這兩天，新冷飲品牌鐘薛高頻頻上熱搜，一是因為他家的厄瓜多粉鑽雪糕定價66元，價格不便宜，而創始人的介紹又被斷章取義，引發“愛買不買”的誤讀。二是有網友翻出前幾年針對鐘薛高的行政處罰，指出自稱原料經過精挑細選且成本不低的鐘薛高，做過掛羊頭賣狗肉的事。

綜觀近年來的冷飲市場，鐘薛高的定價並不算最高——除了66元的那款，該品牌大部分冷飲定價在每支16元左右，而比它高的冷飲產品不在少數。這是消費陞級下，冷飲產品多元化的體現。不過，從消費者的興趣和口碑看，市場對真材實料、體現健康理念的產品更為認可。

“鐘薛高說它的厄瓜多粉鑽雪糕成本高，不算誇張。因為它用的是純天然粉紅巧克力豆。這種巧克力產量稀少，確實代價不菲。粉紅巧克力的味道與傳統巧克力不同，是酸甜口味，很難用其他原料替代。”張泉（化名）是一名冷飲研發師，熟悉各種冷飲原材料，不過他覺得鐘薛高的錯誤在於過於誇大了原料成本在產品成本中的比例，“雖然原料價格不低，但折算到每支冷飲中，原料占總體成本的比例不會很高。最終決定一款冷飲定價的，還有物流成本、通路成本、行銷成本等。”

他個人覺得，鐘薛高作為新興品牌，在行銷上花了很大的功夫，產品的相當一部分成本不在原料上，而在廣告宣傳上。

事實上，從鐘薛高之前受到的行政處罰看，該品牌曾有過虛假宣傳行為，包括美化其生產原料和生產工藝。業內人士認為，鐘薛高案例對其他品牌都是前車之鑒，囙此從市場反向看，受眾最廣、最暢銷的冷飲，走的還是貨真價實路線。

在上海市場，現時賣得最好的冷飲不是鐘薛高等新興品牌，仍舊是以“光明牌”“伊利”“蒙牛”“八喜”等為代表的老牌國產冷飲，以及以“和路雪”“雀巢”等為代表的外資品牌冷飲，這些品牌的主打產品的定價普遍在10元以內。

“光明牌”所屬上海益民食品一廠的相關人士告訴記者，近年來推出不少新品，但始終保留了鹽水冰棒、白雪冰磚、三色杯、紫雪糕等經典口味，並堅持平價。部分新品雖然價格有所提升，但仍舊堅持福斯定位，不搞噱頭。

例如，現時鹽水冰棒、赤豆冰棒、綠豆冰棒的均價在每支1.5元左右，白雪冰磚定價約每塊4元，這些平價冷飲全部敞開供應，並且通過多方努力，不僅在冷飲批發店、便利商店有售，還進入到盒馬、叮咚買菜、每日優鮮等生鮮電商平臺，提供送貨上門服務。

新產品中，很受市場歡迎的有大白兔雪糕、花生牛軋糖雪糕、一枝楊梅冰棒等，均價都在每支5元左右。較高的是優倍鮮奶霜淇淋，均價在每罐12元左右，而其定價基礎是整罐霜淇淋裏沒有添加一滴水，轉而使用高品質的“優倍”鮮奶。

該負責人表示，冷飲市場需求越來越多元化，但總體要求沒有變，就是講究真材實料，“一分價錢一分貨，我們的新品中雖然有些產品價格超過了10元，可由於品質吃得出來，所以不僅在上海賣得好，還賣到了東北、內蒙古、新疆等地區。”

另一方面，市場對健康冷飲的需求明顯增加。記者發現，今年“光明牌”“八喜”的許多產品都做了减糖處理，其中不乏打出“低卡少糖”旂號的新品。從線上平臺的網友留言看，評估較高的冷飲大多有“口感清爽”“不太甜”等特點。張泉也表示，市場對“少糖”“天然原料”等冷飲標籤比較感興趣，已經成為當下冷飲研發的重點方向。

與此同時，部分冷飲品牌通過减小體積來“安慰”消費者。例如，夢龍雪糕是“和路雪”的藝員產品，口味越來越多，但今年出現了很多“迷你款”，淨含量約是常規款的三分之二。一家量販店的冷飲櫃檯促銷員表示，很多年輕人愛吃冷飲又怕胖，就會選這些迷你款，“這樣又解饞又能减少熱量攝入，算是一種自我安慰吧。”