寧夏賀蘭山東麓葡萄產區近些年來堅持“小酒莊、大產區”的發展模式，打造“紫色名片”，一系列產業政策吸引了許多懷揣理想的產業實踐者在此建園。

日前，由光華管理學院教授徐菁、張閆龍，研究員王路撰寫的案例《嘉地酒園（Jade Vineyard）：深巷中的中國寧夏葡萄酒》正式入庫。以下內容為案例文字的部分摘選。

徐菁北京大學光華管理學院市場行銷系教授光華行為科學實驗室副主任

張閆龍北京大學光華管理學院組織與戰畧管理系副教授MBA&MSEM項目執行主任

2013年4月丁健第一次來到來銀川，試圖尋找一處理想的酒園。當她穿越茫茫戈壁無意間品嘗到一支當地果農自釀的葡萄酒後，驚詫不已。迷人的咖啡、巧克力、焦糖香味縈繞在口腔裏——只有成熟度極好的赤霞珠才具備這般特色。隔日一早她便迫不及待地和友人爬上賀蘭山。俯覽這片億萬年的處女地，她堅定地說道：“在這裡，我們一定能釀造出中國最好的（葡萄）酒。”

經過數年細緻經營，丁健經營的嘉地酒園實現年產葡萄酒7萬支左右，並獲得眾多世界級葡萄酒大獎。載譽歸來，當她開始著力推廣和佈局銷售網路的時候，國內外的新冠疫情爆發，並且愈演愈烈。國內外葡萄酒貿易一時陷入寒冬。如果按照行業內15年的投資回報週期來看，留給嘉地的時間已經不多了。如何找准自身的市場定位？如何得到國內消費者的認可？如何才能迅速打開銷路？

紫色的呼喚

得天獨厚的自然條件和種植傳統使寧夏賀蘭山東麓成為新中國較早發展葡萄酒產業的產區之一。但是早期冒進擴張的粗放發展一度幾乎讓本地的葡萄酒產業陷入夭折。

2007年以來，寧夏將葡萄酒產業上升到新的高度，希望打造賀蘭山東麓葡萄酒產區的“紫色名片”，再續產業基因。截至2019年底，寧夏賀蘭山東麓葡萄產業基地已超越新疆和膠東半島成為中國最大的釀酒葡萄原料基地。

然而，酒香也怕巷子深。閃耀的金杯金牌並未直接有效地帶動國內市場。產區當局也逐漸意識到過去在一定程度上忽略了銷售管道、行銷溝通等方面的建設。

2021年以來，在寧夏自治區、銀川市兩級政府的支持下，在銀川市葡萄酒產業發展服務中心、賀蘭山東麓葡萄酒產業聯盟等產業管理機構和協會的組織下，眾多本地酒莊積極參與行銷管道建設。

二、好酒需用心

相較於舊世界葡萄酒綿延千年的歷史沉澱，新世界同樣也可以孕育出品質卓越的葡萄酒。作為賀蘭山東麓產區中的新興酒莊，嘉地酒園試圖站在前人的肩膀上，依靠科學和直覺，創造出兼具舊世界的酒體結構和新世界的風味的中國表達。

嘉地酒園規劃322畝葡萄種植園和4000平米的發酵車間和酒窖，年設計產能約70000支。創立伊始，嘉地酒園即對標國際一流名莊，建設和配套完整的生產釀造科技和工藝設施。

葡萄酒業界有句俗語——好的葡萄酒，七分靠種植，三分在釀造。囙此，嘉地堅持精耕細作。他們按照土壤結構和營養狀況將種植園細分為12個地塊，再結合每個地塊的微觀氣象數據適配差异化的栽培模式。嘉地選用的法國葡萄苗木單價約為國內栽培苗木的24倍。

憑藉對細節的把控，嘉地酒園先後獲得了眾多國內外專業獎項。截至2019年末，賀蘭山東麓葡萄酒產區（共計86個酒莊）歷史上總共獲得700多個專業獎項，而2014年開始參評的嘉地酒園已經獨立斬獲其中119個獎項，其中金獎46項，銀獎25項。

三、葡萄酒市場背景與消費者偏好

中國是葡萄酒消費大國，2018年消費量達18億升，是繼美國、法國、義大利和德國之後的全球第五大葡萄酒消費國。同時，中國的人均葡萄酒消費量只有1.3昇，地域全球平均水準，國內市場具有較大的發展空間。

與其他快消飲品不同，酒類消費強調品鑒文化。這也使得葡萄酒被賦予了某些符號性的象徵意義，與身份、財富和文化品位產生關聯。改革開放初期，（進口）葡萄酒僅限於少數財富人群享用，用以彰顯社會身份與文化品味。時過境遷，伴隨著國際化發展不斷推進，中產階級的壯大和群眾整體消費水準的提高，葡萄酒消費逐漸走進日常生活，高淨值消費群體和年輕人群成為重要的葡萄酒消費群體。與此同時，口感、葡萄種類、產地開始成為消費者購買葡萄酒優先考慮的要素。

四、嘉地品牌

丁健說，嘉地酒園要做中國之美的味覺表達。在她看來，葡萄酒是一個充分競爭的自由市場，在更細分的高端葡萄酒市場則是典型的利基市場。囙此，在競爭激烈的葡萄酒市場必須高度重視品牌建設。為此，嘉地酒園僅在設計品牌名稱和品牌標識上就精心準備了近一年時間。

丁健（左），正在葡萄園與專家觀察葡萄長勢

嘉地寓意一塊美玉。《辭海》解釋，嘉為善美，地為土地。文字標識的英文版Jade採用韋氏拼音，取諧音也取諧意。其圖形標識由國內設計師設計，以短線體為基礎，遠看像中國的窗花，又能從中辨識出四個對稱的“吉”字，像極了象徵身份與個人標識的中國傳統印章結構，集中國元素於一體。

在丁健看來，強調“中國”一定是深度融合國際化之後的表達，而非空喊口號。“喝德國葡萄酒，你可以喝到萊茵河畔的波光粼粼，德國的文化。問題是現在沒有一款（葡萄）酒可以充分表達中國之美、代表中國文化。”囙此嘉地酒園從種植、釀造，到推廣，都是由深諳國際化的本土人員組成團隊。嘉地酒園給了丁健以葡萄酒為介質重拾中國文化自信和美學自信的希望。

五、市場定位

丁健認為，盲目上產量的工廠酒並不會帶來溢價，甚至會損傷品牌形象。堅持小而美的中國風土膜拜酒莊（Cult Wine）路線，更有利於本土葡萄酒攀登巔峰。囙此嘉地創立之初就以比肩由羅斯柴爾德家族投資的山東瓏岱酒莊以及由LVMH集團投資的雲南香格里拉敖雲酒莊為目標。

“葡萄酒文化很深，就像是古典音樂，所以葡萄酒細分市場也很多，我們不可能全都顧及，首先是做一款致敬世界頂級水准的酒品，然後其他我們也會考慮做一些性價比高的，或是能照顧到年輕人的酒品。”

嘉地酒園現時主要打造四個子品牌，包括：面向中端市場的風信子和四季，面向高端市場詠歎調和信使系列葡萄酒。較早啟動的詠歎調和信使幹紅，是致敬世界頂級葡萄酒的酒款，自2016年開始頻頻參與國際葡萄酒大賽，斬獲一系列極具分量和彰顯自身實力的金獎，為樹立嘉地酒園高端葡萄酒品牌形象奠定了基礎。另一方面，專注於作品品質也决定了嘉地有限的產量。以信使幹紅系列為例，現時數量極少，只有1000支左右。

葡萄酒的定價往往是一個極為複雜的過程。既需要專業人士的意見，瞭解消費者的接受程度，也需要酒莊莊主對自身產品的準確判斷。經過不斷的品鑒和優化，嘉地酒園在品質上已經基本找到了自身的位置。之後要做的就是在此基礎上找准客戶和市場。

當嘉地酒園的第一款酒推向市場時，丁健向行業內一比特重要的專家諮詢定價意見。對方告訴她，中國產的葡萄酒最好定價不要超過300元。超過300元消費者完全消費得起法國中級酒莊的優質葡萄酒。聽到這樣的建議，丁健並不認可，“為什麼我們要賣給喝不起法國酒的人呢？為什麼不賣給喝膩了法國酒的人喝我的酒呢？”

丁健認為，所謂“喝膩了法國葡萄酒的人”具有三大基本特徵：1.高收入；2.高度國際化；3.受過良好教育。嘉地酒園需要做的就是接近這些客戶，創造這種需求。

當然，文化認同的背後是不斷崛起的國家實力。如今中國的國際地位迅速提升，需要在文化消費領域產生影響力。熟悉葡萄酒發展史的丁健覺得如今中國發展趨勢和上世紀後半葉的美國一樣，國際地為迅速提升，需要在文化消費領域產生影響力。“我們要做的也是在國家地位提升的過程中，發起一場中國版“巴黎審判”的文化現象。可以想像，當一個中國人拿著一款中國本土釀造的優質葡萄酒招待法國的葡萄酒愛好者，產生的共鳴和共情無疑令人印象深刻。”

價格比較有助於尋找嘉地酒園在國內產區中的競爭對手。從嘉地各系列的葡萄酒定位來看，除200以下價格區間，各主要的價格區間基本都有相對應的酒款。

但無論哪一個層級市場均競爭激烈，並且價格愈向下延申，競爭越是慘烈。價格在600-1200元間，僅賀蘭山東麓產區就存在眾多競爭者。或如賀蘭山霄峰赤霞珠幹紅系列、或如名夏珍藏馬瑟蘭幹紅系列。產區之外，同時面對的除了同等價位的進口酒，還有山西怡園酒莊等競爭者。一比特行業專家介紹：“300-600元的價格區間實際上是國內市場的主要構成，同時也是法國、澳大利亞等進口酒的重點競爭地帶。”

早在建立艾瑪酒窖之初，丁健就與ASC、富隆、駿德等進口葡萄酒運營商建立起合作關係。多年來，嘉地酒園通過艾瑪酒窖積累了比較固定的高端客戶群。現時，嘉地酒園投入在國際和國內市場的資源基本平衡，國內銷售和出口等額配寘。

2020年，嘉地酒園的銷售以通路銷售和會員制銷售為主。名為“嘉地薈”的會員俱樂部是嘉地的主要銷售管道。而就間接銷售而言，國內的經銷商通路呈現出多而雜的特徵，且普遍存續週期較短。囙此，挑選穩定且具有一定實力的經銷商成為品牌方將產品觸達終端客戶的有效途徑。難就難在如何找到長期穩定的經銷夥伴。

經營精品酒莊需要大量的前期投入，投資回報週期相對漫長，丁健同時面臨著資金上的壓力和疫情之下的銷售困境。據業內人士測算，精品酒莊的整體投資回報週期一般為15年。嘉地酒園現時還處在中期需要投入的關鍵時期，行銷和品牌建設，人員和配套都需要持續不斷的投入。

兩位教授說，近年來，賀蘭山東麓葡萄酒產區憑藉獨特的地理優勢，風土條件，政策支持以及一批具備專業釀造科技的人才，孕育了近百個酒莊，為國產精品葡萄酒開闢了新的天地。嘉地酒園就是賀蘭山下一個小而美的精品酒莊。在2016-2019的四年間，嘉地酒園共獲得國際獎項115項，其中金獎46項，銀獎25項，獲得了葡萄酒品鑒專家的認可。然而獎牌並不自動轉換成銷量和福斯接受度。與賀蘭山東麓產區的其他小酒莊一樣，嘉地酒園面臨著一系列難題。

本案例提供的資訊，能够讓讀者對賀蘭山東麓產區為代表的國產葡萄酒行業建立更為全面和深刻的認知，瞭解像嘉地酒園這樣小而美的精品酒莊所面臨的機遇和挑戰。在閱讀案例中，我們希望讀者能够思考，作為一個新興的國產葡萄酒品牌，如何在消費者心中建立品牌認知和品牌價值？一個代表著傳統文明和優雅生活的品類如何在快節奏的時代去擁抱求新求變的年輕消費者？隨著90後年輕一代成為低度酒市場的酒飲主力，並掀起“微醺”市場的巨大潜力，這無疑為葡萄酒消費也帶來很大機會。然而如何捕捉這個機遇，如何讓年輕消費者愛上葡萄酒文化，這些都是討論這個案例時值得延伸的話題。（中國日報寧夏記者站胡冬梅）