作者|李鑫

編輯|邢昀

2016年6月16日早上10時30分，上海迪士尼舉行開幕典禮。這一天，天公不作美，儀式在雨中進行，部分受邀嘉賓沒帶雨傘，只能站在雨中觀看。

和下雨形成鮮明對比的，是遊客們冒雨排起的長隊。一比特上海媒體人在微博上寫道：“排隊時間太長堪比世博，累死人。一天玩3、4個項目已是賺了。”

幾年過去，曾經發生在上海的火爆，如今或將在北京重演。

9月1日，北京環球度假區迎來試運營，20天后正式開園，届時北京環球影城主題公園、兩家度假酒店、北京環球都市大道將面向公眾開放。

早在內測階段環球影城就相當火爆。有黃牛曾向媒體透露，8月環球影城內測門票已經炒到5000元以上。

一比特參加了內測遊玩的遊客告訴《豹變》，即便是內測期，熱門項目也大都要排60-90分鐘。

作為和迪士尼齊名的主題公園，北京環球影城主題公園曾被寄予不少期待。主題樂園到底是門怎樣的生意？

1、不僅僅是一個公園

主題公園起源荷蘭，發展於美國。

狄斯奈樂園的出現，標誌著世界上第一個具有現代概念的主題公園誕生。

1955年，電影動畫師華特•迪士尼抓住機會，在美國洛杉磯創造了狄斯奈樂園，動畫場景、人物變成鮮活的現實，給經歷了戰爭的一代美國人，帶來一絲心理慰藉。

自此，依靠著IP開發遊樂設施和景點，美國式主題公園一路開枝散葉，推廣至全世界。

國內主題公園發跡於上世紀80年代末，深圳華僑城“錦繡中華”微縮景區獲得成功後，引發跟風。進入新世紀，隨著國民收入水准的提升，綜合遊樂、旅行需求新增，地方政府、資本對主題樂園再度釋放了巨大熱情。與此同時，國外成熟的主題樂園也把視野瞄準了中國這個巨大市場。

上世紀90年代，迪士尼有意在亞洲興建全球第五個樂園，上海、香港都很感興趣，最終香港搶得先機，上海迪士尼的談判也仍陸續推進。2001年，環球影城項目來華調研、選址。北京市為了爭取這個項目專門成立了協調小組，預留了通州部分土地，甚至還與上海市有過競爭。

不管是上海迪士尼還是北京環球影城，最終落地前經歷了反復的磋商、談判，過程相當坎坷。

2009年，首旅集團作為項目主要責任單位，與美國環球影城正式簽訂了合作意向書。直到2014年，北京環球影城才正式獲得國家發改委準予申請。

在2014年的新聞發佈會上，環球影城方面表示，之所以選擇北京，主要因為北京擁有2000萬常住人口，並且每年能吸引到2.5億遊客，這為主題公園帶來更多的機會。

位於北京市東南部通州梨園的環球度假區，總面積超過4平方公里，共計投資約為460億美元。

項目一共分三期。現時對外營業的一期項目占地接近160公頃，包括環球影城荷里活主題公園、北京環球都市大道以及兩家度假酒店。一期包含7大板塊分區，分別是哈利波特魔法世界、荷里活、小黃人樂園、侏羅紀世界布拉島、變形金剛基地、功夫熊貓蓋世之地、未來水世界等7個主題分區。

二期計畫建設包含中國元素的主題公園，引入中國文化和孫悟空等IP。

不同於全資自主經營的美國奧蘭多環球影城和荷里活主題樂園，北京環球影城採取了與日本大阪環球影城相同的合資經營形式。

北京環球度假區歸屬於北京國際度假區有限公司所有，其中北京首寰文化旅遊投資有限公司持股70%，剩下30%為外資持有。

主題公園們看中了北京巨大的人流量和群眾高額消費能力，而地方政府方面看中了熱門主題公園在拉動都市旅遊和相關產業發展上的作用。

以上海迪士尼為例，2011-2016年建設期間，迪士尼項目的固定資產投資對上海市GDP年均拉動為0.44%；年均拉動新增就業，則達到了6.26萬人次。

而2016年上海迪士尼開業，推動了當年上海共接待旅遊人次達到3.05億人次，增幅7.42%，遠高於2011-2015年複合增長3.04%。

上海迪士尼項目開幕一周年後，上海市資訊中心發佈了《上海迪士尼項目對經濟社會發展帶動效應評估》報告，披露了上述數據。

再來看北京，2019年北京實現旅遊收入6224.6億元，接待旅遊總人次3.22億，同比增長3.6%，在接待人數方面略低於上海，但旅遊產業創造收入能力高於上海。

此外，北京市覈心旅遊區眾多優質IP，從客群身份來看，親子家庭和學生群體占比較大，是熱門親子遊目的地和研學旅行目的地。

所以，有了基礎的旅遊格局打底，北京環球影城的開業，可能和上海迪士尼產生同等溢出帶動效應。

2、迪士尼、環球影城是如何讓你掏腰包的？

那麼，主題公園到底是怎麼賺錢的？

要理解主題公園的生意邏輯，我們先要理解什麼是零售。零售，可以說是一個連接器、一個場景，它幫助消費者找到商品，也幫助商品找到消費者。

如果按照上述定義，我們會發現，主題公園本質上也是門零售生意。

主題公園作為一個巨大的連接器。它一邊手握知名IP（如米老鼠、唐老鴨、哈利波特、漫威英雄），一邊對接全球粉絲。

典型如迪士尼主題公園，憑藉米老鼠、唐老鴨、各種公主等IP集羣，設計出了全球觀光人數最多一批的主題公園，同時，迪士尼將IP元素“無邊界”注入主題公園餐廳、飯店、商店、停車場等場景，並推動周邊衍生品開發。

目前來看，迪士尼主題公園的收入主要來自五部分，分別是：門票收入、食品飲料和紀念商品銷售收入、飯店過夜收入、郵輪旅遊收入，以及俱樂部的租賃和銷售收入。

遊樂園門票收入只占總收入兩成左右，更大的收入來自泛產業鏈衍生產品銷售、飯店經營等業務。

通過迪士尼的經營思路，我們會發現，這套以IP為支點，撬動多種產業的打法，也相當暗合零售領域常用的銷售漏斗公式：

銷售收入=流量*轉化率*客單價*複購率

即用優質IP提供流量並拉高轉化率，同時，用紀念品、美食、飯店服務等優質體驗，提升客單價和複購率。

環球影城的模式也類似的打法。

如文章開頭所述，北京環球度假區一期共分為三部分，分別是：北京環球影城主題公園、北京環球都市大道、兩家度假酒店。

從項目設計上來看，這三大項目有聯動協同作用。

首先，免費觀光的環球都市大道，為周邊零售小店、餐廳，以及收費的主題公園提供流量；其次，兩家度假酒店，則可以延長顧客遊玩時間、提升遊玩體驗，進而抬高客單價、複購率。

而手握的IP已經創造好了龐大的私域流量池。

根據財報，美國環球影城主題公園疫情前的2019年營收為59.3億美元，同比增長4.4%，占NBC環球營收17.25%。遊客消費包括：門票銷售、園區提供的食物、飲料等商品消費。

2017年信達證券測算，淡季時一次上海迪士尼之行的人均總消費為2600元/人，其中園內消費達到900元/人；旺季時，人均總消費可達到3100元/人，其中園內消費達到1000元/人。

而北京環球影城尚未正式開園，已經因園內部分餐飲等消費高昂登上熱搜。

主題公園雖然看上去外型炫酷，且暗合不少行銷打法，但看看那千回百轉的過山車，各種奇形怪狀的假山，不難發現，主題公園項目其實是個不折不扣的重資產生意。

這意味著每年遊樂設施等將產生大量折舊費用，進而影響利潤變化。

所謂的折舊費可以這麼理解：遊樂設施等固定資產隨著時間變化發生的磨損，逐漸轉移到所生產的產品中去。這些逐步轉移的部分就是折舊。

換句話說，公司使用固定資產生產產品、提供服務的過程中，固定資產變舊，應當把折舊記入產品的總生產成本。

所以，對於主題公園項目來講，一旦疫情反復或者其他意外事件導致公園收入驟降，在龐大、剛性的固定資產折舊下，項目可能會面臨不小的壓力。

典型如美國環球影城，由於疫情，2020財年收入18億美元，相比2019年的59億美元，同比下降近7成，淨利潤直接暴降為虧損5億美元。

迪士尼則在公告中指出，新冠肺炎疫情的防控措施在很多方面都對公司業務產生了影響，尤其是對主題公園、體驗和消費品業務，為其2020財年的收入帶來了約69億美元的損失。

3、國內歡樂穀、方特們收入結構單一

國內主題公園市場此前也飛速發展，主要呈現華僑城、華強方特、長隆集團三强格局。其餘以華北東北地區的大連聖亞、長三角及重點旅遊城市的宋城演藝、以及海昌海洋公園佔領市場份額。

相比於國際主題公園賺門票、賺周邊，國內頭部主題公園業務則較“專一”，收入主要依賴於主題公園遊客門票收入。

從運作管道來看，頭部幾大企業，模式各不相同。

比如“歡樂穀”的母公司華僑城，早期採用的就是“旅遊+地產”模式。

這種模式簡單理解就是，低價獲得周邊的土地，再利用旅遊資源改善環境、提升地價，保證項目短期現金流和長期盈利水准。

2015年後，華僑城繼續轉型，演化出“文化+旅遊+城鎮化”和“旅遊+互聯網+金融”的創新發展模式。

宋城演藝、華強方特則認識到了IP運作的重要性，分別擁有千古情系列IP和熊出沒系列IP。

長隆集團、海昌海洋則分別從馬戲、海洋產業切入，進行差异化競爭。

雖然各頭部企業採取的模式不盡相同，但收入覈心多來自門票收入。

根據財報，2020年，華僑城集團、宋城演藝、海昌海洋，2020年門票收入均超過總收入一半。

門票收入占比稍低的華強方特，2020相關收入收入占比44.7%，也接近五成。

中國主題公園研究院院長林煥傑在接受採訪時表示，目前國內主題公園的門票收入占70%左右，二次消費占30%或更低，這表明國內主題公園企業IP衍生變現，仍任重道遠。

總的來看，主題公園是門典型的零售生意，他作為一個“場”，一邊手握IP提供相關服務，一邊對接消費者。

然而，想把“場”經營好並不容易，迪士尼、環球影城這些主題公園本質上還是內容先行，有强大的IP運作能力。

國內主題公園集團雖然規模已經龐大，但業務模式仍以主題公園運營為主，IP運作能力不足，收入結構單一，對門票依賴度比較高，與國外主題公園龍頭相比較，仍存在一定差距。

據機构測算，中國主題公園仍處於快速發展階段，是全球主題公園遊客數量增長最快的國家，也是中國旅遊行業中最具潜力的發展賽道之一。

隨著迪士尼、環球影城等國外主題公園巨頭開始進入中國市場，國內主題公園將面臨更加激烈的競爭。

所以，未來誰能在競爭中學習與成長，打造出高粘性品牌和規模優勢，誰能在本輪週期中獲勝。