分得一塊更大的蛋糕。至於被“捧紅”的這一比特未來怎樣，那就“富貴自由命”了。前幾年被媒體熱炒的“草帽姐”“石榴妹”“洋芋哥”“藕姐”“饅頭姐”等草根藝員的突然躥紅又銷聲匿跡，也是媒體的這種營利邏輯包裝、炒作的結果，其本質同樣是把鄉野民間樸素自然的某些優秀品質進行商品化、庸俗化改造，以求短期內獲取暴利。就其實質而言，這種包裝和文宣，是對民間傳統的美好和良善不懷好意的消費。從長期效果看，無論對媒體平臺本身，還是對被强行包裝出來的“網紅”，都是一種傷害。而令人最為憂慮的是，此種現象如果一再出現，恐怕會讓很多人對媒體上傳播的代表傳統美德的人物和事件產生懷疑和拒斥，視為蓄意誇大或人為炒作——當“我不相信”成為一種下意識的反應，傳統美德的生存空間，不論在網上網下都會受到持續的擠壓。

不可否認，時下盛行的短視頻滿足了人們“記錄美好生活”的需求，同時具有社交、互動、瞭解新聞資訊、獲取知識以及直播帶貨等功能。但是由於把關環節的薄弱，趨利導向下的自媒體平臺更願意做社會生活的自然主義“記錄者”和“傳播者”，甚至是某些不良現象的“製造者”和“煽動者”，而不願充當時代船頭的“瞭望者”和社會環境的“監測者”。然而在這個幾秒就能火遍全網的時代，“火”得快的人“凉”得也快。受眾的認知不斷受到新鮮事物的刺激，對身邊發生的一切日趨麻木。越是這樣，自媒體傳播的內容就越加追求刺激和出格，只求利用碎片化的時間給受眾帶來感官上的衝擊，以保證“不斷流”。在生活媒介化、媒介生活化的現實中，很多人在蕪雜混亂的資訊潮流牽引下無所適從，情緒會更加跳躍，尤其對思想觀念正在形成期的青少年來說，這種變動不居、缺乏方向感的資訊環境，不利於正確、穩定的價值觀的形成，不利於對優秀傳統文化的吸收和積澱。可以說，如果缺乏必要的引導和監管，自媒體營造的表像越熱鬧紅火，越容易掏空我們的文化根基。開得再搖曳多姿，它也是荼毒社會的一朵罌粟。

熱鬧的表像背後，根源在哪裡呢？仔細梳理“拉麵哥”從速紅到沉寂的過程，我們會發現，這場人為製造的喧嘩與騷動背後，實質上是一雙資本的手在隱形操控。這是一條清晰的利益鏈條——“拉麵哥”被拍客捆綁，拍客被短視頻平臺裹挾，平臺實則由資本控制。用程運付的話來說，“他們（拍客）也是為了生活”。是資本製造了這場突如其來的狂歡。就像最早發現並自掏腰包貼錢也要堅持拍攝“拉麵哥”的那位拍客所言，“我享受流量的快感”，其實說到底，“主播”“拍客”也只是資本的卑微打工人而已。一開始“拉麵哥”確實也屢屢被短視頻後臺推薦，平臺的粉絲量快速上漲，但這種流量並未持續多久，“因為很快就沒有新話題了，後臺也不幫著推薦了”，無利可圖的“主播”“拍客”，很快作鳥獸散，尋找並奔赴下一場資本的盛宴。而對被迫成為網紅的“拉麵哥”而言，他本人並沒有靠流量賺取到利益，儘管圍在他身邊的主播每天收益可能過萬，儘管某些平臺一開始爭搶著讓他直播，儘管某些自媒體人許下优渥條件跟他簽約，最終他還是得靠做3元一碗的拉麵謀生。“拉麵哥”這位被動的“網紅”，只不過是資本和利潤澆灌出的這株歪脖樹上生出的又一個枝杈。

媒體文化研究者尼爾·波茲曼曾經指出，電腦是“我們這個時代統治性的隱喻，它暗示了一種新的與資訊、工作、權力和自然本身之間的關係，並由此界定了我們這個時代”。如今，手機與網絡相結合，在資本的加持下，更加無孔不入地侵入社會生活的所有領域。針對流量至上、“飯圈”亂象、違法失德等問題，中央宣傳部近日印發《關於開展文娛領域綜合治理工作的通知》，國家廣播電視總局也出臺了相關規定。撥其亂而反其正，可謂正當其時。

（作者單位：山東師範大學新聞與傳媒學院）