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蜜雪冰城的生意越做越大了。

近日，蜜雪冰城位於成都青白江先進資料產業功能區的智慧生產加工和出口基地及亞洲總部項目開工。

作為一個1997年在鄭州創立的茶飲品牌，蜜雪冰城憑藉低廉的價格，在近兩年可謂風光無限，從偏遠小縣城到繁華都市，都能看到那只“拿著霜淇淋權杖的小雪人”。

那麼，蜜雪冰城為什麼如此便宜？它是如何做大做强的？又緣何要把發展的觸角伸到成都青白江呢？

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“奶茶界拼多多”是如何煉成的？

3元的霜淇淋，4元的冰鮮檸檬水，6元的珍珠大聖代，全場最貴的是加了小料的大杯芝士奶蓋茶，也就10元出頭。這在動輒二三十元一杯的奶茶市場裏，簡直是一股清流。

低廉的價格讓蜜雪冰城曾長期處於奶茶鄙視鏈的末端，囙此，有網友戲稱蜜雪冰城是“奶茶届拼多多”。當然，這絕對不是一句諷刺，其更多的含義是指向了蜜雪冰城的高性價比。

如果說拼多多是以“佛擋殺佛，神擋殺神”的迅猛之勢席捲了中國電商市場的話，那麼，用“奶茶届拼多多”來形容蜜雪冰城就顯得一點都不為過了。

據媒體報導，2020年，蜜雪冰城的營收達65億人民幣。現時它的全國門店數量已經接近1.7萬家，而奈雪的茶、喜茶等茶飲品牌在全國的門店數量均未過千。

今年1月份，蜜雪冰城受到了高瓴等一眾資本的青睞，拿下了20億元的天使投資，現時估值高達200億元，吊打新式茶飲賽道高端玩家。

緊接著，6月，蜜雪冰城憑藉一首洗腦神曲“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”成功出圈；7月，蜜雪冰城在鄭州總部損失嚴重的情况下，仍然捐款2200萬元馳援河南，收穫了一眾網友的好感。

儘管如此，被打上“低價”標籤的蜜雪冰城，還是在很多人的潛意識裏與“低端”、“土氣”劃上了等號。對此，連蜜雪冰城CEO張紅甫也不否認，他曾在創業日記裏這樣評估自己掌舵的品牌，“場所Low，利潤低，簡直是土裏刨食的大Low逼”。

但是，無論外界如何評估，都不可否認，蜜雪冰城找到了一條最適合自身發展的路子。生意無大小，賺錢是王道，對於草根出身的蜜雪冰城而言，它非常清楚當前自己需要做的是什麼——任爾東西南北風，我只悶聲發大財。

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蜜雪冰城的生意有何玄機？

24年的時間，讓蜜雪冰城從平平無奇到全國皆知，甚至在“2020中國茶飲十大品牌榜”中，一躍登上第二名的位置，僅次於中高端定位的喜茶。

那麼，“土裡土氣”的蜜雪冰城，是如何實現“山雞飛上枝頭變鳳凰”的蛻變的呢？通過下麵這四點或許能一探究竟。

走下沉市場

出生草根的蜜雪冰城，自帶接地氣的基因。

根據極海品牌監測平臺的數據顯示，截至6月19日，蜜雪冰城已覆蓋全國31省份349座都市，門店總量達到16949家。所有門店中，三線以下的都市占六成，門店廣泛分佈於三四線都市和鄉鎮以及大城市的城中村。

當然，“下沉市場”不僅僅是簡單的地域劃分，還是消費群體的體現。實際上，蜜雪冰城在最初創立時有一個初衷——“做大學生喝得起的奶茶”。基於此，蜜雪冰城“攻佔”了中國絕大多數的大學城，在“造福”大學生的同時，也收割著大學生的錢包。

可以說，蜜雪冰城是被小鎮青年和大學生們用一塊一塊的人民幣，養成中國規模最大的奶茶店的。

定價低廉

3-10元的定價，讓蜜雪冰城在“殺氣騰騰”的茶飲賽道裏極具滲透性，這是它極速擴張的底氣，也是它獨一無二的競爭優勢。

均價30元一杯的奈雪的茶，都還在逐年虧損，只賣幾塊錢一杯的蜜雪冰城，為什麼還越賺越多呢？其主要原因之一就是原材料成本支出低。

對此，蜜雪冰城從不避諱。在短視頻平臺上，經常有網友“曝光”蜜雪冰城堆放在店裡的奶昔粉、濃縮果汁、飲料濃漿、紅豆罐頭等等原材料，與其他主打用新鮮食材的茶飲品牌相比，用粉末、濃漿自然會節約很大一筆成本。

除此之外，蜜雪冰城的產品中沒有水果茶與奶蓋茶，鮮果只包含了容易儲存的檸檬與柳丁，能將損耗率控制在最小範圍內。

於是，在蜜雪冰城和消費者之間，就形成了一種“我不嫌你窮，你也別嫌我Low”的默契。

土味行銷

蜜雪冰城真正開始大範圍走紅，就是源於那首洗腦的“你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。一共13個字的歌曲，一旦聽上幾遍，就會在腦海中縈繞好幾天。

實際上，蜜雪冰城在推出這首歌曲時，就想要達到這樣的效果。魔性的旋律，口水化的歌詞，形成了過耳不忘的效果，與主攻下沉市場的商業策略相互契合。單從行銷效果而言，這首“土味歌曲”無疑是非常成功的。

除了廣告歌曲，蜜雪冰城還在門店裝修上將“土味”貫徹到底。紅底白字的折扣橫幅，加上迴圈播放著口水歌的大喇叭，一股濃厚的“大賣場風”撲面而來，處處透露著“我不貴”的氣質。

加盟門檻低

與其他茶飲品牌動輒十幾萬甚至幾十萬的加盟費不同，蜜雪冰城的加盟費可謂是“白菜價”。據蜜雪冰城官網顯示，省會城市加盟費1.1萬元/年，地級都市加盟費9千元/年，縣級都市7千元/年，再加上管理費用、物料費用、裝修費用等雜費，合計投入約在35萬元。

雖然加盟費不算高，但蜜雪冰城准許開放的加盟店數量龐大，而這也成為了蜜雪冰城營收的主要來源。

更重要的是，蜜雪冰城將覈心原料、產品研發、物流配送、加盟商管理，全都掌握在了自己手裡。加盟商後續需要源源不斷地向總部購買這些物料和服務，而這筆費用才占其營收的大頭。

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緣何落戶成都青白江？

隨著業務版圖的不斷擴大，蜜雪冰城將優化戰畧佈局提上日程，建廠建樓便是其下的重要一步棋。

日前，蜜雪冰城决定將其亞洲總部落戶成都青白江，並於7月30日開工建設。據悉，項目占地131.6畝，計畫投資50億元，將打造集智慧製造、環保產品深加工、進出口貿易及結算，以及配送、研發、管理、結算中心於一體的亞洲總部。

項目預計2023年1月建成投產，建成後這裡將負責四川、重慶、雲南、貴州及東南亞、南亞地區的市場拓展、原料供應、運營管理及銷售結算。達產後年產固體飲料10萬噸、乳製品9.5萬噸、飲料濃漿22.5萬噸，解决就業500人。

從這個規劃可以看出，蜜雪冰城要做的，是在成都青白江完善自己的供應鏈體系。那麼，蜜雪冰城為什麼選擇了成都，選擇了青白江呢？

對於企業而言，選擇落戶一個區域的主要原因無非是看中了該區域的現有環境和未來前景。對於這兩點，成都和青白江恰恰給予了蜜雪冰城足够的信心。

從產業大環境來看，成都高起點的規劃建設對企業總部有著巨大的吸引力。3月15日，《成都市生產性服務業發展總體規劃》印發，為成都進一步增強覈心功能輻射範圍和服務能級擘畫藍圖。在這份規劃中，為成都定了一個近期目標——到2025年，建成全國總部經濟彙聚新高地。

總部經濟，是都市和企業總部基於雙方優勢的相互選擇。具體而言，就是成都能為蜜雪冰城提供强有力的政策扶持與創新驅動，而蜜雪冰城能為成都產業升級中的總部經濟創造全新價值。

再具體到青白江的產業環境來看，青白江極速飛馳的發展步伐，為蜜雪冰城在此建設“第二工廠”提供了强大的底層支撐。

蜜雪冰城亞洲總部位於成都青白江經濟開發區，巧合的是，就在蜜雪冰城亞洲總部開工建設的前幾天（6月21日），成都青白江經濟開發區正式陞級為國家級工業區，定名為“成都國際鐵路港工業區”。

據悉，成都國際鐵路港經濟開發區規劃面積為12.24平方公里，涉及青白江區、金堂縣，共包含青白江國際鐵路港、青白江歐洲產業城和淮州新城三個產業功能區。

通過“成都國際鐵路港工業區”這個名字就可以看出，鐵路交通資源是其最大的發展優勢，而青白江正是中歐班列（成都）的始發地——這也是讓蜜雪冰城選擇落戶於此的最大原因。

對此，蜜雪冰城集團副總裁孫建濤表示，蜜雪冰城將依託青白江的國際班列優勢，讓很大一部分產品搭乘班列出口。此舉的目的很明確，一是要最大程度降低運輸成本，提高利潤；二是在加强西南市場佈局的同時，為自家的產品銷往國外出口做好準備。

·結語·

如今，在亞洲總部項目的加持下，蜜雪冰城再次展現出强大的擴張野心。

但是在極速擴張的過程中，蜜雪冰城也被曝出篡改開封食材日期標籤、違規使用隔夜奶茶等食品安全問題，蜜雪冰城不得不通過官方微博發佈了致歉聲明。

蜜雪冰城能走多遠？這需要有建總部大樓這樣的硬體實力，更需要提升管理水准，尊重消費者體驗這樣的軟實力。

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