文|智慧相對論

作者|圖霖

“夜經濟”又把長沙帶火了。

9月15-16日，2021CNEF中國都市夜間經濟發展峰會如約在長沙召開。

會上，猫熊不走、墨茉點心局、果呀呀、每日優鮮等新消費品牌創始人，向與會嘉賓分享了各自品牌的成長經驗。現場掌聲連連，氣氛熱烈。

實際上，在新消費之風正盛的這幾年，我們總能聽到長沙的名字。從新式茶飲茶顏悅色、果呀呀，到國潮點心品牌墨茉點心局、虎頭局渣打餅行，無一不選擇“落脚”長沙。

長沙這座中部都市身上，究竟有何魅力，能够吸引大批新消費品牌慕名而至？

一、星城長沙，造起了“品牌新星”

素來以“造星”聞名的長沙，在“品牌新星”的打造上，也顯現出了巨大的潜力。

去年12月，茶顏悅色在武漢的首家門店開業。很快，“武漢茶顏悅色門外排起長隊”的微博話題就沖上熱搜，閱讀量一度高達1.5億。

無獨有偶。今年4月，隨著深圳首家文和友開業，茶顏悅色在深圳的快閃店，也引來了不少年輕人排隊。相關報導稱，黃牛代購一杯奶茶的價格，甚至飆升至200-500元人民幣不等。

當然，像茶顏悅色這樣的長沙“老網紅”受熱捧，或許還不太有說服力。我們不妨來看看今年才正式“走俏”的墨茉點心局。

公開資料顯示，墨茉點心局於去年6月成立，截至目前，在長沙的門店數不足20家，但已經完成了由今日資本等藝員機构領投的五輪融資，崛起速度堪稱迅猛。

更值得一提的，還有品牌帶起的消費熱度。

在門店佈局上，墨茉點心局遵循了茶顏“中心城區十步一店”的打法。據《智能相對論》觀察，即使是新世界百貨到IFS不到十分鐘的路程裏，就分佈了四家墨茉點心局的門店。

這種打法，對初創品牌來說，其實很“冒險”。畢竟，即便是茶顏悅色，也是在創立兩年過後，才於2015年進入了加速擴張期。

但令人意外的是，在這樣的布店背景之下，墨茉點心局竟然創下了單店月銷售額百萬+的記錄，頗有種“初生牛犢不怕虎”的氣勢。

其實，只要我們在“線上衝浪”的時候，略微留意一下，就會發現，長沙的本土品牌，尤其是餐飲品牌，有著極强的號召力和影響力。

譬如，抖音上“長沙美食”相關話題的播放量，早已突破了10億次。

再譬如，“茶顏悅色”、“費大廚辣椒炒肉”在小紅書上的筆記數均達到了10萬+。而得益於“提及長沙就想到臭豆腐”的城市印象，“黑色經典”的相關筆記數更是突破了50萬。

如果說綜藝抓住的僅僅是人們的眼球，那麼這一次，以墨茉點心局為代表的品牌新星們，則是還順道俘獲了大家的胃。

不過，一個現實情况是，不是所有都市的消費者都像深圳、武漢這樣“幸運”，可以异地品嘗到長沙美食。

“百聞不如一見”。對於絕大多數消費者來說，只有實地跑一趟長沙，才能知道臭豆腐是否真的像視頻裏那樣鮮嫩多汁、茶顏悅色是否真的如本地人所說“怎麼也喝不膩”。

於是乎，在文和友、茶顏悅色這幾大爆款IP的驅動之下，長沙的旅遊產業順勢“起舞”。大量外地遊客通過小紅書、抖音等社交媒體被“種草”，慕名而來。

據市文化旅遊廣電局資料顯示，“五一”假日期間，長沙市共接待遊客355.76萬人次，實現旅遊收入35.3億元，同比分別增長25.18%和27.01%。

從常年不缺熱度的《快樂大本營》到去年橫空出世的《乘風破浪的姐姐》，長沙在爆款綜藝的打造上，向來頗有心得。現在看來，這套心得在“品牌新星”的打造上，同樣奏效了。

今日資本徐新也曾提出過類似觀點。她說，“現在是品牌打造的好時代，新媒體帶來新的流量紅利。現在跟以前不一樣了，打造品牌，內容是覈心，這方面好像是湖南人的天賦，抓住這個機會把內容做到極致，就可以再造一個品牌。”

二、墨茉點心局們，盯上了“長沙機會”

峰會上，據墨茉點心局副總裁李楊介紹，為了更好完成“本土化”，墨茉點心局在慣有的甜味點心之外，還特意推出了照顧長沙人口味的“剁椒小方吐司”。

這一方面體現了品牌在創意開發上反應迅速，另一方面也暗示了其對長沙市場必爭的决心。

盯上長沙的新消費項目，遠不止墨茉點心局。從資本市場來看，企查查資料顯示，2016年以來的六年時間，長沙的新消費項目共獲得58起融資，融資金額高達349.96億元。

那麼，長沙之於新消費品牌，吸引力究竟在哪裡？

其一，“豐富多元且開放包容”的商業環境，讓品牌“落地”機會更大

新消費品牌最明顯的特徵之一，就是品類豐富。相應地，那些能承接各類消費品牌生存壓力的都市，更容易吸引新品牌。

細數現時已經獲得資本青睞的盛香亭、檸季、墨茉點心局、零食很忙等品牌，就會發現，它們分別佔據著熱鹵、新式茶飲、國潮點心、休閒零食等熱門消費賽道。正是因為這些品牌在長沙能够存活甚至獲得資本青睞，才讓後續的新品牌對長沙愈加“心嚮往之”。

而且，長沙相對包容的商業環境，也給新品牌們“落地”長沙注入了“強心劑”。

檸季創始團隊曾在接受媒體採訪時直言，之所以選擇長沙作為切入口，很重要的一個原因是，茶飲門店的裝修需要個性化的發揮空間，而長沙對門店佈局的包容性會更高些。

實際上，只要去長沙最繁華的五一廣場走上一圈，就會發現，這裡並不像奢侈品牌紮堆的成都太古裏那樣“不食人間煙火”，坐擁高端品牌的IFS和平民品牌首選的國金街，甚至吆喝聲極其響亮的小攤販，都能“和諧共存”，還能擁有相差無幾的人流量。

因而，同樣是都市熱門街區，長沙多出來的這抹“烟火氣”，讓新消費品牌，尤其是墨茉點心局這樣的新品牌，更容易放下顧慮，安心紮根。

其二，“熱愛消費且能够消費”的長沙人，讓品牌“成長”信心更足。

“我特別喜歡長沙這個城市，我昨晚飛機延誤到9點，還在猶豫要不要跟朋友約個亱宵？發資訊過去朋友說已經在文和友了。”峰會上，在談及對長沙夜間消費的印象時，猫熊不走創始人楊振華如實分享道。

不止亱宵文化，在長沙，“國潮養生”之風也尤為濃厚。頤而康總經理周春國在講話中提到，“一批健康養生網紅店正在成為長沙夜星城的新風尚。在頤而康，每天都有不少來自天南海北的朋友休閒養生。”

數據或許更有說服力。今年前三個季度，頤而康累計接待顧客260萬人/次，便是長沙“國潮養生”風盛行的最好佐證。

實際上，夜間消費只是長沙人熱愛消費的一個縮影。2020年，長沙經濟總量居全國省會城市第六，帶動了長沙消費市場持續繁榮。國家統計局資料顯示，2020年，長沙全體居民人均可支配收入51477元，在人均消費支出方面，位居全國前十。

而相較其他城市居民，長沙人的消費熱情之所以更高，主要還是得益於房價友好。根據貝殼研究院發佈的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型都市。

基於此，長沙人民的消費能力也就沒有被高房價透支。據央視《中國經濟生活大調查》顯示，在每天能擁有5個小時以上休閒時間的都市排名中，長沙人的比例最高，達到了19.83%，其中，聚餐、亱宵的人數更是高於全國水准7個百分點。

更值一提的是，長沙的Z世代群體也表現出了較强的消費潜力。據美團發佈的《中國餐飲大數據2021》，在研究的10個重點都市中，長沙25歲以下線上餐飲消費群體占比高達32.9%，位列十城之首。

眾所周知，Z世代群體早已成為新消費品牌的消費主力軍。從這個角度看，品牌落地長沙，將擁有更大的發展底氣。

其三，“相對聚焦且增長迅猛”的中心商圈，讓品牌“試錯”成本更低。

2015年就成立的茶顏悅色，到近兩年才真正火“出圈”，除了有線上行銷的助推之外，還有一部分原因是其並未像其他新式茶飲那樣，成立初期就瘋狂開店。在最初的那幾年，茶顏只是將根紮在了五一廣場輻射到的市中心。而這裡，恰好是新品牌最好的“演練場”。

不同於擁有多個成熟商圈的北上廣等一線都市，長沙現時只有五一廣場這一個流量最集中的商圈，不論本地消費者還是外地遊客，基本都會湧向這裡。

據“第一財經∙新一線都市研究所”發佈的《2021城市商業魅力排行榜》，從2017年到2021年，長沙的商業資源集聚度排名總共提升了5比特。長沙全市的商圈日均客流總量較上年同期出現了逆勢增長，五一廣場商圈的日均客流總量排名全國第一。

換言之，五一廣場就是長沙最大的“流量分發地”，品牌是否具備生存能力，只需要來這“遛一圈”，就能知道大概。不用像其他城市那樣，耗費大量時間成本和經濟成本，去挑選、考察、對比各個不同商圈之間的優劣。

這也是為什麼長沙不少本土品牌都選擇圍繞中心商圈高密度布店，因為在相對聚焦的商圈，品牌門店紮堆更容易形成規模效應。

茶顏悅色的資料顯示，截止2020年12月，茶顏悅色在長沙共有290家門店，五一商圈就有超過80家，密集區域內，基本每隔幾十米就有一個家。

此外，長沙不斷出臺的經濟政策，也為品牌的發展提供了更強勁的源動力。

2019年12月，長沙印發《關於加快推進夜間經濟發展的實施意見》，計畫用3年時間規劃一批與區域商圈發展相融合、具有帶動輻射功能的特色夜消費街區，培育一批體現長沙文化名城、形成都市品牌的夜經濟載體，建設一批具有區域標識度、多業態融合發展的夜經濟場景。

同時，長沙還以打造“24小時都市”為目標，推動購物中心、大型商場延長營業時間，引導品牌商超建設24小時便利商店，並支持捷運覈心線路在節假日延時運營或24小時運營。

總之，隨著茶顏悅色、文和友、頤而康、墨茉點心局等一顆顆“風味各异”的品牌新星冉冉升起，長沙又被點綴了不一樣的光輝。未來，在這片“養料充足”的生長沃土上，還會有多少新消費品牌為我們帶來驚喜呢？拭目以待。

*本文圖片均來源於網絡