文|江小橋

在貴州茅臺和五糧液的背影之後，一場圍繞著中國白酒季軍的賽事已持續十年。在這十年中，洋河股份始終領先，但2020年，覬覦者一度似乎看到了新希望。

在茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖這幾家白酒巨頭中，洋河去年並沒有表現出預期的高增長。一種聲音開始出現，“茅五洋”時代要結束了嗎？

過去的半年中，這個問題的答案一直在風中飄揚。但不久前“公募一哥”、易方達基金張坤的一個動作引起了人們的注意，在今年二季度，他的選擇是大幅加倉洋河股份。

一個月後，洋河交出了一份表現出色的中報。

這也是洋河換帥後，新任董事長張聯東的第一份“成績單”。

年初張聯東上任之時，外界對其將給洋河帶來的變化充滿了猜想。現在，猜想開始逐漸得到印證——改革正在開花結果，公司成長多元驅動，洋河正在走上新的正確軌道。

一季度好采頭後，洋河交出漂亮的中報答卷

白酒行業的中報季開始於水井坊，從7月24日起A股白酒行業首份中報發佈以來，白酒股總體向好，但也有隱憂。

比如，水井坊今年上半年實現淨利3.77億元，但二季度卻虧損了0.42億元。

而貴州茅臺的中報顯示，業績增速有點下滑。貴州茅臺上半年的營業收入為490.87億元，同比增長11.68%，是5年來第二低的增速；淨利潤為246.54億元，同比增長9.08%，是近5年最低，也是近5年間增速首次低於10%。

8月27日晚，洋河在這個幾家歡樂幾家愁的白酒中報季交出了一份出色的答卷。洋河的2021年半年報顯示，公司實現營業收入約155.43億元，同比新增15.75%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約56.61億元，同比新增4.82%；扣非淨利潤56.78億元，同比增長21.13%。

同一天，一直是白酒季軍有力爭奪者的瀘州老窖也發佈了中報。2021上半年，瀘州老窖營業收入93.17億元，淨利潤42.26億元。除了營收和利潤規模不如洋河之外，營收增速也小於預期。

此前，洋河2021年一季度取得了好采頭，營收105.2億元同比增長13.5%，扣非後淨利潤增長19.01%。而在白酒銷售淡季的二季度，洋河的表現堪稱亮眼，單二季度洋河股份營收50.23億，同比增長20.7%，淨利潤約18億元，同比增長28.6%。洋河在淡季依然取得了漂亮的雙位數增長。

在經歷了去年的陣痛後，今年洋河的表現無疑讓人感到脫胎換骨。

此前，多家機构就已經對洋河給出積極評級，光大證券、東吳證券、國信證券、國金證券給的是“買入”，德邦證券也從“不評級”上升到了“買入”，而中銀證券、民生證券則非常看好洋河，給出的是“增持”。

而公募一哥張坤在易方達藍籌精選二季度的操作中，對於高端白酒股展現出有所分化的態度也意味深長——在小幅減倉五糧液和貴州茅臺的同時，大幅加倉洋河股份。半年報顯示，與一季度末相比，張坤所操盤的易方達藍籌精選持股比例由1.66%升至2.79%，增持易方達藍籌增持1.13%股份，持倉數量單季度新增68%。

多名酒戰畧下的全面復蘇

“茅五洋”還是那個“茅五洋”，曾經的洋河速度正在回歸。

洋河新成績的背後，是公司圍繞消費者，在產品，通路和品牌上進行變革，推動的洋河全面復蘇。

在戰畧上，洋河的打法是“雙名酒、多品牌”。反映到產品上，夢之藍、天之藍、海之藍等主導產品穩健增長，雙溝蘇酒頭排酒、綠蘇等產品增勢強勁，貴酒發揚品質和區位優勢，取得階段成效。

全面升級的“夢之藍M6+”，成為洋河在2021年繼續佔領高端市場的抓手。在“夢之藍M6+”的高端效應下，夢之藍水晶版步入正軌，天之藍也煥新陞級上市，洋河發展進入良性通道。

牢牢佔據700元左右價格帶的“夢之藍M6+”，還和作為千元以上價格帶代表的夢之藍M9和夢之藍·手工班，形成了拉動夢之藍高端增長的“三駕馬車”。

與此同時，陞級創新的夢之藍水晶版、雙溝珍寶坊等豐富產品線，也不斷滿足各層次消費者的需求。

半年報顯示，洋河的夢之藍、蘇酒、天之藍、珍寶坊（帝坊、聖坊）、海之藍等中高檔酒實現營業收入125.53億元，同比增長16.48%，占整個半年營收的80%。

而在中高端產品之外，洋河同樣不乏亮點。上半年，洋河的洋河大麯、雙溝大麯等普通酒實現營業收入26億元，同比增長19.18%，毛利率達到44.36%，同比增長了近8個百分點。

這些數位，顯示出一個產品結構進一步優化、高端競爭力進一步強化的洋河。

而在分析師們分析洋河時都會提到的一個重要層面——通路上，洋河的通路改革成效顯著。

作為在白酒行業裏第一個用快消品理念來管理銷售管道的先行者，洋河開創深度分銷模式，增强了企業對終端市場的掌控力。

2020年2月，伴隨著夢之藍M6+的全國鋪貨，洋河開始了“一商為主，多商配稱”的經銷商體系調整。新的通路改革，不提深度分銷，不再追求通路無限細化，不再追求經銷商數量，抓頭部經銷商、覈心終端，資源向優質通路集中，改善經銷商盈利，提升經銷商積極性。2021年以來，洋河主要產品通路利潤得到顯著恢復，終端經銷商利潤從之前3%-5%恢復到10%以上。

洋河的這一步棋，極大地釋放了通路的活力。

如今，這場長達18個月的行銷體系改革已初具成效。現時，洋河經銷商數量減少1097家，但在經銷商數量大幅精簡的情况下，洋河不僅營收利潤快速增長，庫存水准處於往年歷史最低，行銷的全國化也取得了不錯的成績。

半年報顯示，洋河不僅是蘇酒龍頭，其全國化佈局的步伐也在加速。洋河的上半年營收，在省內外均保持了兩位數增長，省內72.25億元，同比增長16.27%；省外79.29億元，同比增長17.54%，其營收增速均超出了省內。

通過產品的升級換代和通路改革，洋河在不斷提升產品拉力和通路推力的同時，進入了一個新的高品質發展階段。

以人為本的二次創業，洋河展開新進化

跨過2020年的大江大河之後，洋河正在向一個全新的洋河進化。

而一切的根本，是人的變化。

今年1月25日開盤後不久，洋河股份即以212.11元的價格漲停，總市值達3196億元。有人說，用了一個人，增值300億。

這一個人，就是洋河的新帥張聯東。在觀察一家企業時，領導人無疑是一個極其重要的觀察維度——一把手是一種特殊人類，一個組織、一家企業的而運行質量，至少是運行風格，很大程度上取決於斯人。

“有的人是思考者，有的是預言家，而對於領導者來說，兩個角色都是重要的且是迫切需要的。”管理大師德魯克在《未來的領導者》一書的前言裏如此描述。

張聯東是否能擔任好這兩個角色，一切都還有待繼續觀察。但張聯東的到來，洋河新的改變的確正在隨之發生。

今年年初，張聯東在洋河的“十四五”戰略規劃中提出，要全面開創“洋河的精彩時代，雙溝的光彩當代，貴酒的多彩時代”。早在2018年，洋河已經開始實施“洋河+雙溝”的雙品牌戰略，但對貴酒的戰略規劃，是洋河近年來的新突破。

從雙名酒到多名酒的“多彩戰畧”，源於張聯東對行業趨勢的思考。洋河注意到近年來醬酒在行業內的發展勢頭，通過貴州貴酒開始佈局醬酒市場，今年又對貴酒市場行銷及內部管理等方面加大投入。同時，在對名酒發展趨勢的把握下，張聯東進一步明確了雙溝“中國濕地高端名酒”的定位，將行銷、生產體系全面獨立，力爭將雙溝、貴酒打造為洋河新的增長點。

在張聯東看來，白酒行業已經從量價齊增的“黃金時代”，轉入一個量價穩定但競爭也更激烈的“白銀時代”。這個階段是名酒顯現競爭優勢的時代，名酒要實現價值回歸與格局引領。在這樣的大環境下，名酒的品質、品牌、文化和規模等優勢將會成為市場競爭中的决定性因素。

這一思考下的動作，無疑是為了給洋河帶來第二條發展曲線，不僅意味著營收增長，還有長期競爭力的重塑。

洋河另一個更重要的“人”的改變，一份員工持股計畫所激發出的“一群人”的活力。這份涉及三分之一洋河員工的持股計畫，在普惠激勵、共擔共贏、擁抱年輕的同時，也通過營收增長的條件，成為洋河對自己的一次“宣戰”。

這是洋河對組織力的重塑。在重新書寫自己組織進化論的同時，洋河也在形成一個新的長期激勵機制。

在經歷了過去兩年產品、通路、組織、人事的一系列調整之後，洋河在迎來“十四五規劃”開局之年的同時，也定下了“二次創業”的基調。這一新的共亯、共創、共擔、共贏創業機制，激發洋河“人”的活力，無疑至關重要。

半年報的數位成為了洋河新活力正在被激發的一個佐證。根據員工持股計畫要求，2021年公司營業收入較2020年增長不低於15%，且2022年營業收入較2021年增長不低於15%。2020年洋河營收為211.01億，意味著2021年洋河股份營收至少為242.66億元，據此計算，截至今年上半年洋河股份已經完成目標的64%。

以人開局，洋河的十四五開了個好局。二次創業和二次增長，洋河正在進入一個新的時代。

但洋河還在思考更多的東西。如果說，在第一個十年，洋河以藍色系列殺入傳統白酒領域贏得一席之地，那麼第二個十年，如何深入參與到對中國白酒下一個時代的定義之中，以創新引領白酒行業發展，正在成為洋河的新母題。